楊兵：將思維轉(zhuǎn)型輸入營銷渠道 ——“一大把”訪談錄 　　【題記】在金融海嘯席卷全球的大環(huán)境下，“一大把”網(wǎng)站心系全國4000萬中小企業(yè)。為幫助企業(yè)平穩(wěn)度過寒冬，我們特別推出助力“中小企業(yè)”過冬系列采訪，邀請業(yè)內(nèi)知名專家、學(xué)者、企業(yè)家對品牌策略、渠道營銷、融資策略、網(wǎng)絡(luò)營銷、裁員降薪等方面做深度解析，為國內(nèi)中小企業(yè)提供過冬策略。今天我們特別有幸的邀請到華盛天成營銷策劃機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問楊兵老師坐客“一大把”網(wǎng)站，就金融危機(jī)下中小企業(yè)如何做好渠道營銷發(fā)表了自己的見解。 　　記者：請您簡單介紹下適合我國中小企業(yè)發(fā)展的渠道營銷模式有那些？ 　　楊兵：受金融海嘯的沖擊，今年1~9月廣東共關(guān)閉企業(yè)5萬多家，當(dāng)中以珠三角的加工、出口企業(yè)占多數(shù)。據(jù)調(diào)查，其中大部分企業(yè)倒閉原因是由于國外訂單大幅減少，沒有開拓內(nèi)陸銷售渠道所致。因此，對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)來說，可以通過以下六種方式開拓內(nèi)陸銷售渠道：1.學(xué)會招商--銷售外包，尋找有一定實(shí)力的渠道銷售代理商，以雙贏的目的謀求共同的發(fā)展；2.網(wǎng)上銷售--借助大型電子商務(wù)平臺，采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，節(jié)約營銷成本最終達(dá)到幫助企業(yè)儲存熱量走出冬天；3.聯(lián)合下游--與渠道商強(qiáng)項(xiàng)聯(lián)合，共同拓展銷售渠道及終端；4.聯(lián)合上游--與上游原材料供應(yīng)商縱向聯(lián)合，建立渠道銷售聯(lián)盟；5.自建渠道--自力更生，要注意不要把攤子鋪的太大，先做好優(yōu)勢區(qū)域的推廣及銷售，讓一個地區(qū)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者先接受你品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，然后良性循環(huán)，逐步擴(kuò)大銷售范圍。6.推廣先行--根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以品牌策劃為先導(dǎo)，走差異化路線，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知差異，和競爭對手拉開距離。 　　記者：我國中小企業(yè)渠道模式會不會有新的變化，以及未來的發(fā)展趨勢是什么？ 　　楊兵：未來渠道模式肯定會有新的變化的。主要是因?yàn)殡S著國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，消費(fèi)者需求和購買模式發(fā)生了很大變化，渠道模式也會跟著發(fā)生相應(yīng)變化。現(xiàn)在做營銷很重要的一條就是要考慮到你的消費(fèi)者在購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，他所獲得的收益和需要付出的成本之間的比較。換句話說，就是我們的企業(yè)要盡可能為消費(fèi)者提供最大“利益”，盡可能減少消費(fèi)者所需要付出的成本。但是需要注意的是，我這里講的“成本”不僅僅是消費(fèi)者支付的“價格”的高低，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者相對應(yīng)能得到什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)、以及所付出的時間和精力的多少。怎樣建立起消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的忠誠度呢？