《光彩》：荊教授，近一段時(shí)間，永久、回力等老品牌通過(guò)企業(yè)重組、引入投資和推出新產(chǎn)品等一系列動(dòng)作重新回歸消費(fèi)者的視野，這些老品牌曾經(jīng)伴隨共和國(guó)成長(zhǎng)，也寄托一代甚至是幾代人的回憶。我刊擬就老品牌重生這一現(xiàn)象展開(kāi)討論。請(qǐng)問(wèn)您如何看待這一現(xiàn)象？您對(duì)老品牌的市場(chǎng)價(jià)值如何評(píng)價(jià)？


　　荊建林：我們這一代人對(duì)永久、回力的記憶可以說(shuō)漸行漸遠(yuǎn)，畢竟他們都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)的傳統(tǒng)生活消費(fèi)品。以現(xiàn)在的眼光看，產(chǎn)品本身沒(méi)有多少技術(shù)含量。如果就這一現(xiàn)象來(lái)評(píng)論，我個(gè)人并不看好他們現(xiàn)在的運(yùn)作。對(duì)于老品牌的市場(chǎng)價(jià)值的判斷，來(lái)自于消費(fèi)者的評(píng)判，消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，不管你的資歷深淺，只要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他們就愿意選擇你，甚至愿意支付更多的對(duì)價(jià)。對(duì)于品牌的市場(chǎng)價(jià)值判斷最直接的方法就是交易，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量說(shuō)了算，把他們產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上賣(mài)，看看有沒(méi)有人買(mǎi)，愿意花多少錢(qián)買(mǎi)，讓市場(chǎng)說(shuō)了算。


　　《光彩》：那您認(rèn)為他們這些老品牌在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？


　　荊建林：我認(rèn)同品牌是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念。從品牌質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，老品牌有其優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)不是品牌的唯一價(jià)值取向。而且在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)很容易被人復(fù)制，使老品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得不明顯。老品牌的優(yōu)勢(shì)還在于他的文化積累和他的積淀，那種以中國(guó)傳統(tǒng)工藝、甚至是祖?zhèn)髅胤綖檩d體的文化。但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，永久和回力這樣的老品牌可能并沒(méi)有這樣的優(yōu)勢(shì)。


　　《光彩》：您對(duì)老品牌回歸市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備有何忠告？


　　荊建林：以做新品牌的心態(tài)去做老品牌，這就是我的第一個(gè)忠告。在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的賣(mài)方市場(chǎng)里，老品牌不愁銷(xiāo)量、更無(wú)所謂競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在是買(mǎi)方主導(dǎo)下的市場(chǎng)，游戲規(guī)則發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不能用競(jìng)爭(zhēng)者的游戲規(guī)則來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該按照消費(fèi)者的游戲規(guī)則來(lái)參與。在多元的價(jià)值體系下做市場(chǎng)，老品牌就要丟掉對(duì)自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的幻想，省視自己的真正優(yōu)勢(shì)或是應(yīng)該創(chuàng)造出什么樣的優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)最終與市場(chǎng)對(duì)接。品牌重新定位，要先站在客戶(hù)的角度思考自己的目標(biāo)市場(chǎng)和偏好是什么，回到最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求這個(gè)原點(diǎn)。


　　《光彩》：您對(duì)老品牌做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有哪些建議？


　　荊建林：我認(rèn)為，品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇過(guò)程，需要反復(fù)在目標(biāo)人群中強(qiáng)化，切不可濫用。老品牌可以從創(chuàng)新的角度來(lái)談定位，具體主要集中在品牌的logo創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新和品牌的文化刺激三個(gè)層面。


　　對(duì)于品牌的logo設(shè)計(jì)，在視覺(jué)形象上要給受眾帶來(lái)始終如一、固化的視覺(jué)刺激。Logo本身應(yīng)該簡(jiǎn)約、形象具體、富有美感。老品牌的logo是在當(dāng)時(shí)的審美取向下設(shè)計(jì)的，大多復(fù)雜，不夠簡(jiǎn)約，線(xiàn)條不夠流暢。從美學(xué)的角度來(lái)看，審美取向低，說(shuō)通俗點(diǎn)就是“土”。以回力鞋為例，他的logo設(shè)計(jì)就是漢字的“回力”，依現(xiàn)在的年輕人的審美眼光，就會(huì)覺(jué)得他不美，畢竟每個(gè)時(shí)代都有自己的審美選擇。國(guó)際上一些知名品牌，從誕生之日發(fā)展到現(xiàn)在，他們的logo也一直在演變。以德國(guó)奔馳汽車(chē)的logo為例，它的車(chē)標(biāo)從1902年設(shè)計(jì)之初演變到現(xiàn)在，已經(jīng)是第六代。


　　要強(qiáng)調(diào)老品牌鮮明的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一些產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)固化在它的logo上面，比如沃爾沃汽車(chē)的logo詮釋出來(lái)的就是安全，他們的廣告語(yǔ)是“沒(méi)有人死在我的車(chē)上”，要知道他們是發(fā)明汽車(chē)安全帶的鼻祖。顧客認(rèn)為沃爾沃是有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)價(jià)值的，愿意為之付出。永久自行車(chē)當(dāng)年的logo給人的印象就是結(jié)實(shí)，符合當(dāng)時(shí)人們的需要，比如一次能馱200斤糧食，而現(xiàn)代人不認(rèn)為結(jié)實(shí)最有價(jià)值，現(xiàn)在消費(fèi)者可能更注重自行車(chē)的色彩和設(shè)計(jì)。要讓現(xiàn)代的目標(biāo)人群對(duì)老品牌感興趣，認(rèn)同其價(jià)值，品牌商就要向目標(biāo)人群強(qiáng)化其獨(dú)有的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)。


　　品牌不能沒(méi)有文化。品牌是一種文化現(xiàn)象，要讓老品牌滿(mǎn)足人們的文化認(rèn)同和感性需求，這是一種品牌的價(jià)值追求。奔馳汽車(chē)代表的是信譽(yù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，勞斯萊斯汽車(chē)代表的是英國(guó)的貴族文化，這是國(guó)外老品牌在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)給外界傳遞出來(lái)的文化。國(guó)內(nèi)的老品牌現(xiàn)在沒(méi)有有意識(shí)的文化定位。以紅旗汽車(chē)為例，它以前傳遞出來(lái)的信息是代表國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，現(xiàn)在推廣力度不夠，定位有些模糊?，F(xiàn)在的老品牌只注重質(zhì)量技術(shù)，不重文化，這是比較欠缺的，更缺乏提煉總結(jié)形成一個(gè)品牌口號(hào)。