引言 “品牌”是企業(yè)經(jīng)營中最核心的資源，也是一個(gè)讓企業(yè)經(jīng)營者最為頭疼的“心病”。品牌經(jīng)營是中國企業(yè)發(fā)展的方向，也是中國企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路，而且品牌經(jīng)營正逐漸向經(jīng)營品牌過渡。如何進(jìn)行品牌經(jīng)營，把企業(yè)打造為中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)經(jīng)營者的夢(mèng)想，也讓每位企業(yè)經(jīng)營者絞盡腦汁、苦覓良策。同時(shí)，品牌經(jīng)營的種種理論也就應(yīng)運(yùn)而生，如：品牌經(jīng)理制、360 度品牌管理、品牌制度論、品牌管家論、品牌領(lǐng)導(dǎo)論、品牌三角形理論、7F品牌管理模式、主品牌策略、多品牌策略等等。 由于企業(yè)的所在行業(yè)、性質(zhì)、實(shí)力、管理等的不同，企業(yè)能采用的品牌管理策略也有所不同，這也是目前企業(yè)流行各種各樣的品牌管理模式的重要原因。形形色色的品牌管理模式充斥于企業(yè)管理中，讓企業(yè)管理者難以取舍，因?yàn)槊恳环N品牌管理模式都有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)揮了其獨(dú)特的作用。這樣一來，讓準(zhǔn)備實(shí)施品牌管理或者在實(shí)施過程中遭遇挫折的企業(yè)不得不感慨：到底應(yīng)該選擇哪種品牌管理模式才更合適？有沒有一種通用的品牌管理模式來實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略？ 正是在這樣的背景下，中國國際營銷節(jié)專家委員會(huì)強(qiáng)力推崇一種全新的品牌管理模式——品牌教練制，也稱為品牌參謀制。 品牌教練制的定義 既然國際營銷節(jié)專家委員會(huì)如此推崇品牌教練制，那么我們應(yīng)該對(duì)品牌教練制有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。所謂品牌教練制是指在企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，品牌經(jīng)營者向非管理者的角色轉(zhuǎn)移，只是起到參謀、指揮的作用。品牌教練的作用類似于運(yùn)動(dòng)隊(duì)中教練，在品牌經(jīng)營中擁有制定策略、人員構(gòu)架與選用、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的絕對(duì)權(quán)力，但無權(quán)干涉涉及公司財(cái)務(wù)、資金流動(dòng)等方面的公司其他運(yùn)轉(zhuǎn)工作。 品牌教練制的理論基礎(chǔ)是：經(jīng)營品牌就好比經(jīng)營一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，每一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，企業(yè)每一位成員就是一名運(yùn)動(dòng)員，而品牌教練就是這個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的教練、總指揮。運(yùn)動(dòng)員取得的成績(jī)將直接影響運(yùn)動(dòng)隊(duì)的成績(jī)，而運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)很大部分取決于教練的訓(xùn)練水平以及現(xiàn)場(chǎng)指揮能力。 專家委員會(huì)提出品牌教練制，這是因?yàn)橥ㄟ^對(duì)各種品牌管理模式的研究，無論是哪一種理論體系在實(shí)際應(yīng)用中都有其缺陷，即使被認(rèn)為是目前最成功的品牌管家論和品牌經(jīng)理制這兩種模式也同樣存在缺陷，而品牌教練制可以彌補(bǔ)這些缺陷，使品牌戰(zhàn)略實(shí)施更為有效。 品牌管家論在我國衍變?yōu)楹芏嗥髽I(yè)把自身品牌建設(shè)完全委托策劃公司或者廣告公司代理，成為我國企業(yè)特色的品牌管家制。這種體制的缺欠是企業(yè)過度依賴于策劃公司或廣告公司，被動(dòng)地接受這些公司的策略、建議或意見。但這些公司未必是全為企業(yè)著想的，出于個(gè)人利益的考慮，這些公司往往會(huì)要求企業(yè)不斷加大對(duì)廣告、媒體宣傳、新技術(shù)應(yīng)用等方面的投入，而不管采取的策略是否適用于企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這樣就直接導(dǎo)致了企業(yè)品牌經(jīng)營成本的不斷提高，所達(dá)到的效果往往差強(qiáng)人意。企業(yè)的資源浪費(fèi)在不斷增加，而這些“管家”的腰包也在不斷膨脹。 實(shí)施品牌經(jīng)理制需要企業(yè)龐大的資金、人才、技術(shù)、研發(fā)能力等支持，一般的企業(yè)無法實(shí)施品牌經(jīng)理制，即使大公司實(shí)施品牌經(jīng)理制，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的也寥寥無幾。