這是世界商務策劃師聯(lián)合會WBSA主席史憲文的手筆，大家分享： “目標”是策劃思維的最后一個要素，在硬讀格式上的對應語句為“實現(xiàn)……目標”。 所謂“目標”是指策劃對所要達到的境地的重要指標描述。 成功學用詩一般的語言表達了對“目標”的格外尊重：是什么叫醒了我們的靈魂，讓我 們精神抖擻地面對生活？每天一覺醒來，身體醒了，靈魂未必醒，最能促使靈魂蘇醒的就是 目標。治療“亞健康”最好的藥就是胸懷目標而雄心勃勃地投入生活。 沒有目標，策劃就失去了意義。而目標設定失誤，從某種意義上說，還不如沒有目標。 在策劃決策中，目標選擇與設定是十分重要的，選擇目標正確，即使行動緩慢，也終有到達彼岸的時候，而目標選擇錯誤，即使行動多么有力，也只能使自己離彼岸越來越遠。下面的例子就說明了目標選擇的重要性： 比爾·蓋茨的微軟事業(yè)正在紅紅火火地發(fā)展著。 據(jù)說，有一天，人力資源方面提醒比爾·蓋茨：“近來員工們的工作效率有下降的趨勢， 是否要增加一些人員，加強人力資源的投入？” 比爾·蓋茨沒有回答。他考察了一下公司的辦公環(huán)境，發(fā)現(xiàn)工程師們擠在一個開敞的寫 字間里辦公，把這些辦公桌排成直線，那就是一條計件制的生產(chǎn)線。 比爾·蓋茨心里想：“在工業(yè)經(jīng)濟的環(huán)境里能發(fā)展知識經(jīng)濟嗎？工程師們連窗戶都看不 到，能開發(fā)出充滿光輝的‘視窗’嗎？” 于是，他決定給每一個工程師配備一個獨立的辦公間，每個辦公間里必須配有窗戶。 接著，比爾·蓋茨進一步思考：必須讓每一個員工在公司里有在家的感覺，在自由自在 的狀態(tài)下工程師們才能發(fā)揮出創(chuàng)造力。所以，要采取措施，發(fā)展“家”文化。 他發(fā)現(xiàn)，員工們每天臨近下班的一個小時內(nèi)，心思已經(jīng)跑到公司外面去了，這不利于保 持工作效率。工程師們都想些什么呢？這些人絕大多數(shù)是年輕人，他們惦記的主要有兩個：孩子、情人。給孩子買點小禮物、圖書、文具等等；給情人買束鮮花……。買的東西都不值多少錢，但要到商店，要找停車位，很占心思。 于是，比爾·蓋茨決定在公司的大廳里配備小禮物店，員工可以免費或優(yōu)惠帶走小文具、 鮮花、圖書等，工程師們就不用提前把心思轉(zhuǎn)移到公司外了。從此，微軟的開發(fā)效率有了本質(zhì)的提高。 面對微軟出現(xiàn)的問題，人力資源部門所樹立的決策目標是“增加人員數(shù)量”，而比爾·蓋 茨所樹立的決策目標是“提高人員的工作效率”，前者是“多”的目標，后者是“快”與“好”的目標?？梢姡瑳Q策目標的選擇與設定對策劃思維的重要意義。 　　談到“目標”，我們自然聯(lián)想到一個常見的字匯“目標定位”。所謂“定位”簡單地說就是取向，是立足起點、略過路徑、對終點的展望，是對終點的性質(zhì)、量值、意義的表態(tài)?？梢?，“目標定位”就是對未來取向的定性、定量、定義。 　　我們先從“目標”的定性入手，談一談目標的性質(zhì)。目標定性有四項選擇：數(shù)量、速度、質(zhì)量、成本，也就是我們常說的多快好省。 在決策中，人們經(jīng)常會把上述四個目標性質(zhì)混淆。領(lǐng)導馬上要趕飛機出差，時間很緊， 他還沒吃午飯，讓秘書弄點兒吃的，秘書出去了，滿大街找老板愛吃的天津狗不理包子，找了好長時間，終于買到了，等他把包子拿回來時，老板已經(jīng)餓著肚子上飛機了……。老板的目標求快，是速度，秘書卻把目標定在質(zhì)量上，把事情辦砸了。這就是對目標定性錯誤理解的結(jié)果。 目標定性中所謂的“數(shù)量”通常是指多少、大小等量化取向。一家電器公司生產(chǎn)銷售一 種新產(chǎn)品，資金能力有限，采取滾雪球的方法發(fā)展，由于初期生產(chǎn)的批量小，自然成本就高，而且原材料供應單位不愿意墊付資金，發(fā)展緩慢。