摘要  近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)已漸漸普及。截至2012年3月底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)10億戶(hù)，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。諾基亞的敗退，蘋(píng)果獨(dú)占鰲頭，三星占大份額這樣巨大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境，小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，異軍突起。與國(guó)外手機(jī)品牌相比似乎還存在著很大差距。本文以小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)小米手機(jī)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷(xiāo)策略的基本分析，歸納了小米手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的主要問(wèn)題和已具備的優(yōu)勢(shì)，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī)；小米手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展建議

1 小米手機(jī)簡(jiǎn)介

小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專(zhuān)注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。

2 小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1 產(chǎn)品策略

概念營(yíng)銷(xiāo)所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念或策略。

硬件配置是小米1手機(jī)最為矚目的地方，作為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核智能手機(jī)（小米手機(jī)系統(tǒng)是基于Android系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)自己MIUI系統(tǒng)），小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度宣稱(chēng)是當(dāng)時(shí)配置最高手機(jī)。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿(mǎn)足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽(yáng)光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬(wàn)像素的。而由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建創(chuàng)造而成的手機(jī)讓人眼球一亮發(fā)現(xiàn)這不是以前的“山寨機(jī)”（中國(guó)手機(jī)用戶(hù)調(diào)侃國(guó)產(chǎn)機(jī)為山寨機(jī)）。這些概念的灌輸讓人覺(jué)得小米手機(jī)值得你擁有！

2.2 定價(jià)策略

有了概念營(yíng)銷(xiāo)的小米手機(jī)又拋出了價(jià)格炸彈。價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，會(huì)使小米前途堪憂(yōu)。

1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是絕對(duì)殺傷力。在定價(jià)時(shí)雷軍強(qiáng)調(diào)成本并稱(chēng)小米將不賺錢(qián)，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷(xiāo)售的。小米對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。當(dāng)然隨著發(fā)展后面出現(xiàn)了降價(jià)最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出現(xiàn)了副反應(yīng)讓人了解手機(jī)的暴利和小米并非沒(méi)賺錢(qián)。

2.3 推廣策略

在推廣上小米先從建立小米網(wǎng)站并開(kāi)發(fā)了適用安卓系統(tǒng)的米聊軟件擴(kuò)大了小米這個(gè)品牌的知名度。高調(diào)的宣布要發(fā)布小米手機(jī)宣稱(chēng)手機(jī)的開(kāi)發(fā)人員和高配置做足了噱頭。于是在手機(jī)的發(fā)燒友的努力下一時(shí)間關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評(píng)測(cè)、拆機(jī)等 等報(bào)道一篇接一篇。

1）高調(diào)發(fā)布。在千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面，小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱(chēng)自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)。如此發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)第一個(gè)給小米無(wú)愧！這樣招高調(diào)發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友以及年輕手機(jī)用戶(hù)的關(guān)注。

2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，銷(xiāo)售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶(hù)精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿(mǎn)了好奇，越來(lái)越多的 人想買(mǎi)一臺(tái)，而生活中如不知道小米手機(jī)也成out man（網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)是落伍的人意思）。

3）制造媒體炒作的話(huà)題。小米手機(jī)是偷來(lái)的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒(méi)有官方對(duì)這類(lèi)傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了米粉與另一國(guó)產(chǎn)手機(jī)大戶(hù)魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線(xiàn)之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！

4）饑餓營(yíng)銷(xiāo)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。開(kāi)始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒(méi)有資格的限制。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略也非?？崴铺O(píng)果的公關(guān)，蘋(píng)果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，這種半遮面和饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬(wàn)眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買(mǎi)不到卻反而挑起對(duì)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.4 渠道策略

由于定價(jià)較為低，為了降低成本小米物流和庫(kù)存是凡客支持，再就是與電信和聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商合作這樣使得運(yùn)輸成本也大大降低了。

3 小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

1）市場(chǎng)定位明確。手機(jī)發(fā)燒友是它定位的目標(biāo)，從一開(kāi)始制造噱頭到最后的上線(xiàn)發(fā)布手機(jī)發(fā)燒友可以說(shuō)扮演著一個(gè)重要角色。當(dāng)然了發(fā)燒友也把這把火燒到廣大網(wǎng)友。

2）優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來(lái)自于知名企業(yè)的技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠(chǎng)商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的宣傳和面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

