餐飲行業(yè)的平均生命周期不足3年，原因有很多，但筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的更新是餐飲企業(yè)被淘汰重要因素之一，不同年齡階段的消費(fèi)者，他的需求必然是有區(qū)別的。《呂斌餐飲品牌》認(rèn)為研究90后的消費(fèi)行為已經(jīng)刻不容緩，否則我們就會重蹈覆轍。

在做營銷策劃過程中，研究掌握消費(fèi)心理非常必要。多年下來，人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，餐飲策劃但針對90后的新生代消費(fèi)人群，似乎還需要進(jìn)一步地去探究。筆者認(rèn)為，90后作為新成長起來的消費(fèi)群體，已經(jīng)相對于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量，切不可忽視，很多企業(yè)在做營銷時(shí)盲目妄自揣摩90后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，可能導(dǎo)致營銷失敗，因此，90后的“心思”你別猜。

　　現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

　　對于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機(jī)，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

　　消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。

　　21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：餐飲策劃理解90后的語言，給他們一個(gè)平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

　　引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，然后，再通過企業(yè)運(yùn)營讓這些90后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。外婆家、綠茶等的成功，都無不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，營銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。

　　在這樣的針對90后新生代消費(fèi)群的品牌營銷運(yùn)營過程中，切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維，營銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析90后的消費(fèi)心理。

　　我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對未來營銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的問題。從數(shù)量上看，目前90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到1億多，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認(rèn)識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。

　　消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對90后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

　　90后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭的事實(shí)是90后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如90后一代個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來換去，這從另一個(gè)角度則說明了90后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷。

　　同時(shí)，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是90后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動，餐飲策劃對廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明90后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會對該品牌鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量餐飲經(jīng)營者不會看不到。

　　90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比有很大的不同。調(diào)查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多的是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要，這也是o2o能夠在餐飲行業(yè)被廣泛運(yùn)用原因所在。

　　在消費(fèi)行為方面，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值?？梢哉f現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力。90后一代消費(fèi)心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。

　　90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式，餐飲團(tuán)購網(wǎng)就是利用這一點(diǎn)才大獲成功。

　　對于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力特點(diǎn)。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，餐飲策劃但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。

　　有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。

　　80后、90后媒體習(xí)慣變化：中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為(2010)，80、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。

　　盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但它說明一個(gè)不爭的事實(shí)，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體。

　　而90后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象)。

　　這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

　　正因?yàn)槿绱?，最近兩年有超過60%的廣告主準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、餐飲策劃戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。

　　然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說，早在2000年可口可樂公司在美國設(shè)立了一個(gè)職位，類似“80后、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習(xí)慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。

　　90后的5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理

　　90后毫無疑問會成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力。但是，要想讓他們成為你品牌的主力消費(fèi)人群，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。據(jù)webpower中國區(qū)觀察研究顯示，要想觸及90后這一特殊的消費(fèi)人群，市場營銷人員必須了解90后的以下5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理：

　　1.不盲目聽從

　　這是每一代人群都面臨的最大問題，尤其是對于90后。他們有自我主張，有自己的觀點(diǎn)，不會盲目地聽從別人，希望自己做主，重視自己的話語權(quán)。

　　2.希望自己盡量去探索更多

　　太多的人認(rèn)為，這一代人考慮問題簡單易沖動。餐飲策劃但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息。并且希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。

　　3.個(gè)性化、自我意識

　　90后不喜歡廢話，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的故事以及故事相關(guān)內(nèi)容，并且讓他們覺得“我就是我，我是獨(dú)一無二的”。

　　4. 指尖上的一代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是90后的生活方式之一

　　據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在90后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動中，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯。他們之中36%的人每周會更新博客，以此為發(fā)表感想、記錄經(jīng)歷和發(fā)泄情緒的平臺;近30%的90后每天都會登陸社交網(wǎng)絡(luò)，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系;21%的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻，來源是自己搜索和他人分享，這之中又有1/3的人看完后會進(jìn)行分享。

　　5. 購物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重

　　以最便宜的價(jià)格買到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品，獲得了一種自我滿足感。90后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí)。

　　總之中國的90后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費(fèi)意識都會影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢，而他們不斷強(qiáng)大的話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅。餐飲策劃正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示，而我們的經(jīng)營者想到了嗎!

　　如今，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)量巨大，需要營銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營銷數(shù)據(jù)，才是企業(yè)取得市場營銷成功的重要基礎(chǔ)。90后新生代消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體里生長起來的一代，他們所接觸到的信息龐雜、無序、巨大，因此，90后消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)分析對于營銷策劃者來說至關(guān)重要。

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