首先就是要做好你的品牌規(guī)劃和品牌的宣傳推廣。在減少消費(fèi)者的付出“成本”方面，渠道和終端銷售精細(xì)化管理是很重要的！ 大家知道，現(xiàn)在消費(fèi)者的購物方式正在發(fā)生著很大的變化，2008僅淘寶網(wǎng)這一個網(wǎng)上購物平臺的營業(yè)額就突破了1000億元，這是一個很重要的信息。中國的老百姓，尤其是一些大中城市的老百姓在需要某些品類的商品時更喜歡從網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢是顯而易見的?？偟膩碚f就是，整個消費(fèi)者購物行為模式正在發(fā)生變化，我們的中小企業(yè)也要與時俱進(jìn)地調(diào)整他們在渠道營銷方面的思維模式。 　　記者：您認(rèn)為中小型企業(yè)在激烈的市場競爭中，應(yīng)如何設(shè)計實(shí)效的渠道拓展模式？ 　　楊兵：關(guān)于中小型企業(yè)，尤其是外向加工型企業(yè)如何設(shè)計自己的渠道，我認(rèn)為最重要是首先要搞清楚你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么類別的，就是說你的產(chǎn)品是屬于原材料類型的，還是快速消費(fèi)品類別的，還是耐用消費(fèi)品類別的。我今天就以快速消費(fèi)品類別為例作一個簡單解答。 　　我國大多數(shù)出口外向型的中小企業(yè)的產(chǎn)品都屬于快速消費(fèi)品類別，比如說服裝，鞋類，毛巾，玩具，文具，衛(wèi)生用品等等，這些都是人們?nèi)粘Ｉ钪械目焖傧M(fèi)品。那么這些中小型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，在做渠道的過程中，首先要搞清楚的就是你所做的快速消費(fèi)品在國內(nèi)是針對哪一個類別的消費(fèi)群體的？是低端的，中檔的，還是高端的。不同類別的消費(fèi)群體有著不同的購物行為模式，相應(yīng)的也應(yīng)該通過不同的模式將品牌及產(chǎn)品送達(dá)到他們的面前。比如說比較低端的快速消費(fèi)品，你在渠道建設(shè)的過程中，就一定要考慮中國的廣大農(nóng)村市場對你的產(chǎn)品的需求和送達(dá)狀況，設(shè)計科學(xué)合理的推廣和渠道策略，這樣對你做農(nóng)村渠道拓展的費(fèi)用會節(jié)省很多。但是做低端市場的快速消費(fèi)品，相對在物流和終端人員管理方面對企業(yè)卻提出了比較高的要求。但是不管你面對哪一類市場，產(chǎn)品的質(zhì)量要過硬是最起碼的要求。 我們希望中國奶業(yè)全局在國際上嚴(yán)重丟臉的產(chǎn)品質(zhì)量事件再也不要發(fā)生了！據(jù)我們的市場調(diào)研，我國每年出口到國外的各類鞋大概有70億雙，但是每一雙鞋的平均價格也就大概4美元，就是30塊人民幣左右。我們把產(chǎn)品以很低廉的價格賣出去了，只掙了很少的一部分加工費(fèi)。可是同樣的一雙鞋在國內(nèi)市場的零售終端的價格是多少呢？一般來說，40、50塊錢是買不到像樣的鞋的，如果好一點(diǎn)的有品牌的鞋，至少也要賣到200多塊錢一雙。就鞋業(yè)來說，做出口加工的企業(yè)的利潤率只有8%左右。稍微有些品牌知名度的，面向國內(nèi)市場的鞋類企業(yè)的利潤率大概有30%左右。在全國品牌和渠道都做的比較好的強(qiáng)勢品牌的鞋類企業(yè)，利潤率大概有50%左右。從8%到30%左右，再到50%左右，你的品牌做得越好，你的設(shè)計越是跟上了潮流甚至引導(dǎo)了市場潮流，你的渠道建設(shè)就越容易，你的利潤率就越高，當(dāng)然消費(fèi)者忠誠度也就越有保證。相對來說，你的市場份額也會越做越大。這方面百麗鞋業(yè)的成功是一個很好的例子?，F(xiàn)在的問題不是國內(nèi)的市場已經(jīng)飽和，而是中國老百姓的消費(fèi)需求和個人收入之間存在著巨大的矛盾。比如說女鞋，有品牌的在終端的零售價格一般都很高。