同時(shí)，實(shí)施品牌經(jīng)理制容易造成企業(yè)資源的重復(fù)投資，并且形成自有產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，如果不能很好的處理這些關(guān)鍵問題，品牌經(jīng)理制將不可避免吞下失敗的苦果。因此，采用品牌經(jīng)理制的門檻很高，而且風(fēng)險(xiǎn)也很大，不能適應(yīng)眾多的中小企業(yè)品牌發(fā)展的需要。 品牌教練制的特點(diǎn) 品牌教練制能受到專家委員會(huì)的推崇，是由于與其它品牌模式相比，品牌教練制具有更鮮明、更突出的特點(diǎn)。 一、通用性 傳統(tǒng)的品牌管理模式，無論是7F品牌管理模式、品牌經(jīng)理制，還是品牌管家制，都是針對(duì)某一具體的行業(yè)，或者是針對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)實(shí)體，都只局限在一定的范圍內(nèi)才能發(fā)揮作用。而品牌教練制并不是針對(duì)某一行業(yè)，或某一企業(yè)實(shí)體而提出來的，這是在通過深入研究品牌的發(fā)展軌跡，在總結(jié)出品牌發(fā)展的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上歸納出來的。 二、專一性 我們都知道不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有不同的教練。在一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目取得成功的教練并不意味著他在別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也能取得成功，每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有各自的特點(diǎn)和規(guī)律，并沒有什么都能做的“萬能教練”。品牌管理也一樣，行業(yè)之間差別性、行業(yè)特點(diǎn)不同，品牌管理者應(yīng)該是有針對(duì)性的掌握某一方面的品牌技能，因而品牌教練有極強(qiáng)的專一性。品牌教練只適合也只能在某一行業(yè)內(nèi)自由流動(dòng)，所謂的跨越各個(gè)行業(yè)取得成功的“全能品牌教練”是不存在的，也是不現(xiàn)實(shí)的。專一性是品牌教練制的最明顯特點(diǎn)，也使得品牌實(shí)施有了更明確的指導(dǎo)思想和專業(yè)水平。 三、實(shí)效性 由于品牌教練制都是專一行業(yè)的佼佼者，對(duì)該行業(yè)的各項(xiàng)政策、法規(guī)，市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律、狀況，企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等都有著充分的認(rèn)識(shí)和見解，因此所指定的策略將更有利于品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作，產(chǎn)生的效果也會(huì)更加明顯。 四、靈活性 品牌教練制充分應(yīng)用了運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)中的教練任用機(jī)制，如果某一位品牌教練在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中表現(xiàn)不佳，或者帶來的作用不明顯，會(huì)像運(yùn)動(dòng)隊(duì)教練一樣被解雇，然后再聘用新的品牌教練。 品牌教練素質(zhì)要求 品牌教練在企業(yè)品牌經(jīng)營中扮演了重要的角色，是品牌管理中的“大腦”，因此品牌教練必須具備很好的素質(zhì)，品牌教練不能是純粹的理論主義者，一個(gè)沒有任何實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌理論主義者是不可能在品牌塑造過程中取得成功的?！凹埳险劚北厝粫?huì)導(dǎo)致失敗。同樣，一個(gè)沒有系統(tǒng)理論的品牌實(shí)戰(zhàn)家也不會(huì)活得成功的，因?yàn)樗麄兒苋菀椎羧搿敖?jīng)驗(yàn)”這個(gè)陷阱，容易沉迷于曾經(jīng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，而不愿意新的嘗試。 所以，品牌教練應(yīng)該是具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專家，只有兩者都具備了，才有可能成為一名成功的品牌教練。 一、理論能力1 、掌握基本運(yùn)作規(guī)律 我們都知道，每一種體育運(yùn)動(dòng)都有各自的規(guī)則、法則和運(yùn)行軌跡，如足球、籃球和排球雖同為球類，但無論從比賽規(guī)則，還是比賽場(chǎng)地、參賽人數(shù)等都各不相同。 