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亞洲品牌戰(zhàn)略之父
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孫曉岐:誰(shuí)是能代表中國(guó)的品牌?中國(guó)等于什么?
2016-01-20 31312

在文章開(kāi)始之前,我想先提問(wèn)下各位讀者:請(qǐng)問(wèn)你們是否能在30-1分鐘的時(shí)間里說(shuō)清楚你是誰(shuí),你是做什么的,或者你的企業(yè)是做什么的,你等于什么。

如果你能清晰準(zhǔn)確的回答出來(lái),那么你對(duì)你的人生還是有一定的把控和定位的,但是很遺憾,我接觸了那么多的企業(yè)家中,我很少能聽(tīng)到有企業(yè)家能夠正確回答這個(gè)問(wèn)題的。其實(shí)不能怪他們的不去考慮,只是中國(guó)的投資環(huán)境和生意習(xí)慣讓他們想當(dāng)然的把總銷(xiāo)售額當(dāng)成了一個(gè)衡量事情好壞的標(biāo)準(zhǔn),就好比今天我們的泡沫GDP一樣。

我想接著問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題。

想到法國(guó)你會(huì)想到什么?紅酒、香水。想到意大利你會(huì)想到什么?服裝、跑車(chē)。想到日本你會(huì)想到什么?科技、數(shù)碼。那么想到中國(guó)你會(huì)想到什么呢?

或許現(xiàn)在很多人會(huì)說(shuō),中國(guó)等于廉價(jià)勞動(dòng)力、等于山寨,這當(dāng)然也是一個(gè)等式,但是我相信這個(gè)等式并不是我們想要的答案,甚至對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種屈辱。換句話(huà)說(shuō),想到服飾我們會(huì)想到LV、Versace、GucciArmani,想到車(chē)我們會(huì)想到布加迪、邁巴赫、蘭博基尼、奔馳、寶馬、豐田,想到科技我們會(huì)想到蘋(píng)果、HPIBM、Sony等等,這些品牌有哪一個(gè)是中國(guó)的?我們是否有這樣一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣,只要經(jīng)濟(jì)條件允許,能買(mǎi)進(jìn)口的,一定不要國(guó)產(chǎn)的。問(wèn)問(wèn)你自己,這是為什么,難道我們沒(méi)有品牌么?海爾、美的、格力等等,商場(chǎng)里琳瑯滿(mǎn)目的貨物中有那么多的中國(guó)產(chǎn)品,但為什么有錢(qián)你會(huì)買(mǎi)西門(mén)子呢?給你100萬(wàn)買(mǎi)車(chē),有多少人會(huì)買(mǎi)吉利和比亞迪?我不想舉太多例子,或許會(huì)讓一些人覺(jué)得不舒服,但是這些都是事實(shí),你不得否認(rèn)的是在中國(guó),目前沒(méi)有一個(gè)品牌可以代表中國(guó)走向世界。為什么?因?yàn)槲覀兊拿辶?xí)慣了模仿,我們已經(jīng)失去了很多傳統(tǒng),我們被西化,但是卻沒(méi)有吸收人家好的東西,我們的企業(yè)家不懂得如何經(jīng)營(yíng)品牌,品牌不是你生產(chǎn)量大,市面上多的就叫品牌,品牌一定是一提到這一品類(lèi)的產(chǎn)品第一個(gè)能被人想到的,這才叫品牌。

品牌占領(lǐng)的不是市場(chǎng),它占領(lǐng)的是人的心智,LV只在中國(guó)一線(xiàn)城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài),但是每一個(gè)女人卻能為了得到這樣一個(gè)皮包甚至坐飛機(jī)去美國(guó)、去香港購(gòu)買(mǎi)。LV用了什么特殊材料來(lái)制作皮包么?那是因?yàn)?/span>LV已經(jīng)占領(lǐng)了人的心智,他們甚至沒(méi)有在中國(guó)打廣告就讓全中國(guó)人都知道它的皮包是世界最好的,更加可怕的是,這些來(lái)自國(guó)外的品牌不單在中國(guó)得到了豐厚的利潤(rùn),最主要的是他們?cè)谟绊懼覀兿乱淮膬r(jià)值觀。LV的出現(xiàn)讓咖啡色成了即白色黑色之后的萬(wàn)能色,可以隨意的搭配各種色彩;好萊塢拍一部電影可以讓我們的年輕人對(duì)世界改變看法;Armani的男裝告訴了所有男人什么叫品味,這些大品牌的設(shè)計(jì)制定了規(guī)則,并且從新定義了很多詞匯在人們心中的概念,這就是品牌的力量,有了這種力量之后,他們不需要大價(jià)錢(qián)的傳播,不需要太多的人力成本就可以在全球市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭,這就是產(chǎn)品的附加值,它給人們帶來(lái)的內(nèi)心的體驗(yàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品所能提供的單純的功能上的享受。那么我還要再問(wèn)大家一次,請(qǐng)問(wèn)在中國(guó),我們是否存在一個(gè)這樣的品牌?

