這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席史憲文的手筆,大家分享:
哲人說,世界上最有權(quán)力的是時(shí)間!時(shí)間不等人,時(shí)不我待。
接續(xù)步驟與程序,策劃思維的第九個(gè)要素就是時(shí)間,在硬讀格式上的對(duì)應(yīng)語句是“經(jīng)過……時(shí)間努力”。步驟是“通過”的,時(shí)間是“經(jīng)過”的,在步驟上可以停下來,可通過也可不通過,而對(duì)于時(shí)間我們必須經(jīng)過。
策劃思維中的“時(shí)間”要素是指策劃方案的決策、貫徹、執(zhí)行預(yù)計(jì)所需要的時(shí)間。
策劃所要預(yù)計(jì)的時(shí)間大體上包括三個(gè)時(shí)段:決策時(shí)段、貫徹時(shí)段、執(zhí)行時(shí)段。
策劃的結(jié)果是決策預(yù)案,把決策預(yù)案變成決策方案,需要審批過程,除非策劃者本人兼任決策者,否則策劃者需要把決策預(yù)案報(bào)給決策者審批,甚至在多階組織中,還要層層報(bào)批。1980年,某航空公司維修人員更換飛機(jī)的一個(gè)螺絲釘就需要五道審批程序,更何況決策一個(gè)銷售方案了。許多策劃方案的失敗,并不在于策劃方案本身,而是在層層報(bào)批過程中,策劃方案所涉及的要素已經(jīng)發(fā)生了很大變化,決策者看到策劃方案時(shí),方案已經(jīng)過時(shí)。中國某大型國有服裝公司,總經(jīng)理于2003年接到一個(gè)待批的策劃方案,這個(gè)方案起草于2000年,當(dāng)總經(jīng)理在這個(gè)方案上批示“中國已經(jīng)加入WTO,方案不具備可實(shí)施性”時(shí),第二個(gè)策劃方案與第三個(gè)策劃方案已在報(bào)審的途中!所以,先進(jìn)的企業(yè)在決策管理方面有一條規(guī)定:提案人有權(quán)跟蹤審批過程,可直接向即將行使決策權(quán)力的審批人通報(bào)與策劃方案有關(guān)的最新情況。
面對(duì)新經(jīng)濟(jì),決策的時(shí)段往往占去了很多的時(shí)間,所以,國際上套用“二八法則”有一種說法:企業(yè)家應(yīng)把80%的精力用在策劃決策,20%的精力用在操作實(shí)施。這種說法在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中得到了全世界的見證:衛(wèi)星定位瞄準(zhǔn)的時(shí)間很長(zhǎng),打擊目標(biāo)只需要按下按鈕。
策劃方案變成決策方案后,還不能馬上實(shí)施,還要“貫徹”——使執(zhí)行者明白策劃方案和決策意圖。除非決策者本人就是執(zhí)行者,執(zhí)行過程中不需要其他人參與,否則,就必須就相關(guān)內(nèi)容向執(zhí)行者貫徹。貫徹所需要的時(shí)間與四個(gè)因素有關(guān):一是執(zhí)行人素質(zhì)高低,理解能力決定貫徹的效率;二是執(zhí)行人是否意愿,也就是執(zhí)行人是否情愿執(zhí)行決策,所以,貫徹時(shí)段的長(zhǎng)短也是衡量企業(yè)文化好壞的重要指標(biāo);三是策劃方案的復(fù)雜程度,越是復(fù)雜的方案,理解起來越需要較長(zhǎng)的消化時(shí)間。有些策劃方案在貫徹之前,不惜采取試點(diǎn)的方式,給執(zhí)行者實(shí)戰(zhàn)體會(huì)的機(jī)會(huì)。四是管理權(quán)限的層級(jí),層級(jí)越多,貫徹所需的時(shí)間越長(zhǎng)。所以,在市場(chǎng)化與全球化時(shí)代,企業(yè)普遍需要減少管理層級(jí),提高扁平度,使決策層與執(zhí)行層的距離盡量近,最好是“零距離”,執(zhí)行層直接參與決策,當(dāng)然,這將對(duì)執(zhí)行層的素質(zhì)要求更高,人力資源成本更大。
