法則一：魚(yú)與熊掌兼得 好的品牌管理，應(yīng)該是內(nèi)外兼顧，魚(yú)與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理，不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)固然重要，它可以提升社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的好感；可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力；可以尋找到更多的合作伙伴；可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感等等。如果說(shuō)企業(yè)對(duì)外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力、產(chǎn)品銷(xiāo)量等等。那對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化，并大大增加員工對(duì)企業(yè)的好感與責(zé)任。完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員的向心力與歸屬感，同時(shí)，還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個(gè)大家庭，作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來(lái)往，同時(shí)，又要維護(hù)好家庭內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)一致、和睦相處。 歐萊雅作為法國(guó)的一個(gè)知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來(lái)，歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱(chēng)贊。歐萊雅認(rèn)為：品牌的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，正是從這個(gè)角度出發(fā)，歐萊雅不但通過(guò)和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹(shù)立了良好的品牌形象。 一個(gè)典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，顧客很難接受染發(fā)的觀念，許多人認(rèn)為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費(fèi)者的這種心理影響，主動(dòng)幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，并邀請(qǐng)鞏俐作為廣告模特。作為有國(guó)際知名度的中國(guó)影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是告知消費(fèi)者：染發(fā)同樣適合中國(guó)人。以此和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更好地溝通，從而來(lái)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。 法則二：將每個(gè)員工變成企業(yè)品牌的管理者 許多人都去過(guò)海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里絕對(duì)忠誠(chéng)的粉絲，不但自己常來(lái)這里消費(fèi)，并且還經(jīng)常介紹許朋友來(lái)這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦?lái)這里消費(fèi)？除了海底撈火鍋的味道獨(dú)樹(shù)一幟之外，其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。 如果說(shuō)俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時(shí)髦菜品，那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛(ài)的服務(wù)。比如，有時(shí)顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會(huì)跑去搶著替人家拿包；客人過(guò)生日的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)非常真誠(chéng)的為客人合唱的“生日快樂(lè)”；而門(mén)口的等候區(qū)，則有四五位服務(wù)員為排隊(duì)的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù)，許多顧客來(lái)到這里之后，真正感覺(jué)到了什么是“上帝”。因此，我們不難理解為什么海底撈火鍋會(huì)有一大批忠實(shí)顧客。為了享受這樣的服務(wù)，許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)。就這樣，這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播。因此可以說(shuō)，員工成為了海底撈的名片。 法則三：讓品牌影響無(wú)處不在 企業(yè)品牌的內(nèi)部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣(mài)點(diǎn)就足夠了，而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀形成高度一致?？傮w而言，企業(yè)的內(nèi)部傳播是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。 企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌對(duì)內(nèi)部員工的影響。 n 借助內(nèi)部活動(dòng)傳播 企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門(mén)例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。 n 借助內(nèi)部場(chǎng)所傳播 企業(yè)廠房車(chē)間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門(mén)衛(wèi)室、會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過(guò)程中需要遵循品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，從而達(dá)到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車(chē)間等場(chǎng)所很容易被企業(yè)忽略，這需要引起企業(yè)的高度重視，因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的洗手間形象決定著顧客對(duì)該企業(yè)的第一印象。 n 加強(qiáng)員工層面的傳播 企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內(nèi)部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰(zhàn)略來(lái)加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、營(yíng)銷(xiāo)員以及總臺(tái)文員等一些常見(jiàn)的“活廣告”，我們更應(yīng)該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會(huì)和客戶(hù)直接進(jìn)行交流，但是他們的個(gè)人品牌形象往往會(huì)極大程度上影響人們對(duì)于企業(yè)品牌形象的綜合判定，因此，加強(qiáng)員工層面的傳播有著非常必要的意義。