一方面，大量的年輕消費(fèi)者想買到款式時尚、質(zhì)量好的鞋卻不是一件容易的事，因?yàn)閭€人收入太有限了。另一方面相當(dāng)一批曾經(jīng)知名的皮鞋企業(yè)卻因?yàn)榻?jīng)營不善先后倒閉。 近一年來，在北京就開了好多大型的鞋業(yè)零售終端。我們進(jìn)行過考察，這類鞋業(yè)零售終端有哪些特色呢？首先就是價格比較低，比如說市區(qū)一些百貨商場的女士皮鞋價位多在400--800元之間，而在這些大型的新開發(fā)的零售終端，價格卻只在150--300元之間。這說明相當(dāng)數(shù)量的外貿(mào)加工型的鞋類中小企業(yè)，已經(jīng)開始把市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，最近這一年在北京才會出現(xiàn)這樣一批大型的鞋業(yè)零售終端。第二、品種繁多，一個大的賣場一般都有三四千平米，產(chǎn)品有數(shù)百個品種，給消費(fèi)者很大的選擇機(jī)會。而且賣場的地點(diǎn)往往都處在繁華的鬧市街區(qū)。等等這些都是我國中小型企業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型好的信息。 　　記者：中小企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型過程中要注意那些問題呢？ 　　楊兵：很重要的一條，一定要改變以前的那種“以產(chǎn)定銷，不問市場”的思路，而是要以市場為導(dǎo)向首先做一個比較詳細(xì)的市場調(diào)研，根據(jù)市場的反饋結(jié)果，研發(fā)、生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，當(dāng)然新品開發(fā)周期越短越好。這就為企業(yè)的市場推廣和企業(yè)研發(fā)部門提出了很高的要求。有遠(yuǎn)見的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在這些部門投入更多的人力，物力和財力。你要相信你先期的投入將來會從市場上得到更大的回報，不要把你的投入僅僅看作是一種成本，而應(yīng)該當(dāng)作是一種投資。因?yàn)檫@個世界上最高的投資回報，就是對“人才”和“智慧”的投資回報。有智慧的企業(yè)家都知道這一點(diǎn)。企業(yè)可以很小，但是如果你有大智慧，我相信你就為企業(yè)將來成長為強(qiáng)者埋下了優(yōu)良的種子。 記者：我國中小企業(yè)在渠道拓展方面存在的問題有哪些？ 　　楊兵：中小企業(yè)在渠道方面應(yīng)該注意那些問題？很重要的一項(xiàng)，中小企業(yè)在渠道拓展方面一定要開始塑造自己的品牌。塑造自己的品牌并不像很多企業(yè)家想象的那么艱難，塑造品牌也有他的科學(xué)原理和技術(shù)性操作策略。而且這種操作策略往往不能照搬其他成功企業(yè)的模式，因?yàn)槊總€企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是有差異的，市場也是有差異的。成天把“同質(zhì)化導(dǎo)致艱難化”掛在嘴邊的企業(yè)家是因?yàn)樗€沒有找到他自己的品牌之路，在黑暗中前行當(dāng)然很艱難！在品牌塑造前，企業(yè)要認(rèn)清自己產(chǎn)品和服務(wù)的定位，其實(shí)有很多的大企業(yè)在做品牌傳播、品牌推廣的過程中也沒有很好的定位。一旦定位不明確，要給你的消費(fèi)者和渠道商一個明卻的認(rèn)知那就困難了。那些“專為男士享用的咖啡”，那些“專為男人生產(chǎn)的首飾”，那些為了把襯衫賣出去“專門在男士襯衫領(lǐng)子上繡一朵花”而大肆渲染的企業(yè)，那些不考慮消費(fèi)者感受“煩你沒商量”的老牌子，那些“隨意承諾但卻不守信用”的所謂知名品牌，那些“我的品牌我做主”的企業(yè)家，那些抱著各種目的而四處作秀的企業(yè)名人，那些搞一個新奇概念就當(dāng)作戰(zhàn)略來執(zhí)行的大企業(yè)等等，可以說都還沒有真正領(lǐng)悟塑造品牌的內(nèi)涵。