決策、貫徹之后,才是執(zhí)行時(shí)段。我們說策劃的三個(gè)特征之一就是“相對(duì)超前性”,有些企業(yè)策劃方案形成之時(shí)就已經(jīng)不具備可操作性了,因?yàn)榈鹊經(jīng)Q策與貫徹結(jié)束,市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)失去。所以,我們看到的成功策劃案例,多數(shù)情況下是企業(yè)主直接操作的,不需要?jiǎng)e人參與的,這樣的策劃方案幾乎不需要決策與貫徹時(shí)間。微軟收購雅虎不需要職工參與,執(zhí)行過程主要是高層談判;而柯達(dá)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不僅需要產(chǎn)品徹底改造,還需要進(jìn)行管理方式的變革,“360度考核”幾乎涉及全體職工,光貫徹動(dòng)員就需要將近一年的時(shí)間,快魚吃慢魚,若不是柯達(dá)策劃得超前,就有可能因?yàn)楦母锫肱亩姼矝],互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)步不等人,富士等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在快馬加鞭追趕信息時(shí)代。所以說柯達(dá)策劃的超前性是其改革成功的關(guān)鍵。
在執(zhí)行時(shí)段,步驟越多,決策點(diǎn)越多,執(zhí)行所需的時(shí)間就越多。這是因?yàn)椴襟E之間的連接需要判斷,判斷消耗時(shí)間。如搞慶典活動(dòng),“發(fā)布期待”結(jié)束后,再啟動(dòng)“廣泛動(dòng)員”,這時(shí),就要判斷“發(fā)布期待”是否充分,邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)的對(duì)象是否已經(jīng)有所期待?若發(fā)現(xiàn)被邀請(qǐng)者中許多人尚未收到慶典消息,或者雖然收到了慶典消息,但相當(dāng)一部分人沒有產(chǎn)生參與的興趣,那么,第二步的“廣泛動(dòng)員”就難以開展。
在執(zhí)行時(shí)段有一個(gè)重要的現(xiàn)象,那就是“再接耗時(shí)”。所謂“再接耗時(shí)”現(xiàn)象是指在暫停執(zhí)行的情況下,實(shí)際停頓的時(shí)間比待命時(shí)間長(zhǎng)。前一個(gè)決策點(diǎn)執(zhí)行完畢,并不馬上啟動(dòng)執(zhí)行后一個(gè)決策點(diǎn),意外暫停,則在等待一段時(shí)間之后,再啟動(dòng)執(zhí)行后一個(gè)決策點(diǎn),所需要的時(shí)間比原來預(yù)計(jì)所需要的時(shí)間更多。因?yàn)樵賳?dòng)之前,需要對(duì)前幾個(gè)決策點(diǎn)執(zhí)行過程進(jìn)行回顧,回憶占用了時(shí)間。這不難理解,軟件程序開發(fā)到中途,因?yàn)槟撤N原因,經(jīng)理要求開發(fā)小組暫時(shí)停下來,去做別的工作,過了幾周,經(jīng)理又命令小組繼續(xù)開發(fā)這個(gè)程序,開發(fā)小組在繼續(xù)開發(fā)前,需要拿出很長(zhǎng)時(shí)間從頭學(xué)習(xí)原代碼。所以,執(zhí)行講求一鼓作氣,正如中國古代《曹劌論戰(zhàn)》中所說的“一鼓作氣,再而衰,三而竭……”。
所以,對(duì)于復(fù)雜的策劃,預(yù)計(jì)時(shí)間要留有余地,懷著急切的心情進(jìn)行時(shí)間預(yù)計(jì),往往會(huì)預(yù)計(jì)時(shí)間不足,在時(shí)間不足的壓力下,一些步驟做得不充分,可能會(huì)造成返工,結(jié)果,時(shí)間越緊張,浪費(fèi)的時(shí)間就越多,時(shí)間就越發(fā)顯得不足,所謂“欲速則不達(dá)”。
是不是預(yù)計(jì)時(shí)間越充分越好呢?這個(gè)問題不能簡(jiǎn)單回答?!霸俳雍臅r(shí)”現(xiàn)象引出了一對(duì)兒重要的時(shí)間預(yù)計(jì)原理:“緊迫充分原理”和“充分不足原理”。這兩個(gè)原理是相通的,是一個(gè)問題的兩個(gè)方面,學(xué)術(shù)上把這兩個(gè)原理合稱“時(shí)間緊張?jiān)怼保?