另一家企業(yè)的原始條件和上述企業(yè)的條件差不多，但他們一下子把產(chǎn)量提高了很多倍，大規(guī)模生產(chǎn)，原材料廠家認準這是一樁大生意，很怕生意跑了，所以，提供了最優(yōu)惠的供應條件，供貨價格放到最低，不需要現(xiàn)款提貨，生產(chǎn)廠家的成本大幅下降；同時，生產(chǎn)規(guī)模上去了，生產(chǎn)和管理成本也大幅度下降，總成本下降了60%，把節(jié)約下來的成本拿出一半用于追加銷售人員的獎金，另一半用于對客戶的增值服務，在價格、利益的綜合刺激下，這個廠家迅速地占領(lǐng)了全國市場，并迅速向國際市場挺進。我們可以從中看出：數(shù)量目標的調(diào)整與企業(yè)生命之間的關(guān)系有多大！ 一般地，暫無競爭對手的產(chǎn)品，上市的產(chǎn)品數(shù)量安排應呈現(xiàn)“金字塔型”——先少量投 放產(chǎn)品，形成“緊缺效應”，利于品牌推廣，然后逐漸加大投放市場的產(chǎn)品數(shù)量，形成“規(guī)模效益”，當市場接近飽和時，根據(jù)老客戶的最迫切需要，及時更新產(chǎn)品，再進行“金字塔型”市場投放，第二個“金字塔”放大多少，第一個“金字塔”就縮小多少，當?shù)谌齻€“金字塔”實施時，第一個“金字塔”歸零。 “規(guī)模效應”是把握目標數(shù)量定性的核心概念之一。所謂“規(guī)模效益”又稱規(guī)模經(jīng)濟， 即因規(guī)模增大帶來的經(jīng)濟效益提高。做任何事都要有規(guī)模，有規(guī)模才能有勢頭，才能營造低成本優(yōu)勢。當然，規(guī)模過大就走向反面——規(guī)模不經(jīng)濟，因為數(shù)量過多把握起來就困難了。一個總店管300家分店，只要有一兩項產(chǎn)品或服務是非標準的，質(zhì)量就難以把握了。麥當勞產(chǎn)業(yè)高度標準化，看到一個分店就相當于看遍全球分店，中餐館就不具備這個特點，天天變花樣，300個店，一天變5000個花樣，無法把握，所以，中餐館的規(guī)模限制很大，多數(shù)飯店是在家族裙帶關(guān)系的控制范圍內(nèi)進行信任連鎖的。 上述講的是“數(shù)量”問題，下面講一講“速度”問題。 目標定性中的所謂的“速度”是指快慢等效率指標的描述。上節(jié)提到的“緊張原理”講 的也是“速度”定性問題。 　　知識經(jīng)濟時代的競爭有一條規(guī)律——快魚吃慢魚。由于有了信息手段和WTO制度，現(xiàn)在多數(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)全球化了，企業(yè)產(chǎn)品出生時就可以面對全球發(fā)布信息，同時，全球的同類企業(yè)產(chǎn)品也就同時地、直接地成了競爭對手，企業(yè)有時尚未注意到競爭對手，就可能被對手打敗，若被看不見的對手淘汰，說明對手肯定是“快魚”或自己是“慢魚”。 　　同樣的產(chǎn)品，先贏得客戶注意力的企業(yè)，就會使后來者付出多倍的努力去爭奪客戶的注意力。所以，有言道：最早的往往勝過最好的。微軟的解決方案一定是最好的嗎？不一定，但是即使有更好的產(chǎn)品也難以改變已經(jīng)由微軟產(chǎn)品培養(yǎng)起來的用戶習慣，客戶不知道有更好的產(chǎn)品存在，就沒有機會去嘗試新的產(chǎn)品。所以，孫武主張：兵貴神速，“兵貴勝，不貴久”，競爭常靠速度取勝。 　　如何實現(xiàn)快速呢？首先，決策要快。之所以倡導企業(yè)要建立學習型組織，就是要使企業(yè)在瞬息萬變的競爭環(huán)境中以最快的速度作出正確的決策。其次，行動要快。一旦決策定了，要以最快的速度把決策轉(zhuǎn)換成行動。第三，總結(jié)要快，要能迅速把新的實踐轉(zhuǎn)換成新的策劃經(jīng)驗，快速成為“內(nèi)行”。 當然，“快”有一個前提：后續(xù)的跟進步驟要保證及時，不然，過快會適得其反。中國 過去有個“名酒”叫“秦池”，名字好——秦朝的酒池產(chǎn)出的酒，多么長的歷史，多么悠久的文化沉淀！