營(yíng)銷學(xué)有謂“只談價(jià)值，不談價(jià)格”。但是我們?nèi)ヂ糜?，就?huì)發(fā)現(xiàn)賣旅游紀(jì)念品是典型的“只談價(jià)格，不談價(jià)值”。 有一次去西安看兵馬俑，和很多景點(diǎn)一樣，一到門口就看到很多人在賣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，各種小的兵馬俑。 賣兵馬俑的老太太英文很溜，見(jiàn)到老外就大聲叫賣：Tendollar！Tendollar！ 老外久居中國(guó)，也都很有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，一聽(tīng)Tendollar，覺(jué)得不值，馬上就說(shuō)：Toomuch!Toomuch!太貴了！ 老太太反應(yīng)很快，馬上降價(jià)：Onedollar!Onedollar!老外仍然是一句：Toomuch!因?yàn)槔贤獾街袊?guó)后積累的經(jīng)驗(yàn)就是不管對(duì)方開(kāi)什么價(jià)，都說(shuō)Toomuch。最后老太太說(shuō)：你說(shuō)，你說(shuō)Howmuch!。這種方式就是典型的原始的銷售方式。 高明的老太太她們不會(huì)這樣賣，她們?cè)趺促u呢？她會(huì)拽住一個(gè)老外的胳膊，給他講個(gè)故事：我兒子在兵馬俑?jìng)}庫(kù)工作，昨天正好下班看管不嚴(yán)，他帶了一個(gè)出來(lái)。然后小心翼翼地打開(kāi)一層層的報(bào)紙，把里面的兵馬俑小心的拿出來(lái)，說(shuō)你看看，這是真貨，別讓別人看見(jiàn)。這么一來(lái)，老外很感興趣，看著老太太小聲說(shuō)Howmuch?老太太這個(gè)時(shí)候相當(dāng)精明，說(shuō)您看，您給個(gè)價(jià)錢。老外比較摳門，拿出100美元來(lái)，老太太一看怒了：你侮辱我呢？結(jié)果，老外把口袋里所有錢都掏出來(lái)買下老太太的兵馬俑，鬼鬼祟祟得意洋洋地抱回酒店?？赡芑氐椒块g一看，怎么看怎么不順眼。 這個(gè)故事說(shuō)明什么呢？說(shuō)明品牌因故事而生動(dòng)，其實(shí)營(yíng)銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。如果營(yíng)銷不能產(chǎn)生附加值，營(yíng)銷就失去了意義。所謂的促銷、買贈(zèng)，這都是最原始的營(yíng)銷手段。 傳播品牌故事，是塑造品牌一個(gè)很好的手段。美麗雋永的傳說(shuō)總能賦予品牌深刻而生動(dòng)的內(nèi)涵。消費(fèi)者在接觸到品牌時(shí)，不禁想起關(guān)于品牌美麗的歷史傳說(shuō)。因?yàn)槊利悇?dòng)人的故事，消費(fèi)者很容易就把該品牌銘記在心，而且能產(chǎn)生極大的品牌忠誠(chéng)度。 品牌資產(chǎn)是需要“制造”和“積累”的。越是神秘的東西，越是能引起人們的好奇，越是有人想迫不及待地知道它。品牌故事不但可以讓一種產(chǎn)品神圣化，而且其神秘性可以讓產(chǎn)品及品牌的知名度隨之遠(yuǎn)播，并且這種獨(dú)特性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法抄襲的。 1893年，可口可樂(lè)的創(chuàng)始人很神圣地宣布，可口可樂(lè)所以風(fēng)味獨(dú)特，是因?yàn)槠渲泻幸环N“7X”的特殊物質(zhì)，而其秘密配方，據(jù)說(shuō)收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有7個(gè)人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險(xiǎn)柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，并對(duì)準(zhǔn)密碼才能開(kāi)啟保險(xiǎn)柜。這個(gè)配方引起許多人的關(guān)注，無(wú)數(shù)次對(duì)可口可樂(lè)成分的分析表明，難以找到“7X”?？煽诳蓸?lè)又說(shuō)，“7X不可破譯”，“7X是永遠(yuǎn)的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c(diǎn)，可口可樂(lè)的神秘也博得了難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。 品牌故事就是最好的軟廣告，沒(méi)有品牌故事，品牌很難立起來(lái)，沒(méi)有故事的品牌是平庸的品牌，也無(wú)法稱為名牌，它只能代表一種標(biāo)識(shí)、一種符號(hào)、一個(gè)名稱……永遠(yuǎn)無(wú)法從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你沒(méi)有遐想，更無(wú)從不知道你的與眾不同。 2005年9月15日，菲利普·科特勒和米爾頓在中國(guó)又一次掀起了營(yíng)銷思維浪潮。筆者有幸參預(yù)與這對(duì)營(yíng)銷黃金兄弟的高峰對(duì)話，與兩位營(yíng)銷大師的親密接觸，使我受益非淺。但在參與中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的全過(guò)程中，我卻愈來(lái)愈感覺(jué)到過(guò)于倚重營(yíng)銷，已不足以解決中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡化，也不足以支撐中國(guó)未來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 中國(guó)品牌與營(yíng)銷的實(shí)踐與理論總結(jié)告訴我們，沒(méi)有正確品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷難以長(zhǎng)青。 市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)： 從產(chǎn)品至上時(shí)代，90年初中國(guó)市場(chǎng)跨入了營(yíng)銷時(shí)代。 這兩個(gè)時(shí)代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過(guò)程，用二十年的時(shí)間走完了西方國(guó)家百年的路。 在這兩個(gè)時(shí)代，雖然面臨跨國(guó)公司的神勇擴(kuò)張，中國(guó)品牌依托成本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)逐漸成長(zhǎng)強(qiáng)大起來(lái)。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)，將營(yíng)銷的重心放在營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)上。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費(fèi)層次、消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間，科特勒的營(yíng)銷理論給予了中國(guó)數(shù)千萬(wàn)營(yíng)銷人深刻影響，4P耳熟能詳。 然而市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國(guó)企業(yè)運(yùn)用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)的境地。