所謂“緊迫充分原理”就是指時(shí)間預(yù)留越少,反而時(shí)間顯得越充分。所謂“充分不足原理”就是指時(shí)間預(yù)留越多,反而時(shí)間顯得越不夠。老百姓常說,時(shí)間是搶出來的,效率是逼出來的。日常生活中最典型的事例就是舉辦婚禮,考慮事情越多,越準(zhǔn)備越?jīng)]底兒。為什么有這種現(xiàn)象呢?原來,復(fù)雜的事務(wù)反映到?jīng)Q策環(huán)上,各個(gè)決策點(diǎn)有著非線性聯(lián)系,第一個(gè)決策點(diǎn)可能與第四個(gè)決策點(diǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系,例如在婚禮慶典上,“發(fā)布期待”可能與“一舉推出”有著內(nèi)在聯(lián)系,“發(fā)布期待”有承諾,例如,來賓可共同制作、共同分享巨大的蛋糕,這個(gè)承諾要在“一舉推出”的婚禮現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),這樣一來,事情就復(fù)雜了?;槎Y操辦人員是臨時(shí)組成的,時(shí)間拖得越久,人員變動(dòng)越大,跨決策點(diǎn)聯(lián)系就越容易中斷,面對(duì)這種情況,快速執(zhí)行,保持操辦人員隊(duì)伍穩(wěn)定,就容易保持執(zhí)行效率。
這里需要格外注意的是,“緊迫充分原理”并不是主張預(yù)留執(zhí)行的時(shí)段越短越好,“充分不足原理”也不是說執(zhí)行時(shí)間預(yù)留得越多則越不足,而是說執(zhí)行策劃方案不能拖泥帶水,要“緊張”起來,盡量減少“再接耗時(shí)”現(xiàn)象的發(fā)生,所以,我們把這兩個(gè)原理合稱“時(shí)間緊張?jiān)怼?,意在形成最大限度?jié)約時(shí)間提高效率的“緊張效應(yīng)”。漢語中的“緊張”一詞具有辯證法意義,“緊”是縮小,“張”是擴(kuò)大,越“緊”就越“張”,越“縮小”就越“擴(kuò)大”,越節(jié)約時(shí)間,就越富有時(shí)間,節(jié)約一個(gè)時(shí)辰,富余兩個(gè)時(shí)辰。
上述是從主觀上討論的時(shí)間預(yù)計(jì)問題,接下來我們從客觀上討論時(shí)間預(yù)計(jì)問題。
關(guān)于主觀與客觀的兩個(gè)時(shí)間概念,我們舉個(gè)例子:某中國食品企業(yè)生產(chǎn)10噸月餅需要30天時(shí)間,三月份就研究好了配方和包裝,四月份生產(chǎn),五月份就可以上市了,可是,市民要到九月份(陰歷八月份)才能買月餅,因?yàn)樵嘛炇侵星锕?jié)食品,等到中秋節(jié),這些月餅全壞了。
可見,時(shí)間雖然是主觀決定的,但必須考慮客觀時(shí)間因素。在商務(wù)策劃中,需要考慮的客觀時(shí)間,概要地說,主要分六類:
1、自然時(shí)間,即自然規(guī)律所確定的時(shí)間。如,一年24個(gè)節(jié)氣,農(nóng)業(yè)開發(fā)必須參
照;“貓三狗四豬五羊六……”說的是牲畜懷胎時(shí)間;長(zhǎng)江中下游隆冬季節(jié)末期偶有東南風(fēng)起,諸葛亮正是借助這個(gè)客觀時(shí)間,巧助東風(fēng),火燒赤壁。
2、 歷史周期,即歷史上具有紀(jì)念意義的時(shí)間。如,1776年7月4日美國《獨(dú)立宣
言》由在費(fèi)城召開的第二次大陸會(huì)議批準(zhǔn),成為美國獨(dú)立紀(jì)念日,1876年7月4日,借美國獨(dú)立100周年紀(jì)念日,早已建好的波士頓美術(shù)館正式對(duì)外開放,贏得了廣泛的新聞效應(yīng)。
3、 法定時(shí)間,即法律上規(guī)定的時(shí)間。如,中國商標(biāo)法規(guī)定,商標(biāo)申請(qǐng)需要18個(gè)月獲