新酒品上市對宣傳的依賴性很大，秦池爭取在中央電視臺黃金時段打廣告，那需要很多錢，秦池沒有那么多錢保證中標成為“標王”。可是，秦池鉆了投標規(guī)則的空子，他們的策略是只要有人舉牌投標，他們就一直舉下去，一直把別的投標人全嚇跑為止，結(jié)果秦池中標了，成了準“標王”。秦池有那么多錢支付起這么高的廣告費嗎？這里有一個時間差效應問題，一旦秦池獲得“標王”資格的新聞發(fā)布出去，這本身就是廣告，它等于告訴天下，秦池要大規(guī)模打廣告啦！為了分享秦池廣告后所產(chǎn)生的銷售利潤，大批經(jīng)銷商提前到秦池那里定貨，定金就夠廣告費用了。但由于定貨多，生產(chǎn)跟不上，據(jù)說是質(zhì)量出了問題，結(jié)果秦池失敗了。秦池的成功在于市場宣傳快，失敗在于，銷售勢頭發(fā)展過快，使生產(chǎn)跟不上去。要快，但不要拔苗助長。上述講的是“速度”問題，下面再講一講“質(zhì)量”問題。 在目標定性中所謂的“質(zhì)量”是指好壞等使用價值的指標描述。 就產(chǎn)品而言，質(zhì)量好壞表明其功能的豐富程度和使用的可靠性。《OK策劃論》中講“產(chǎn) 物以滿足人需的程度為能，其能多于可能之用為奢侈，其能等于可能之用為超值，其能等于必須之用為等值，其能不及必須之用為不值”。也就是說，任何東西的價值主要取決于功能，“奢侈”就是功能過多，許多功能并不實用。用金子做個床，用虎皮做被子，給狗帶副項鏈……，超過可能的用途了，就給人以奢侈感。需要注意的是，源自西方的“奢侈品”與這里講的“奢侈”并不是一個概念，“奢侈品”并不奢侈。 　　“超值”就是用戶可能使用的功能，哪怕只可能用上一次，產(chǎn)品也設置了這個功能。 　　“等值”就是具備了必須的功能，傻瓜相機就是等值產(chǎn)品，必須用的功能它有，想玩點花樣則不成。 　　如果連必備的功能都不全，這樣的產(chǎn)品就是“不值”，傻瓜相機如果連閃光燈功能都沒有，就很難賣出去了。 　　方便、耐久、安全、美觀是表達產(chǎn)品質(zhì)量好的主要指標表示。把握好“性價比”，恰當?shù)伢w現(xiàn)方便、耐久、安全、美觀是產(chǎn)品質(zhì)量定性的關(guān)鍵。 所謂“方便”就是使產(chǎn)品與消費者充分友好，是人性化設計的主要方面，方便設計沒有 止境。節(jié)省客戶使用產(chǎn)品所需要的時間是方便設計的一個主攻方向，忙碌的人不愿意買帶鞋帶的鞋，估計象比爾·蓋茨那樣的忙人，一秒鐘創(chuàng)造100美元的價值，他的鞋就不能有帶，因為低頭哈腰一秒鐘，系一只鞋帶五秒，直起腰又用一秒，穿上鞋整個用了十二秒，1200美元沒了，鞋本身還不值500美元，那就不經(jīng)濟了！ 所謂“耐久”就是使產(chǎn)品的使用周期達到極限。產(chǎn)品壽命分原裝壽命、維修壽命和再生 壽命。有些產(chǎn)品的使用壽命靠維修，例如汽車，所以，買汽車主要是買服務，服務之中維修最重要。“擁有桑塔那，走遍天下都不怕”，強調(diào)的是桑塔那具有方便維修的服務優(yōu)勢。日本有一種玩具，很大，很貴，上面寫著“玩具用壞了，可以改裝成小書桌” ，它可以“永垂不朽”，生命無極限，強調(diào)了產(chǎn)品的再生壽命。 安全很重要，它是質(zhì)量中主要要素。安全關(guān)系到生命。越是發(fā)達的國家，人們就越在乎 安全。所謂“安全”就是防止產(chǎn)品給消費者帶來危害。歐洲人將把打火機上鎖，為的是防止被兒童錯用。 所謂“美觀”就是產(chǎn)品給消費者帶來的美感享受，它也是現(xiàn)代產(chǎn)品的必備條件。奔弛汽 車僅造型設計師和色彩設計師就有數(shù)千人之多；三星手機把設計重點放在外型上，在短時間內(nèi)贏得了中國年輕人的市場。上述講的是“質(zhì)量”問題，下面講一講“成本”問題。 目標定性中的所謂“成本”是指節(jié)省與浪費、昂貴與便宜等支出與代價的指標描述。 