一個(gè)品牌的核心構(gòu)成部分是產(chǎn)品，因此要充分發(fā)掘品牌價(jià)值，對于產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要啦，一般而言，產(chǎn)品的整體概念包括三部分：


一是實(shí)質(zhì)部分


即提供給消費(fèi)者的核心利益與價(jià)值、這是品牌廣告策略提取主題訴求的最重要部分，特別體現(xiàn)在那些強(qiáng)銷售性的廣告以及采用U3P廣告發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)。 


二是形式部分


即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時(shí)。


三是擴(kuò)增部分


即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、維修等，有時(shí)候這些也給確定廣告訴求提供方向，形成新的競爭依據(jù)。新的競爭并非指其他廠商推出了新助產(chǎn)品、而是指原有產(chǎn)品因包裝、服務(wù)等顧客認(rèn)為有價(jià)值的東西等改變造成的。


對此，要成功的建立并管理一個(gè)品牌，對于這三種層次價(jià)值的挖掘就顯得尤為重要啦，具體策略我陳放歸納如下：


一、 想人所未想


產(chǎn)品的價(jià)值，有些是人們已知的，有些是人們未知的和未發(fā)現(xiàn)的。這是由于：一方面，產(chǎn)品與人的一些方面的相關(guān)性呈現(xiàn)或不夠明顯；另一方面，人們往往處于經(jīng)驗(yàn)常識等心理定勢的局限中、造成對定勢視野之外的產(chǎn)品價(jià)值不夠注意，或聽而不聞，視而不見。對此，在品牌管理中的廣告構(gòu)想應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值。


二、變！變！變！


對于同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，可以轉(zhuǎn)換其產(chǎn)品的情景，使其呈現(xiàn)不同價(jià)值，這樣，同一個(gè)產(chǎn)品，由于處于不同的情景中，從而對于人的價(jià)值也就不同了。在品牌價(jià)值發(fā)掘中的廣告構(gòu)想時(shí)應(yīng)注意分析不同情景中給人的不同感黨、印象和利益，選擇有利的一種作為廣告信息。


三、換！換！換！


換個(gè)角度看產(chǎn)品，換個(gè)角度去發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。從一個(gè)角度看，給人以一種印象，一種價(jià)值；換個(gè)角度看，可能會給人另一種印象，另一種價(jià)值。品牌管理中的廣告構(gòu)想，應(yīng)善于從不同的角度分析產(chǎn)品與受眾的感覺和印象的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同價(jià)值和新價(jià)值。


四、完整系統(tǒng)


消費(fèi)者在購物中往往需要眾多的產(chǎn)品，而不僅僅是單一產(chǎn)品，即需要的是“系統(tǒng)”而非一般產(chǎn)品、這種趨勢不僅僅表現(xiàn)在辦公家具市場、也體現(xiàn)在其它消費(fèi)品領(lǐng)域。顯然、人們的消費(fèi)較過去增加了更多的要求，消費(fèi)任何產(chǎn)品都希望是一個(gè)美好乃至完美的過程，消費(fèi)者需要的不僅是一件產(chǎn)品、同時(shí)也是整體消費(fèi)“系統(tǒng)”。當(dāng)人們要吃時(shí)，追求的不再只是吃飽吃得有味，而且是要吃得營養(yǎng)、吃得情緒好，吃得不會生病。這就要求企業(yè)生產(chǎn)的食品不僅色香味形好、而且營養(yǎng)均衡、衛(wèi)生，考慮到方方面面細(xì)枝末節(jié)，這就是一個(gè)“系統(tǒng)”。越來越多的帶著“系統(tǒng)”理念的洋品牌沖進(jìn)我們的市場來、我們也唯有用“系統(tǒng)”來與之競爭。廣告構(gòu)想在這方面可大有作為。


五、創(chuàng)意致勝


在品牌價(jià)值的發(fā)掘中，創(chuàng)意可以說是其靈魂。精彩的創(chuàng)意的確是鳳毛麟角，獨(dú)特是創(chuàng)意的立命之本，雷同是創(chuàng)意的天敵。但是在追求獨(dú)特性的同時(shí)，精彩的創(chuàng)意往往具有其共有的特點(diǎn)。他們一般應(yīng)具備如下特點(diǎn)：


1、出乎意料


精彩的創(chuàng)意是以出人意料，有趣的，甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系。


2、主題鮮明


精彩的創(chuàng)意一定要具有鮮明而又突出的主題，整個(gè)刨意清晰明了，也即是具有單純的品質(zhì)，完全繞著主題進(jìn)行構(gòu)思的，不允許其他概念的加入，以免沖淡效果或給人散亂的印象。 


3、形象獨(dú)特


精彩的創(chuàng)意要確立一種獨(dú)特的廣告形象，為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造一種特有傳播方式和內(nèi)容，消費(fèi)者一見便可識別，卻令競爭者無法模仿。


4、自然親切


精彩的創(chuàng)意必須是最為親切自然的。無論創(chuàng)意中采用怎樣奇妙的形式和內(nèi)容，作品總應(yīng)是觀眾所喜聞樂見的。如果創(chuàng)意本身就拒消費(fèi)者千里之外，那么廣告的效果就可idea168.cn想而知了。其實(shí)，許多創(chuàng)意都在接近消費(fèi)者這一點(diǎn)上大下苦功，盡量使創(chuàng)意扎根于人們的潛意識之中去觸及他們的靈魂，而不用硬性或牽強(qiáng)的推銷表現(xiàn)。


5、讓產(chǎn)品“思想”起來


對于一些產(chǎn)品品牌，如果能賦予一些有哲理的話，可能會讓品牌的段位立即得到提升，如耐克的：“一個(gè)不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會”。這就使得產(chǎn)品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。 


品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。 


6、將不能變?yōu)榭赡?br />

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。