探秘“高端白酒”成功之道 “國窖·1573”，首開“高端白酒”先河 ——訪營銷實(shí)戰(zhàn)專家、策劃家楊兵先生 自打“國窖·1573”和“水井坊”為代表的“高端白酒”在市場上取得成功，“高端白酒”的巨大市場利潤空間便為眾多酒企所覬覦。面對(duì)紛至沓來的各種所謂“高端白酒”品牌、炙手可熱的“高端白酒”現(xiàn)象以及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“高端白酒”市場，讓我們?nèi)找骊P(guān)注的是：如何準(zhǔn)確界定“高端白酒”這個(gè)概念，“高端白酒”的來龍去脈又是什么，當(dāng)今“高端白酒”的成敗得失在哪里，她發(fā)展的未來走勢又將如何？ 帶著這些問題，本刊記者專程走訪了被業(yè)界譽(yù)為“營銷狂人”、北京華盛天成營銷策劃有限公司的總經(jīng)理?xiàng)畋壬?。作為?dāng)初“國窖·1573”品牌創(chuàng)立與市場運(yùn)作的親歷者，他的講述為我們開啟了一扇探索“高端白酒”濫觴之源的大“門”。 “談?wù)摗叨税拙啤紫软毨迩逡粋€(gè)概念：所謂‘高端’，實(shí)際上分為‘高檔’和‘高價(jià)’兩類本質(zhì)完全不同的酒?！睏畋f，“做一個(gè)‘高價(jià)酒’很容易，任何一個(gè)酒廠只要搞個(gè)精美包裝，把酒灌進(jìn)去，然后標(biāo)上高價(jià)甚至天價(jià)，都能搞出來。但消費(fèi)者是不是接受就另當(dāng)別論了。所以，市場認(rèn)同與否，這是‘高價(jià)酒’與‘高檔酒’的根本區(qū)分。‘高價(jià)酒’只有具備了優(yōu)異的內(nèi)外在質(zhì)量、經(jīng)過一段時(shí)間檢驗(yàn)形成了良好的品牌美譽(yù)度、真正獲得了市場認(rèn)可，才能成其為‘高檔酒’。沒有一定的規(guī)模和影響力，沒有一定的銷量做支撐，‘高檔酒’的品牌身價(jià)就無法確立?！? 楊兵認(rèn)為，“國窖·1573”和“水井坊”無疑是開啟中國“高端白酒”先河的品牌，甚至把她們稱為“超高端白酒”也不過分，因?yàn)橹钡浇袢?，她們賣得仍然比“茅臺(tái)”和“五糧液”的主流品種貴，并已贏得市場和廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 “‘國窖·1573’的雛形打造，始于上世紀(jì)九十年代中期以前，從時(shí)間概念上講，她的起步比‘水井坊’要早。由此把‘國窖·1573’比喻為‘高端白酒’的始作俑者，并不夸張。但是，‘國窖·1573’的運(yùn)作曾經(jīng)走過一段彎路，所以她的真正成功比‘水井坊’來得要晚?！睏畋榻B說。 直到上世紀(jì)九十年代初，“瀘州老窖”特曲，這個(gè)歷史悠久、曾榮膺歷界全國評(píng)酒會(huì)“中國名酒”稱號(hào)的產(chǎn)品，給人的印象仍然是個(gè)二、三十元的中價(jià)位白酒。為盡快提升產(chǎn)品和品牌身價(jià)，當(dāng)時(shí)的瀘州老窖集團(tuán)決心另起爐灶，重新打造一個(gè)全新的高檔名酒品牌。 “最初這個(gè)新創(chuàng)品牌名叫‘國寶’酒，酒質(zhì)固然很好，但品名和包裝都不到位，銷得并不理想。后來，這個(gè)酒的品名和包裝做了調(diào)整，打出‘王者風(fēng)范·國窖酒’的旗號(hào)。比‘國寶’雖有些起色，但仍不盡人意。” 2000年6月，瀘州老窖集團(tuán)搞了一個(gè)前所未有的“大動(dòng)作”：面向全社會(huì)“百萬年薪聘英才”。由此，一個(gè)“‘營銷狂人’叫板‘瀘州老窖’”（當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道標(biāo)題）的職業(yè)經(jīng)理人，憑著自己豐富的閱歷，良好的綜合素質(zhì)以及超常的膽識(shí)與自信，從數(shù)百名應(yīng)聘者當(dāng)中脫穎而出，并最終被破格錄用“空降”到“瀘州老窖”，成為其歷史上首任市場推廣總監(jiān)。這個(gè)人就是與“國窖·1573”后來結(jié)下深厚淵源的楊兵先生。 “作為瀘州老窖集團(tuán)首任市場推廣總監(jiān)，圍繞‘王者風(fēng)范·國窖酒’的品名、包裝和市場問題，我與當(dāng)時(shí)的袁秀平董事長進(jìn)行過深入交談，也與當(dāng)時(shí)集團(tuán)內(nèi)的不少高管發(fā)生過激烈‘碰撞’。