MadeInChina的標(biāo)簽在這個(gè)民族的身上就像一個(gè)奴隸的烙印,中國(guó)的今天沒(méi)有品牌比沒(méi)有技術(shù)更加尷尬。我們的工人拿著很少的錢(qián)為國(guó)外品牌加工產(chǎn)品,之后這些產(chǎn)品再被賣(mài)回中國(guó),而我們的消費(fèi)者卻要付幾十倍的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi),資金外流且不提,就如同我之前所說(shuō)的,他們殺傷的不單是我國(guó)經(jīng)濟(jì),想一想我們5000年的文化,在年輕一代人的心中還殘留多少印象。一個(gè)民族連文化都喪失了,那么經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)我們來(lái)說(shuō)的意義何在?失去了信仰的名族就會(huì)成為物質(zhì)世界的傀儡,沉浸在物欲的追求當(dāng)中,我聽(tīng)到很多年輕人都會(huì)很消極的看待現(xiàn)在的大環(huán)境,房?jī)r(jià)、學(xué)歷、工作,看不到未來(lái)他們的動(dòng)力又在哪里?企業(yè)家們,你們是否考慮過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題?或許你們大多都是生意場(chǎng)上的游擊手,什么掙錢(qián)做什么。

戰(zhàn)爭(zhēng)年代國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)靠的是軍隊(duì),和平年代國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)靠的是商隊(duì),生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃只賺35美分,生產(chǎn)8億件襯衣才換取一架波音飛機(jī),中國(guó)勞動(dòng)力為何如此廉價(jià)?廣東深圳等地大面積勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨倒閉,無(wú)法接到訂單,因?yàn)檫@些國(guó)外企業(yè)發(fā)現(xiàn)在印度和菲律賓有比中國(guó)更便宜的勞動(dòng)力,同時(shí)國(guó)際很大的呼聲要求人民幣升值,人民幣的升值將嚴(yán)重壓縮我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn),世界已經(jīng)把刀架在了我們的脖子上,我們卻還沉浸在GDP膨脹的自我陶醉之中。造成這些問(wèn)題的根本原因就是因?yàn)槲覀儧](méi)有品牌,沒(méi)有主動(dòng)權(quán),所以我們需要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌,屬于中國(guó)的人的世界品牌,品牌可以幫助企業(yè)家獲得更豐厚的回報(bào),同時(shí)也可以真正的刺激我國(guó)的消費(fèi),減小貿(mào)易順差,提升國(guó)際地位,更能為中國(guó)企業(yè)家提供一個(gè)良好的投資和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是很多企業(yè)家卻不懂得如何經(jīng)營(yíng)品牌,品牌不是簡(jiǎn)單的廣告、Logo、產(chǎn)品包裝就可以建立的,品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)確切的系統(tǒng),這也是我這6年以來(lái)一直致力于研究的。中國(guó)現(xiàn)在有很多所謂的品牌咨詢(xún)公司,這些公司大多分為兩類(lèi),一類(lèi)叫“點(diǎn)子公司”,他們的前身很多都是做廣告和傳媒的,他們主要是提供創(chuàng)意策劃,負(fù)責(zé)傳播,另一類(lèi)叫“咨詢(xún)公司”,這些公司很喜歡給客戶(hù)龐大的數(shù)據(jù),用冷冰冰的報(bào)告、曲線(xiàn)去告訴客戶(hù)你該如何經(jīng)營(yíng),其實(shí)這些都是誤區(qū)。正如我剛才所講,品牌重要的不是占領(lǐng)市場(chǎng),是要占領(lǐng)人的心智,而人的心智其實(shí)是人的感情和偏好,這種感情是發(fā)散的,在你沒(méi)有給他以引導(dǎo)之前他屬于空白狀態(tài),而這些公司卻硬要套用數(shù)據(jù)去分析這些發(fā)散的情感,會(huì)有好的結(jié)果么?真正的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng),應(yīng)該是從人大腦的特性開(kāi)始著手,逐步過(guò)渡到理性戰(zhàn)略的高度,而目前這些公司所做的,其實(shí)都是整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的一個(gè)模塊。

Sony公司的品牌戰(zhàn)略手冊(cè)前幾頁(yè)有過(guò)這樣一段話(huà):

The most valuable asset to this company is not its building,land,or even its employee

Our most valuable asset is the four letters”SONY”

(我們公司最值錢(qián)的資產(chǎn)不是我們的土地,建筑甚至是我們的員工;我們最值錢(qián)的資產(chǎn)就是這四個(gè)字母:SONY

品牌在人腦中的印象應(yīng)該是直接而簡(jiǎn)單的,但是它的背后應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)和戰(zhàn)略的支持,中國(guó)的企業(yè)今天,應(yīng)該從市場(chǎng)需求時(shí)代走進(jìn)品牌時(shí)代了,或許很多企業(yè)家以為他們已經(jīng)走進(jìn)品牌時(shí)代了,但是從市場(chǎng)的反應(yīng)上來(lái)看,我們做的還真的差很遠(yuǎn)。我希望我今天的這兩個(gè)提問(wèn)能給人們有所啟示,誰(shuí)能代表中國(guó)品牌?中國(guó)等于什么?每個(gè)有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)家都應(yīng)該好好問(wèn)問(wèn)你自己。

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