品牌經(jīng)營也一樣，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)企業(yè)組織都有各自的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及品牌規(guī)律和規(guī)則，一般而言，這些規(guī)律和規(guī)則主要有：（1 ）品牌的各種運(yùn)作模式運(yùn)行軌跡。品牌運(yùn)行軌跡有線性增長(zhǎng)型、波浪型、飛躍型、爆竹型、宇宙火箭型及螺旋上升型等。 （2 ）品牌管理模式的類別及優(yōu)劣（3 ）品牌策略、整合品牌手段等（4 ）品牌心理學(xué)、營銷管理等同時(shí)，品牌教練也必須對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)狀況有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，其中包括：（1 ）實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)需要哪種關(guān)鍵要素支持，不同發(fā)展階段的關(guān)鍵要素不同是哪些。 （2 ）關(guān)鍵要素經(jīng)常出現(xiàn)在人、財(cái)、物各方面的哪個(gè)層次，企業(yè)內(nèi)外的哪個(gè)部門對(duì)品牌管理的影響至關(guān)重要。 （3 ）企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間要素所占比重有多大。 （4 ）企業(yè)完成目標(biāo)所需關(guān)鍵要素的素質(zhì)如何，包括人、財(cái)、物等各方面。 （5 ）企業(yè)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境指數(shù)高低，地域差異指數(shù)的大小，人文心理指數(shù)的強(qiáng)弱。 （6 ）行業(yè)狀況，如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)、流通渠道狀況、媒體關(guān)系等。 品牌教練只有具備了這些基本理論知識(shí)，才是一個(gè)合格的教練，才能對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案運(yùn)籌帷幄，對(duì)癥下藥。 二、實(shí)戰(zhàn)能力1 、良好指揮作戰(zhàn)能力 在足球場(chǎng)上，弱小的球隊(duì)能一舉擊敗強(qiáng)大的對(duì)手，往往在于教練出色的布陣和臨場(chǎng)指揮。高明的教練能使一支實(shí)力不強(qiáng)的球隊(duì)成為一個(gè)可怕的作戰(zhàn)整體，而拙劣的教練會(huì)使一支充滿才華的隊(duì)伍成為一支平庸之師。企業(yè)品牌經(jīng)營是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，有勝利者，必然有失敗者，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。誰都不愿意成為最后的失意者，而只有擁有一位擅于指揮作戰(zhàn)者的企業(yè)，才有能笑到最后。 因此，一個(gè)優(yōu)秀的品牌教練應(yīng)該具有良好的指揮作戰(zhàn)能力。品牌教練的指揮能力包括對(duì)市場(chǎng)的洞察力，制定合適的品牌策略，對(duì)其他企業(yè)品牌策略的反應(yīng)速度以及有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略實(shí)施、改變、改善等的效率。 在創(chuàng)品牌階段，面對(duì)國內(nèi)外強(qiáng)大品牌的夾擊，弱小的品牌如何能夠從包圍中突圍而出，單憑“勇猛”是無法達(dá)到目的的，必須依賴良好的指揮與調(diào)度，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，出其不意，才能確立自身的品牌，才會(huì)收到立竿見影的效果。 在兩個(gè)品牌相持不下的情況下，能善于把握時(shí)機(jī)，在合適的時(shí)機(jī)出牌，以排山倒海的聲勢(shì)壓倒對(duì)手，從而贏得主動(dòng)權(quán)。 在品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，品牌教練要有魄力，能果斷采取退出的策略。 2 、協(xié)調(diào)能力 協(xié)調(diào)能力分外協(xié)調(diào)和內(nèi)協(xié)調(diào)。內(nèi)協(xié)調(diào)是指品牌管理部門內(nèi)上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，而外協(xié)調(diào)包括企業(yè)內(nèi)部部門之間、企業(yè)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。 內(nèi)協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)在：在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)分歧后，品牌教練采取的措施是否有效地使分歧重新達(dá)成一致，使上下級(jí)之間糅合成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)體。