我認(rèn)為，所謂“王者風(fēng)范”這四個(gè)字，其實(shí)很空泛，難以突顯‘瀘州老窖’品牌的獨(dú)特個(gè)性。談‘王者’，‘五糧液’算不算‘王者’？‘茅臺(tái)’算不算‘王者’？這不是‘瀘州老窖’的獨(dú)有優(yōu)勢。而‘瀘州老窖’最大的核心賣點(diǎn)，就是‘老窖’這兩個(gè)字背后的豐厚資源。明朝萬歷年間留下來的這四口400多年歷史的老窖池，是經(jīng)國務(wù)院認(rèn)定的活的國家級(jí)保護(hù)文物，這筆財(cái)富是‘五糧液’、‘茅臺(tái)’都沒有的。在業(yè)內(nèi)，‘老窖’這個(gè)概念既是泛指，又是對(duì)‘瀘州老窖’的一種特指，這是無人可比的概念優(yōu)勢?！? 為此，瀘州老窖集團(tuán)召開過三次中層以上干部會(huì)議，重新深入研討“國窖”的定位問題，最終集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)采納了這一建議，全廠上下在“國窖·1573”上形成了統(tǒng)一的概念共識(shí)：“國窖”，代表了這個(gè)品牌的身價(jià)與品位；“1573”則詮釋了她歷經(jīng)400多年風(fēng)雨的悠久歷史。 自2000年下半年起，楊兵對(duì)“瀘州老窖”的產(chǎn)品和市場進(jìn)行了長達(dá)半年多的廣泛市場調(diào)研。應(yīng)當(dāng)時(shí)的袁秀平董事長之邀請(qǐng)向集團(tuán)提交了詳細(xì)的《瀘州老窖品牌塑造方案》、《瀘州老窖產(chǎn)品規(guī)劃方案》等一系列充滿了新思維的報(bào)告。2001年開始在楊兵的主持下正式實(shí)施全新的策略定位，2001年新版的“國窖·1573”橫空出世，她在文化內(nèi)涵、產(chǎn)品概念、瓶型設(shè)計(jì)、外盒包裝、營銷賣點(diǎn)上都進(jìn)行了一系列全新定位，甚至產(chǎn)品的銷售模式全部都作了根本性的調(diào)整。 “由賣‘王者風(fēng)范’轉(zhuǎn)變?yōu)橘u窖池、賣歷史、賣文化，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)獨(dú)具魅力的概念模式。配合以‘照相機(jī)發(fā)明，你可以看到的歷史；留聲機(jī)發(fā)明，你可以聽到的歷史；國窖·1573，你可以品位的歷史’這一意境深邃的廣告創(chuàng)意，不僅深刻詮釋了‘瀘州老窖’獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，而且也充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)袁秀平董事長‘名酒背后是文化’的超前概念思維?！? 楊兵并不諱言：當(dāng)初正是“國寶”酒的出現(xiàn)，誘發(fā)了“水井坊”的橫空出世；而恰恰又是“水井坊”后來的巨大成功，激發(fā)了“國窖·1573”的奮起直追。這兩大“超高端白酒”品牌一直是在相互的激勵(lì)當(dāng)中奮力前行的。 自2001年以后，“國窖·1573”在市場上的表現(xiàn)迅猛崛起，形象日趨輝煌。楊兵認(rèn)為，這主要是堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行了它既定的品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略思想的結(jié)果，其中包括一系列市場運(yùn)作和營銷機(jī)制上的創(chuàng)新： 在營銷機(jī)制上，最初成立了“國窖·1573”酒業(yè)銷售公司，專職負(fù)責(zé)這個(gè)品牌的銷售。盡管這種方式后來不太成功，卻不失為一次創(chuàng)新嘗試，它為后續(xù)運(yùn)作積累了經(jīng)驗(yàn)。此后我們把這個(gè)品牌的銷售還是納入“瀘州老窖”統(tǒng)一的銷售范疇之中，但在經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的選拔上卻又進(jìn)行了大膽探索：將“1573”的經(jīng)銷商與“瀘州老窖”原有的經(jīng)銷商進(jìn)行了一個(gè)區(qū)隔。