品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 人的生命是有限的，產(chǎn)品的光輝會逐漸消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費者心目中的留下了難以磨滅的印象。無怪乎可口可樂的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Cola-Cola 這紅白相間的設(shè)計和流線型字體已成為可樂的象征，在全世界的消費者心中。 那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奧秘又何在？ 第一節(jié)　品牌形象面面觀一、品牌形象的涵義人們對品牌形象的認識是個由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。斯茲則認為：品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容…… 這些觀點從不同層面描述了人們對于品牌形象的認識。在此筆者認為品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。 品牌形象和品牌實力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實力，無法樹立起堅實的品牌；同時，品牌形象表現(xiàn)品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。 二、品牌形象的構(gòu)成要素按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費者對品牌的認知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認知來體現(xiàn)的。一個品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的轎車。當潛在消費者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范、行為準則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個企業(yè)的精神風(fēng)貌，對其消費群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個傳達真善美的故事。“麥當勞”三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境，用到細致的服務(wù)，更在于它所代表的美國快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。 品牌標識系統(tǒng)是指消費者及社會公眾對品牌標識系統(tǒng)的認知與評價。品牌標識系統(tǒng)包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會公眾對品牌的最初評價來自于其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個品牌只有先抓住消費者的視線，才可能進一步抓住他們的錢包和心。走入商場，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時代已經(jīng)過去了。 品牌信譽是指消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等?！氨捡Y”車的消費者在購車一月后撞壞了車上的一個零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說：易撞壞的零件不是奔馳車的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是品牌信譽。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。 三、品牌形象的誤區(qū)近年來，品牌形象已成為一個時髦的名詞活躍在企業(yè)界，對品牌形象的眾說紛紜和胡亂套用引起了人們對品牌形象的許多錯誤認識，在此，筆者認為有必要進行澄清，以便于對品牌形象的正確理解。 （一）品牌形象等同于品牌標識系統(tǒng)許多人包括某些企業(yè)家一談起品牌形象就將其等同于取個好名字、設(shè)計個好樣子，搞一個特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實上某些企業(yè)也確實經(jīng)由此路而名噪一時，尤其是近年來我國的保健品行業(yè)中靠做品牌而行銷大江南北的例子屢見不鮮。但大家也已看到，這些企業(yè)僅僅是曇花一現(xiàn)便迅速趨于凋零：三株衰落了，太陽神不再光芒萬丈，巨人也倒塌了……已如我們前面所述，品牌形象的基石是品牌實力，是雄厚的產(chǎn)品實力，是良好的產(chǎn)品形象。品牌標識系統(tǒng)僅僅是品牌形象的一個重要組成部分，是品牌形象的外在表現(xiàn)。品牌持久的魅力來自于其堅實的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。把品牌形象等同于品牌標識系統(tǒng)，只追求品牌的外在形象而忽視其內(nèi)在魅力是一種短視的做法。正如真正的美女不僅在于其完美無暇的五官和身材，更在于其或婉約典雅如幽谷百合或嬌艷動人如雨后牡丹的氣質(zhì)。 （二）品牌形象隨意改變品牌形象是消費者當前對品牌的整體感覺，例如麥當勞的品牌形象：更多美味、更多歡笑就在麥當勞。堅持統(tǒng)一的品牌形象是國際知名品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未更改。這從可口可樂的廣告語中可見一斑：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等。無論什么時期，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。 但并不是所有的品牌經(jīng)營者都意識到了這條重要原則。當企業(yè)經(jīng)過宣傳之后市場沒有反應(yīng)或者當銷售額下降，市場占有率日益縮小時，企業(yè)往往習(xí)慣于重塑品牌形象，想到是否原來的品牌形象已不再適應(yīng)目前的市場形勢。不能否認，有時改變是必須的，重要的是不要盲目變動，隨意更改，并且堅持最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的那條主線。 著名服裝品牌Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔。在當時大肆宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時尚”的牛仔服市場中，Lee 以其樸實真誠的品牌形象擁有了自己獨特的個性。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對，他們自認為更了解消費者的心理需求，認為消費者希望買到的是時裝、時尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消費者的心理需求。經(jīng)過考慮，Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時尚牛仔的形象重新定位。但兩年后，Lee 陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)之后，Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強調(diào)這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標知名品牌。 經(jīng)驗告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立起強勢品牌。大多數(shù)時候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅持和更努力的宣傳。 堅持品牌形象的統(tǒng)一，包括堅持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開?？v向統(tǒng)一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點點滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）品牌形象的老化不可避免許多人包括一些企業(yè)家認為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么辦法可以改變。其實這是一種認識誤區(qū)。 品牌和產(chǎn)品不同。產(chǎn)品的發(fā)展要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，這是一個產(chǎn)品的生命周期，就如人之生老病死一樣是一種規(guī)律。但品牌不是產(chǎn)品，它一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越生命周期的限制，發(fā)揮其不可替代的持久力。某些歷經(jīng)百年不衰的國際知名品牌就是最好的例證。在我國當前經(jīng)濟環(huán)境下，品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營理論，還沒有完全為中國的企業(yè)家們所認識和接受，而且在品牌的傳播過程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗，因此才會有上述認識誤區(qū)。 現(xiàn)代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能滿足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會被人們視為“陳舊、落后、老土”而為人們所拋棄。同時，在品牌宣傳上，如果品牌表現(xiàn)缺乏時代感也會被視為“落伍、過時”的。如紅塔山的品牌形象，一直是奔騰的黃河、雄勢的長城、齊奏的樂隊，讓人感覺仍在歡慶改革開放時代的到來，如此陳舊的主題表現(xiàn)怎能吸引消費者的注意力呢？ 市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中。在日新月異的今天，消費者的品位在不斷變化更新。如果在很長的一段時間里，企業(yè)仍沒有告訴消費者自己存在和發(fā)展的消息，那么很快它就會被拋進記憶的袋里。 陳放先生，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類創(chuàng)意上萬起，在全國做報告近千場，聽眾累計超百萬人次，接觸企業(yè)數(shù)千家。現(xiàn)任深圳市創(chuàng)意村營銷策劃有限公司總經(jīng)理，兼任的社會職務(wù)有國際策劃學(xué)會中國地區(qū)秘書長、國際營銷節(jié)聯(lián)合會秘書長、《中國策劃》雜志副社長，北大、清華、中國科學(xué)院EMBA班特聘教授講師等職。近十項策劃成果創(chuàng)世界第一，獲吉尼斯世界記錄。實戰(zhàn)之余，研究撰寫了《中國策劃思想庫》及K 營銷模式著作，國內(nèi)第一本《策劃學(xué)》、《品牌學(xué)》等著作暢銷大江南北，被業(yè)內(nèi)人士譽為創(chuàng)新營銷的領(lǐng)跑者，中國城市營銷導(dǎo)師。