而外協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)在：當(dāng)出現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部分之間的利益沖突，與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相左，企業(yè)之間出現(xiàn)摩擦，以及出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，品牌教練是否有能力處理好這些摩擦與危機(jī)。 3 、創(chuàng)新能力 “沒有思路就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有進(jìn)步”，創(chuàng)新是經(jīng)營的靈魂，如果我們只是止步于前人走過的路，那么我們永遠(yuǎn)無法突破前人的成就；只有跨越前人的步伐，我們才會(huì)取得突破。 有創(chuàng)新精神的人，才會(huì)敢于打破陳規(guī)慣例，不會(huì)抱殘守缺，墨守成規(guī)。 有創(chuàng)新精神的人，才會(huì)有敏銳的市場(chǎng)觸覺，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化。 有創(chuàng)新精神的人，才會(huì)有永不停息的進(jìn)取心，不會(huì)滿足于現(xiàn)狀。 有創(chuàng)新精神人領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)體，才會(huì)朝氣蓬勃，充滿激情。 …… 品牌教練必須具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和能力，不但能根據(jù)市場(chǎng)的需求適時(shí)改變策略，還要?jiǎng)?chuàng)造需求。 三、個(gè)人魅力 除了理論基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外，品牌教練的個(gè)人魅力也是一個(gè)很重要的要素。偉大的個(gè)人魅力就是一股強(qiáng)大的凝聚力，人們更愿意在一個(gè)有偉大個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)下工作。 1 、個(gè)人素養(yǎng)個(gè)人素養(yǎng)包括人的性格、責(zé)任感、興趣、氣質(zhì)、毅力、風(fēng)度、文化素養(yǎng)和知識(shí)等等，如：（1 ）責(zé)任感 這是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，到處彌漫著信用——責(zé)任機(jī)制的松懈、失落乃至崩潰的危機(jī)，這反映在行業(yè)、企業(yè)、部門及作為其基本構(gòu)成的公民信用和責(zé)任體系的松懈，說話不守信用，游戲不講規(guī)則，短期行為與投機(jī)心理比比皆是，熱衷于浮夸和泡沫式的繁榮，因而誠實(shí)、認(rèn)真和守信顯得格外珍貴。一個(gè)稱職的品牌教練首先必須具有強(qiáng)烈的責(zé)任感。 （2 ）自控能力面對(duì)各種誘惑，品牌教練能否有效地自我控制，克制自我，不放任自己的情緒在工作場(chǎng)合蔓延，將直接影響到整個(gè)團(tuán)體的工作效率。 （3 ）自我認(rèn)知與管理 品牌教練要有自我認(rèn)知與管理的精神，謹(jǐn)防走入自我認(rèn)知的迷途，能認(rèn)識(shí)到成功的局限性，并對(duì)自我加以適當(dāng)?shù)墓芾?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候能充分放權(quán)。 （4 ）社交技能品牌教練應(yīng)該具備良好的社交技能，能有效與外界溝通、樹立本單位形象，并利用社會(huì)交往獲取信息。 …… 2 、職業(yè)精神 對(duì)屬下員工來說，品牌教練的良好職業(yè)精神將起到一個(gè)示范作用，也是一種無行的精神支持動(dòng)力。，一個(gè)對(duì)待工作馬虎，或一個(gè)沒有工作熱情，或一個(gè)頻繁更換“東家”的品牌教練將很難讓屬下員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，也難以讓員工信服。 良好的職業(yè)精神是一股看不見的動(dòng)力，一種無法用器皿進(jìn)行衡量的無形資產(chǎn)。 尾聲 “一頭獅子帶領(lǐng)的一群羊”能打敗“一頭羊帶領(lǐng)的一群獅子”，這就是擁有一位優(yōu)秀指揮者的重要作用，也是對(duì)品牌教練制的最好詮釋。品牌教練制就是要發(fā)揮他們?cè)谄放棋懺旆矫娴膬?yōu)勢(shì)，有機(jī)整合企業(yè)的各項(xiàng)資源，如人力、物力、財(cái)力、關(guān)系等，形成一個(gè)強(qiáng)大的整體。一個(gè)出色的品牌教練，是企業(yè)成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保證。