一批深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始掉頭，將大量預(yù)算全面投向了新的方向——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是“農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯”。廣告?zhèn)鞑ビ蟹底娴内厔?shì)，更加回歸人的生活空間，回歸傳播本質(zhì)，這似乎成為后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流趨勢(shì)。

李光斗（中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息碎片化、媒介分散化、消費(fèi)個(gè)性化……這使很多廣告主花大價(jià)錢傳播的信息淹沒(méi)在信息爆炸的聲浪中。如何吸引眼球、引爆品牌、促進(jìn)銷售成為當(dāng)下的一個(gè)傳播難題。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，DSP（數(shù)字信號(hào)處理）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、移群營(yíng)銷、社群傳播等2.0概念滿天飛。與此同時(shí)，多數(shù)企業(yè)面對(duì)新的傳播方式還處于茫然和抓狂狀態(tài)。企業(yè)急于找到最有效的投放渠道，急于發(fā)出最強(qiáng)的聲音，急于在投放之后看到銷售業(yè)績(jī)的猛增。當(dāng)主流人群遠(yuǎn)離電視，廣告主跟隨著也轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)就像從太陽(yáng)系來(lái)到了銀河系，在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中更難聽(tīng)到自己的聲音。然而，一批深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻開(kāi)始掉頭，將大量預(yù)算全面投向了新的方向——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是“農(nóng)村靠刷墻，城市靠刷梯”。廣告?zhèn)鞑ビ蟹底娴内厔?shì)，更加回歸人的生活空間，回歸傳播本質(zhì)，這似乎成為后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流趨勢(shì)。

　　農(nóng)村墻體廣告已成傳播戰(zhàn)場(chǎng)

　　“上墻”是宣傳企業(yè)文化最直觀、最簡(jiǎn)單的方式。在農(nóng)村，刷墻式宣傳并不新鮮，早已有之。上世紀(jì)50年代起，在革命激情的帶動(dòng)下，一大批帶有革命色彩的標(biāo)語(yǔ)借上墻的形式展示出了政府的愿景、使命和核心價(jià)值觀。時(shí)至今日，我國(guó)仍秉承著標(biāo)語(yǔ)治國(guó)的宣講形式。正是因?yàn)樯蠅π麄鬟@個(gè)途徑經(jīng)得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)、有實(shí)際效用價(jià)值才得以沿用至今?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，刷墻不單用于政策制度宣講，還變?yōu)殡娚叹揞^們渠道下沉的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，刷墻標(biāo)語(yǔ)層出不窮，或教育、或勵(lì)志……

　　讓我們一起來(lái)看看各大品牌的精彩角逐情況：“要致富，先修路；要購(gòu)物，先百度”，“生活要想好，趕緊上淘寶”，“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”，“別讓媳婦等太久，搶票就用360”……諸如此類直戳受眾內(nèi)心深處的刷墻標(biāo)語(yǔ)，從田間地頭、農(nóng)家小院到鄉(xiāng)間集市，甚至公用茅廁，密集散布在農(nóng)村居民生活中的的必經(jīng)之地，具有強(qiáng)聚合力、強(qiáng)植入性。田間地頭這些簡(jiǎn)單直接的刷墻廣告可謂是最貼近農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的傳播形式，與農(nóng)村受眾的接受度不謀而合。三株當(dāng)年就是憑借簡(jiǎn)單直接的刷墻戰(zhàn)術(shù)，在農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)下了高達(dá)80億元的銷售額神話。

　　中國(guó)城市、鄉(xiāng)村市場(chǎng)區(qū)別巨大，首先媒體環(huán)境不同，再則目標(biāo)受眾不同。墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)十分奏效，那么在城市呢？農(nóng)村靠刷墻，城市靠什么？

　　電梯媒體成為城市廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)

　　相較農(nóng)村市場(chǎng)，都市廣告投放的媒介選擇更多元。我們知道，信息越是豐富繁雜，消費(fèi)者的選擇就越多，注意力就會(huì)越分散，廣告的關(guān)注度就會(huì)越低，再加之我們有意無(wú)意地自動(dòng)選擇和屏蔽，廣告投放真正的觸達(dá)頻次就更低了。如此一來(lái)，廣告主接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本也就隨之升高。如不轉(zhuǎn)換思路，廣告主就容易進(jìn)入花很多錢卻辦不成事的怪圈。

　　都市人的生活空間相對(duì)固定，盡管對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)所的選擇很多，但是無(wú)論如何人總得回家、總得上班，尤其是都市白領(lǐng)一族，樓宇電梯電視、社區(qū)電梯海報(bào)幾乎成為他們生活的一部分。在封閉的電梯空間中，他們不得不接觸廣告來(lái)填補(bǔ)無(wú)聊的時(shí)間，這不僅使得廣告主的接觸機(jī)會(huì)成本大大降低，也形成了對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)制性高頻次的有效到達(dá)。換句話說(shuō)就是，廣告媒介的開(kāi)放程度越低，廣告的傳播效果越好。