得是否批準(zhǔn)的答復(fù)。所以,要想在中國市場(chǎng)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),從新商標(biāo)設(shè)計(jì),到正常使用該商標(biāo),最少需要18個(gè)月的時(shí)間。美國四年一次總統(tǒng)選舉,自2002年法國總統(tǒng)任期由七年改為五年,這對(duì)政府政策的連續(xù)性有決定性的影響。隨著全球一體化,各種“國際日”越來越多。
4、 技進(jìn)時(shí)間,即技術(shù)進(jìn)步所展現(xiàn)的時(shí)間規(guī)律。如,根據(jù)長(zhǎng)期觀察,集成電路芯
片上電路數(shù)每18個(gè)月增加一倍,這就是著名的“摩爾定律”,它對(duì)IT產(chǎn)業(yè)決策具有重要意義。
5、 節(jié)日時(shí)間,即民間節(jié)假日的時(shí)間規(guī)律。如,西方的圣誕節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié),
中國的春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié),荷蘭花車游行日,印度的豐收節(jié)……。
6、 活動(dòng)周期,即各種組織規(guī)定的具有周期性的活動(dòng)時(shí)間。如,每四年一屆的奧
運(yùn)會(huì),每年一屆的世界經(jīng)濟(jì)論壇(也稱“達(dá)沃斯論壇”)等。
這些客觀時(shí)間對(duì)市場(chǎng)活躍度都將產(chǎn)生一定的影響,它們共同的影響使市場(chǎng)也像節(jié)氣一樣呈現(xiàn)出規(guī)律性變化,商務(wù)策劃必須符合市場(chǎng)的節(jié)氣規(guī)律,主觀努力若得到市場(chǎng)節(jié)氣的響應(yīng),則可事半功倍。
所以,時(shí)間預(yù)計(jì)除了遵循“緊張?jiān)怼蓖?,還需要遵循“天時(shí)用時(shí)吻合原理”。所謂“天時(shí)用時(shí)吻合原理”是指策劃實(shí)施最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間恰好可與市場(chǎng)節(jié)氣合拍。2007年史憲文策劃在大連創(chuàng)建“思想公園”,公園里展示著世界級(jí)企業(yè)家腦圖,公園蓄勢(shì)待發(fā),推出時(shí)間恰好是首屆夏季達(dá)沃斯論壇召開前的一周(9月1日),立刻成為媒體報(bào)道的重要新聞,乘此勢(shì)頭,快馬加鞭,擴(kuò)建“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”,于11月11日落成,再次成為焦點(diǎn),因?yàn)樵龠^四天就是中共十七大開幕式,而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰和大會(huì)精神合拍……。首屆夏季達(dá)沃斯論壇和中共十七大開幕,這是兩個(gè)不可多得的天時(shí),形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)響應(yīng)力,為項(xiàng)目節(jié)約建設(shè)成本、宣傳成本、品牌塑造成本具有重大幫助,甚至能決定項(xiàng)目的命運(yùn)。天時(shí)與用時(shí)相互吻合,這種說法并不務(wù)實(shí),多數(shù)情況下是“用時(shí)”服從“天時(shí)”,主觀努力服從客觀制約,這也許就是“人算不如天算”的又一種解釋吧。
所以,“時(shí)間”要素最好用“天時(shí)”表述,“經(jīng)過3個(gè)月時(shí)間”遠(yuǎn)沒有“經(jīng)過至首屆夏季達(dá)沃斯論壇召開的時(shí)間”具有價(jià)值。