3）銷(xiāo)售方式。小米手機(jī)采用線(xiàn)上銷(xiāo)售方式，小米手機(jī)官方銷(xiāo)售網(wǎng)站小米網(wǎng)成為小米手機(jī)的最重要銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了年輕人流行的電子商務(wù)銷(xiāo)售，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流。

4）強(qiáng)勁的配置。最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號(hào)好等四個(gè)特點(diǎn)。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno 220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB MicroSD。如此強(qiáng)勁的配置使得小米手機(jī)無(wú)論是日常應(yīng)用或者游戲都可以流暢運(yùn)行，配備了1930mAh著大容量電池。如此強(qiáng)大的配置令小米手機(jī)擁有不弱于國(guó)際知名品牌手機(jī)。

5）外觀設(shè)計(jì)：最好的設(shè)計(jì)是沒(méi)有設(shè)計(jì)。小米手機(jī)除了MI的logo沒(méi)有任何多余的設(shè)計(jì)，外觀崇尚簡(jiǎn)約。這點(diǎn)可能也跟蘋(píng)果學(xué)的簡(jiǎn)約的美。但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，取消了國(guó)人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性。但成本問(wèn)題所用的材質(zhì)屬中等。

6）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)售價(jià)1999元，僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，凡客誠(chéng)品支持小米手機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)與配送。用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場(chǎng)和渠道成本。這無(wú)形中節(jié)省了大量門(mén)店和雇員等費(fèi)用。另一方面與電信和聯(lián)通合作保證一定的銷(xiāo)量。昂貴的推廣和渠道費(fèi)省去一大部分使得敢稱(chēng)是最高性?xún)r(jià)比。

3.2問(wèn)題分析

1）就目前而言小米的品牌價(jià)值低雖然在年輕人中挺熱的但還是停留時(shí)國(guó)產(chǎn)機(jī)的概念。

2）小米并非硬件廠(chǎng)商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，這使小米打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的牌是不小的挑戰(zhàn)。

3）銷(xiāo)售渠道覆蓋能力有限，雖然與凡客合作但配送覆蓋區(qū)域有限。

4）小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)未能細(xì)分市場(chǎng)。小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。

5）售后服務(wù)。從正式發(fā)售以來(lái)售貨服務(wù)一直罵聲不斷，小米初進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)售服系統(tǒng)是很大的硬傷。在小米2發(fā)售之前即3月份小米稱(chēng)將2億完善售貨服務(wù)，如果沒(méi)解決好售服小米很有可能步以前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的路。

4 對(duì)小米手機(jī)的發(fā)展建議

4.1 發(fā)展建議

蘋(píng)果手機(jī)是以迎領(lǐng)手機(jī)潮流發(fā)掘用戶(hù)的潛在需求來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)不是單單的迎合用戶(hù)，小米想要占領(lǐng)更大市場(chǎng)就要能走向蘋(píng)果那樣的路而不是只學(xué)饑餓營(yíng)銷(xiāo)和類(lèi)似的發(fā)布會(huì)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶(hù)并不了解的自己和自己的需求。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)——那些關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘等）可以形成一個(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。

4.2 產(chǎn)品建議

小米應(yīng)該為盡可能多的用戶(hù)定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂(lè)機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī)，老年機(jī)，兒童機(jī)等）開(kāi)發(fā)更多人性化的設(shè)計(jì)。降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，讓更多的普通用戶(hù)加入到小米。

小米同時(shí)可以吸收用戶(hù)的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶(hù)帶來(lái)無(wú)限的、個(gè)性的、自由的、更適合每個(gè)個(gè)體用戶(hù)的系統(tǒng)。
   加強(qiáng)品牌意識(shí)提高品牌價(jià)值不要過(guò)度的說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和概念營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié) 語(yǔ)

小米手機(jī)的上市營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗昧藦?qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)，精干的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和正確營(yíng)銷(xiāo)方案指引，讓國(guó)民看到不一樣的國(guó)產(chǎn)機(jī)，從小米1的銷(xiāo)售看達(dá)到公司預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)和目的目前小米2第一批已出貨網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)熱潮也還在持續(xù)。本文只是淺顯對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，至于其影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源并未很透徹理解。希望小米手機(jī)能夠真正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的希望使大家拋掉國(guó)產(chǎn)機(jī)的看法?？傊?，通過(guò)小米手機(jī)的成功營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)楣窘酉聛?lái)的系列手機(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，也大大提高公司的品牌形象。