　　目前，分眾傳媒的電梯媒體已布局到全國(guó)120個(gè)城市，分別坐落于都市主流消費(fèi)人群生活必經(jīng)之地，電梯海報(bào)有110萬(wàn)塊，電梯電視18萬(wàn)塊，牢牢鎖定了2億都市主流消費(fèi)群的視線，日均觸達(dá)量更是高達(dá)5億人次。從公寓樓到辦公樓，分眾電梯廣告已成為了都市白領(lǐng)生活的重要組成部分。與電視相比，分眾針對(duì)的2億人群更主流，加之城市主流人群與電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，分眾的優(yōu)勢(shì)更為凸顯?？梢哉f(shuō)，今天影響主流人群的不是電視媒體而是電梯媒體。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播不僅要爭(zhēng)奪眼球，還要選準(zhǔn)入口。廣告主們紛紛移步到微博、微信、小視頻、直播等碎片、多元的社交傳播渠道，但信息大爆炸沖擊著消費(fèi)者的大腦內(nèi)存，選擇太多造成信息過(guò)載，社交媒體時(shí)代社交至上，內(nèi)容為王，新人類對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息有強(qiáng)大的免疫力。對(duì)社交媒體、新聞客戶端而言，用戶主要是來(lái)看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。相比網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，前提是你要賭對(duì)《太陽(yáng)的后裔》、《歡樂(lè)頌》、《老九門(mén)》等這些熱劇，否則品牌就很難被引爆。主流風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇，更別提還有幾千萬(wàn)用戶選擇買VIP付費(fèi)去廣告。在信息爆炸、消費(fèi)者注意力分散化、媒介多元化的背景下，分眾的被動(dòng)空間、強(qiáng)迫注意、生活流路線完美地解決了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸、瞬息萬(wàn)變、移步換景的短板，突出重圍，成為聚焦中國(guó)都市主流人群的城市廣告?zhèn)鞑ブ鲬?zhàn)場(chǎng)。CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)這些人群對(duì)于消費(fèi)力的貢獻(xiàn)力高達(dá)70%~80％。毫無(wú)疑問(wèn)，中產(chǎn)階級(jí)是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，而分眾電梯媒體專注覆蓋2億20歲~45歲的中高收入的城市主流消費(fèi)群正是愿意為品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流這些概念付出溢價(jià)的消費(fèi)人群，他們相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此更具引爆力的分眾電梯媒體備受互聯(lián)網(wǎng)廣告主青睞。

　　獨(dú)角獸企業(yè)偏愛(ài)電梯媒體

　　獨(dú)角獸公司是指創(chuàng)業(yè)時(shí)間很短，但能夠迅速聚集用戶，估值迅速超過(guò)10億美元的公司。對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，資金有限、知名度低是這類企業(yè)的兩大瓶頸。因此，如何抓住時(shí)間窗口迅速引爆品牌是他們的核心問(wèn)題。分眾電梯媒體是他們最多選擇的傳播載體。CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)公司投放品牌廣告的預(yù)算中，57％用于電梯媒體，而在去年同期，這個(gè)數(shù)字是43％。2010年原計(jì)劃投放電視媒體的神州租車，在明晰電梯媒體才是覆蓋自身行業(yè)主流消費(fèi)群體后，及時(shí)將75%的廣告費(fèi)用下注在分眾的電梯媒體。果不其然，投放后神州租車迅速在都市主流人群中引爆，投放期間月銷量環(huán)比增長(zhǎng)超100%，車輛規(guī)模增速18倍，成效顯著。此后，與分眾長(zhǎng)達(dá)7年的連續(xù)合作，更助力神州租車成為中國(guó)汽車租賃第一股，市值高達(dá)170億元。

　　可見(jiàn)，電梯不僅僅只是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，更是主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾這四個(gè)詞的代名詞，是對(duì)消費(fèi)、服務(wù)升級(jí)、高科技產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)+集合體這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)名詞具有極強(qiáng)引爆力的稀缺媒介資源。

　　日前，如火如荼的外賣平臺(tái)餓了么亦是分眾電梯媒體價(jià)值凸顯的最佳詮釋者。去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場(chǎng)的餓了么，在分眾投了六周樓宇電視和框架廣告后，AppStore排名從100多位躋身至20位行列。經(jīng)過(guò)一共8周兩輪電梯媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力后，餓了么徹底從名不見(jiàn)經(jīng)傳的校園外賣平臺(tái)躍升為外賣市場(chǎng)龍頭，交易額翻至5倍，品牌估值也從7億美元升值至45億美元。餓了么創(chuàng)始人張旭豪直言，分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速的通道。