營(yíng)銷的充分競(jìng)爭(zhēng)把中國(guó)市場(chǎng)變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)市場(chǎng)。 單單憑借成本、渠道、營(yíng)銷所建立的優(yōu)勢(shì)只是局部的、暫時(shí)的，終究難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。經(jīng)過(guò)水土不服磨練的跨國(guó)公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，例如當(dāng)國(guó)外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國(guó)手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)后，中國(guó)手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。 營(yíng)銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘 從短期內(nèi)來(lái)看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來(lái)的，然而要想實(shí)際上長(zhǎng)期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長(zhǎng)以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷并無(wú)多大秘密或優(yōu)勢(shì)可言。 沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷通常難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)與營(yíng)銷人對(duì)世界先進(jìn)營(yíng)銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。 但企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無(wú)法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷進(jìn)入。 營(yíng)銷是手段品牌是戰(zhàn)略 與技術(shù)、人才、渠道、價(jià)格一樣，營(yíng)銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營(yíng)銷不過(guò)是一種工具，是為目的服務(wù)的， 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是屬于競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次，品牌競(jìng)爭(zhēng)則屬于競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)層次，從微觀層面上來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過(guò)提升的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)泛化的概念，一個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)有了不能通過(guò)卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力資源最后表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則很難為消費(fèi)者所感知。 營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ) 品牌戰(zhàn)略錯(cuò)了就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團(tuán)隊(duì)，暢通的渠道，廣闊的市場(chǎng)、高超的營(yíng)銷技巧也未必會(huì)成功。 品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。 首先，許多中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還流于一種策略需要的表層。 迄今為止，我國(guó)的絕大部分企業(yè)都可能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。但是這僅僅是一種營(yíng)銷策略，僅僅是處于營(yíng)銷4P中的推廣層面，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。 其次，中國(guó)企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)品牌的重視，這似乎是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病。 有的老板會(huì)說(shuō)，只要我的市場(chǎng)銷售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎？顯然這樣的老板沒(méi)有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事，它們之洳荒芑群擰Ｄ愕鈉放萍壑蹈吣艽春玫南圩純觶皇被鴇南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕鈉放圃讜鮒?。手C∠鄱鈧皇瞧笠瞪孀純齙囊桓霰硐種甘放萍壑擋攀瞧笠檔納λ凇? 再有，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。 雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃。沒(méi)有生來(lái)就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能做出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年，很快如流星般隕落。 那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處？品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告與營(yíng)銷能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為你的品牌做加法，廣告與營(yíng)銷效果會(huì)更加明顯。 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。 產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營(yíng)銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來(lái)。從目前開(kāi)始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價(jià)格上死纏濫打，最終得益的可能是跨國(guó)品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，中國(guó)企業(yè)在最底端勞心費(fèi)力地做代工，而跨國(guó)公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端，更從容，更賺錢還更有面子。 想必這也是科特勒兄弟對(duì)中國(guó)企業(yè)的期待。