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星巴克文化營銷的全方位植入

文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者?餐飲策劃其作用機理如何?其內在邏輯是什么?對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。

——環(huán)境植入。

傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。

——產品植入。

為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。

——員工植入。

本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。。

——管理植入。

標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。

——體驗植入。

對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點

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