品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 人的生命是有限的，產(chǎn)品的光輝會(huì)逐漸消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中的留下了難以磨滅的印象。無怪乎可口可樂的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃ola-Cola 這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂的象征，在全世界的消費(fèi)者心中。 那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奧秘又何在？ 第一節(jié)　品牌形象面面觀一、品牌形象的涵義人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是個(gè)由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為：品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容…… 這些觀點(diǎn)從不同層面描述了人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)。在此筆者認(rèn)為品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。 品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實(shí)力，無法樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。 二、品牌形象的構(gòu)成要素按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的轎車。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事。“麥當(dāng)勞”三個(gè)字所包含的不僅僅是香脆的薯?xiàng)l、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境，用到細(xì)致的服務(wù)，更在于它所代表的美國快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會(huì)公眾對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來自于其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢包和心。走入商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時(shí)代已經(jīng)過去了。 品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等?！氨捡Y”車的消費(fèi)者在購車一月后撞壞了車上的一個(gè)零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說：易撞壞的零件不是奔馳車的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是品牌信譽(yù)。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。 三、品牌形象的誤區(qū)近年來，品牌形象已成為一個(gè)時(shí)髦的名詞活躍在企業(yè)界，對(duì)品牌形象的眾說紛紜和胡亂套用引起了人們對(duì)品牌形象的許多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在此，筆者認(rèn)為有必要進(jìn)行澄清，以便于對(duì)品牌形象的正確理解。 （一）品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)許多人包括某些企業(yè)家一談起品牌形象就將其等同于取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好樣子，搞一個(gè)特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實(shí)上某些企業(yè)也確實(shí)經(jīng)由此路而名噪一時(shí)，尤其是近年來我國的保健品行業(yè)中靠做品牌而行銷大江南北的例子屢見不鮮。但大家也已看到，這些企業(yè)僅僅是曇花一現(xiàn)便迅速趨于凋零：三株衰落了，太陽神不再光芒萬丈，巨人也倒塌了……已如我們前面所述，品牌形象的基石是品牌實(shí)力，是雄厚的產(chǎn)品實(shí)力，是良好的產(chǎn)品形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)僅僅是品牌形象的一個(gè)重要組成部分，是品牌形象的外在表現(xiàn)。品牌持久的魅力來自于其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。把品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，只追求品牌的外在形象而忽視其內(nèi)在魅力是一種短視的做法。正如真正的美女不僅在于其完美無暇的五官和身材，更在于其或婉約典雅如幽谷百合或嬌艷動(dòng)人如雨后牡丹的氣質(zhì)。 （二）品牌形象隨意改變品牌形象是消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)品牌的整體感覺，例如麥當(dāng)勞的品牌形象：更多美味、更多歡笑就在麥當(dāng)勞。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國際知名品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未更改。這從可口可樂的廣告語中可見一斑：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等。無論什么時(shí)期，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費(fèi)者心目中樹立了鮮明的品牌形象。 但并不是所有的品牌經(jīng)營者都意識(shí)到了這條重要原則。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過宣傳之后市場(chǎng)沒有反應(yīng)或者當(dāng)銷售額下降，市場(chǎng)占有率日益縮小時(shí)，企業(yè)往往習(xí)慣于重塑品牌形象，想到是否原來的品牌形象已不再適應(yīng)目前的市場(chǎng)形勢(shì)。不能否認(rèn)，有時(shí)改變是必須的，重要的是不要盲目變動(dòng)，隨意更改，并且堅(jiān)持最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的那條主線。 著名服裝品牌Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚”的牛仔服市場(chǎng)中，Lee 以其樸實(shí)真誠的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過考慮，Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。但兩年后，Lee 陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee 已成為牛仔服裝市場(chǎng)的目標(biāo)知名品牌。 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持和更努力的宣傳。 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個(gè)主題展開?？v向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三）品牌形象的老化不可避免許多人包括一些企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么辦法可以改變。其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 品牌和產(chǎn)品不同。產(chǎn)品的發(fā)展要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，就如人之生老病死一樣是一種規(guī)律。但品牌不是產(chǎn)品，它一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越生命周期的限制，發(fā)揮其不可替代的持久力。某些歷經(jīng)百年不衰的國際知名品牌就是最好的例證。在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營理論，還沒有完全為中國的企業(yè)家們所認(rèn)識(shí)和接受，而且在品牌的傳播過程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，因此才會(huì)有上述認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能滿足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)被人們視為“陳舊、落后、老土”而為人們所拋棄。同時(shí)，在品牌宣傳上，如果品牌表現(xiàn)缺乏時(shí)代感也會(huì)被視為“落伍、過時(shí)”的。如紅塔山的品牌形象，一直是奔騰的黃河、雄勢(shì)的長(zhǎng)城、齊奏的樂隊(duì)，讓人感覺仍在歡慶改革開放時(shí)代的到來，如此陳舊的主題表現(xiàn)怎能吸引消費(fèi)者的注意力呢？ 市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中。在日新月異的今天，消費(fèi)者的品位在不斷變化更新。如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，企業(yè)仍沒有告訴消費(fèi)者自己存在和發(fā)展的消息，那么很快它就會(huì)被拋進(jìn)記憶的袋里。 陳放先生，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類創(chuàng)意上萬起，在全國做報(bào)告近千場(chǎng)，聽眾累計(jì)超百萬人次，接觸企業(yè)數(shù)千家。現(xiàn)任深圳市創(chuàng)意村營銷策劃有限公司總經(jīng)理，兼任的社會(huì)職務(wù)有國際策劃學(xué)會(huì)中國地區(qū)秘書長(zhǎng)、國際營銷節(jié)聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)、《中國策劃》雜志副社長(zhǎng)，北大、清華、中國科學(xué)院EMBA班特聘教授講師等職。近十項(xiàng)策劃成果創(chuàng)世界第一，獲吉尼斯世界記錄。實(shí)戰(zhàn)之余，研究撰寫了《中國策劃思想庫》及K 營銷模式著作，國內(nèi)第一本《策劃學(xué)》、《品牌學(xué)》等著作暢銷大江南北，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為創(chuàng)新營銷的領(lǐng)跑者，中國城市營銷導(dǎo)師。