即將整個(gè)賣“瀘州老窖”系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商分為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一是繼續(xù)賣“瀘州老窖”的原有產(chǎn)品，另一個(gè)則專門經(jīng)銷“國窖·1573”。這一策略充分體現(xiàn)了兩大系列產(chǎn)品在目標(biāo)市場和消費(fèi)人群當(dāng)中的營銷細(xì)分化思想。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，“國窖·1573”不僅推出了商超產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品，而且開發(fā)出了超高檔禮品酒?！皣选?573·尊酒”、“國窖·1573·秀酒”，分別賣到28、000多和18、000多元一瓶。這種多系列、全品系開發(fā)，對(duì)全面提升品牌形象和全方位覆蓋市場、滿足不同目標(biāo)消費(fèi)人群差異化需求發(fā)揮了巨大作用。 “‘國窖·1573’的做法，雖然借鑒了不少‘水井坊’的成功經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)卻又創(chuàng)立了很多更加適合‘瀘州老窖’自身運(yùn)作和發(fā)展的成功模式?！弧耆觥d大曲’，重新塑造品牌，并在廣州組建了‘水井坊’獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)。其營銷中心在廣州，生產(chǎn)基地在成都。當(dāng)時(shí)‘瀘州老窖’內(nèi)部有一種聲音，主張全盤照搬‘水井坊’的這種模式。但后來經(jīng)過決策層認(rèn)真思考和研討，我們決定另辟蹊徑。另外，我們?cè)诖蛟臁畤选?573’這個(gè)品牌上，之所以要突出‘國窖’這個(gè)概念，就是要保留人們對(duì)她與‘老窖’之間的充分聯(lián)想，其目的就是希望通過‘國窖·1573’的高端塑造，對(duì)整個(gè)‘瀘州老窖’的系列品牌起到提升作用?！睏畋鴱?qiáng)調(diào)。 正是基于這種戰(zhàn)略思維，“瀘州老窖”2002年在西安春季糖酒會(huì)上，突出展示“國窖·1573”品牌形象和“瀘州老窖”換代產(chǎn)品，以全系產(chǎn)品首次進(jìn)行了集體集中亮相。集團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)式的整體出擊，形成一種極具震撼力的規(guī)模沖擊效應(yīng)。這是一次十分成功的亮相，再次激起了競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，這已經(jīng)成為了“瀘州老窖”營銷史上的一段趣聞。自2002年以來，“瀘州老窖”一直延用了這種做法，每次都是企業(yè)形象的統(tǒng)一展示，各品牌經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)形象。 當(dāng)時(shí)的“碰撞”歸“碰撞”，“國窖·1573”和“瀘州老窖”市場推廣的精髓沿用至今，時(shí)間已經(jīng)證明了一切。 楊兵認(rèn)為，“國窖·1573”與“水井坊”都是在跳出“瀘州老窖”和“全興”原有名酒品牌基礎(chǔ)上開發(fā)出來的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，這種勇氣和成功，為后人樹立了榜樣。但是這樣的成功，離不開對(duì)品牌本身的準(zhǔn)確定位、文化的深度開掘和市場策略的有效運(yùn)用，離不開一系列創(chuàng)新概念（在當(dāng)時(shí)）的突破以及各種要素的完美組合。 “應(yīng)該說，‘國窖·1573’與‘水井坊’在實(shí)際操作方面，盡管都成功了，但她們對(duì)原有品牌影響力的提升作用卻是有差別的。就我個(gè)人看法，‘國窖·1573’在這方面比‘水井坊’似乎更加成功。”楊兵沉思著說：“為什么？因?yàn)椤畤选?573’的品牌成功對(duì)瀘州老窖集團(tuán)系列產(chǎn)品起到了良好的影響和拉動(dòng)作用。她是既跳出原有品牌又相互關(guān)聯(lián)，而且在文化傳播和市場推廣上始終互為呼應(yīng)；反過來，‘水井坊’這個(gè)超高檔品牌的成功，給‘全興’其它系列產(chǎn)品帶來的提升影響卻十分有限。這是她們之間一個(gè)比較明顯的不同。”