“天時(shí)”與“用時(shí)”是兩個(gè)時(shí)間,除了這對(duì)“雙時(shí)”外,“虛實(shí)雙時(shí)”也經(jīng)常被使用。所謂“虛實(shí)雙時(shí)”就是指兩個(gè)時(shí)間預(yù)計(jì),一個(gè)是真實(shí)的時(shí)間,一個(gè)是虛設(shè)的時(shí)間。真實(shí)的時(shí)間往往藏于內(nèi)心,而把虛設(shè)的時(shí)間對(duì)上匯報(bào)或?qū)ο聜鬟_(dá)貫徹。領(lǐng)導(dǎo)人向下傳達(dá)貫徹的時(shí)間往往比真實(shí)的時(shí)間緊迫,以遵循“緊張?jiān)怼?,?shí)現(xiàn)“緊張效應(yīng)”,萬一不能在預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù),還有余下的時(shí)間起到保險(xiǎn)作用。而對(duì)上級(jí)匯報(bào)的時(shí)間往往比真實(shí)的時(shí)間長(zhǎng),防止不能按時(shí)完成任務(wù)。有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“三時(shí)預(yù)計(jì)”,對(duì)上、內(nèi)心、對(duì)下三個(gè)時(shí)間。不過,人們對(duì)時(shí)間預(yù)計(jì)多很敏感,透過虛設(shè)時(shí)間,能夠判斷出真實(shí)的時(shí)間,這對(duì)于策劃的貫徹與執(zhí)行很不利,所以,“雙時(shí)預(yù)計(jì)”必須能夠使對(duì)方確信虛設(shè)時(shí)間就是真實(shí)時(shí)間,所以說“雙時(shí)預(yù)計(jì)”是一門藝術(shù),是一種“善意欺騙”的動(dòng)員心理學(xué)。
如果不留意,很難發(fā)現(xiàn)諸葛亮在《隆中對(duì)》中規(guī)劃了時(shí)間。仔細(xì)看,才發(fā)現(xiàn)只有四個(gè)字與時(shí)間要素有關(guān)——“天下有變”,如此簡(jiǎn)單,難道諸葛亮在“善意欺騙”劉備嗎?非也,諸葛亮沒有對(duì)劉備假設(shè)時(shí)間。那么,如何理解“天下有變”?
這四個(gè)字的關(guān)鍵在于“天”上。什么是“天”?當(dāng)時(shí)社會(huì)在心理上還是歸屬漢王朝的,劉備的對(duì)手曹操一直打著興漢的旗號(hào)征討天下,諸葛亮認(rèn)為遲早有一天曹操會(huì)改朝換代,最起碼曹操在臨終前也會(huì)過一把皇帝癮,那時(shí),老百姓就會(huì)群起反之,在這種情況下,劉備再進(jìn)行戰(zhàn)略沖擊,里應(yīng)外合,就能一舉成功??梢?,這“天”是指社會(huì)心理,是指老百姓的人心向背,得人心者得天下。事實(shí)上,后來曹操?zèng)]有上當(dāng),文武全才的曹操甘心“貼牌經(jīng)營(yíng)”,當(dāng)他的兒子曹丕登基的時(shí)候,民心已經(jīng)發(fā)生了變化,對(duì)曹魏的統(tǒng)治已略顯習(xí)慣,加上曹操時(shí)時(shí)刻刻顧及了百姓利益,最終“天”沒有變。這是后話,我們不再多談。在制定《隆中對(duì)》戰(zhàn)略的當(dāng)時(shí),諸葛亮的“天下有變”有三層深刻的含義:一是諸葛亮斷定短時(shí)間內(nèi)“天”不會(huì)變,劉備展開步驟的“用時(shí)”不會(huì)受“天時(shí)”所限;二是未來“天變”的可能性非常大;三是如果“天變”,自身努力與市場(chǎng)響應(yīng)力共同作用,足以能促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所以說,諸葛亮在“時(shí)間”要素規(guī)劃上遵循了“天時(shí)用時(shí)吻合原理”。
專業(yè)策劃師還應(yīng)注意到:運(yùn)用創(chuàng)新方法對(duì)“時(shí)間”要素的確定具有重大的幫助。例如,運(yùn)用了“背景轉(zhuǎn)換法”,實(shí)際上“背景”的時(shí)間就成了“天時(shí)”,“思想公園開業(yè)”的時(shí)間要服從“首屆夏季達(dá)沃斯開幕”的時(shí)間。
“時(shí)間”要素之后,就是“目標(biāo)”要素,也是策劃思維最后一個(gè)要素,前面所有的思考都是為了這個(gè)最后的要素,如何確定好目標(biāo)呢?