對于個人做事來說，所需要的成本取決于他的智慧和意志，越富有智慧、意志越堅強， 做事的成本就越低；對于工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，成本取決于技術(shù)水平和節(jié)約意識，技術(shù)越先進、節(jié)約意識越強，產(chǎn)品成本就越低。一位大企業(yè)家講到他的成功秘訣：高起點，低費用，穩(wěn)定的心，三點即可連成成功的舞臺。起點高，事業(yè)才能有長遠的競爭力；成本低，才能保證走下去；穩(wěn)定的心態(tài)，就可以等待好的市場機會。做企業(yè)，在沒有市場機會時，可以思想，但不要做行動努力，靜靜地，保存體力，節(jié)省精力，把能量留給希望出現(xiàn)的時候再發(fā)揮。 節(jié)約成本是必須的，但不能機械地理解“節(jié)約”。一些企業(yè)主為了節(jié)約一些原材料的采 購成本，貨比三家還不行，還要比較三十家，全公司都在為了節(jié)省1%的成本，而100%地在等待著、焦慮著，每天的管理費用損失要比節(jié)省下來的成本大幾倍，得不償失。長期采購的材料需要一點一點地講價，一次性購買的物品，只要不是過分浪費都可接受，重在不能錯過市場時機，市場機會有時是花多大代價也換不回來的。一般的經(jīng)營環(huán)節(jié)要節(jié)約，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)不能節(jié)約，產(chǎn)品生產(chǎn)本來就不容易，卻在包裝上過分節(jié)約，實際上這種節(jié)約就是最大的浪費。 上述講述了目標定性。接下來我們講述“目標定量”。所謂“目標定量”是指對目標高低程度的設定，它表達了為實現(xiàn)目標所要付出的努力程度。 對于“目標定量”，首先要弄明白的是目標的“高”與“低”。什么是“高目標”？什么 是“低目標”？兩者在非競爭狀態(tài)下容易分辨，但在競爭狀態(tài)下有時就難以分辨。下面的“江山考學”的例子就說明了這一點： 江山先生現(xiàn)在已經(jīng)是一個大機構(gòu)的理事長了。 談到成功，他說，首先歸功于受到過系統(tǒng)的大學教育。而他當年能夠考上大學，根本原 因是他考不上中專，也就是說，他是因為考不上中專，所以才考上大學的！ 怎么回事兒？ 原來，在80年代初的時候，江山先生的家鄉(xiāng)還是十分貧窮的。貧窮就必然落后，方方 面面都落后，學生以跳出農(nóng)村田野為榮，無論是考學還是招工，好老師以調(diào)走為榮，越窮就越窮。所以方圓百里三萬人口沒有一個大學生。 江山1979年初中畢業(yè)。整個初中階段是在干一天農(nóng)活上一天課的情況下度過的，高中 的老師走光了，于是在他升高中時本鄉(xiāng)的高中撤消了，300來名初中生要考縣里的高中，名額只有20個。江山考了第21名，是落榜生里的第一名！ 幾位家長不甘心，集體聘老師，搞個土高中班，湊合著教學。 1981年高考前夕，開始報志愿。那年報志愿的規(guī)則是大學中專不得兼報，也就是說， 報考大學就不能報考中專，報考中專就不能報考大學。江山的幾位土同學都報考了中專，他到縣里一打聽，當初考上重點高中的同學也全都報考了中專。 比他學習成績好的同學都報考了中專，他想：“我能考上中專嗎？”于是，在家里的一 片反對聲中，他“被逼無奈”報考了大學。結(jié)果，他考上了大學，成為家鄉(xiāng)的第一位大學生。那些好學生有些連中專也沒有考上。 可見，在競爭環(huán)境中，什么是高目標？大家都去競爭的目標，看似很低，實際上目標很 高；大家都不敢去競爭的目標，看似高目標，其實目標很低。所以，競爭度高的目標就是“高目標”，而競爭度低的目標就是“低目標”。一些大政治家、大企業(yè)家、大藝術(shù)家，正是因為他們做了別人不敢想的事，而獨自前進到了光輝的頂點。什么是“無敵”？就是沒有敵人！ 　　弄清楚目標“高”與“低”的辨證關(guān)系，我再談目標定量。目標定量有四種典型的選項： 從高就低、單純從高、從低爭高、單純從低。 所謂“從高就低”，就是以爭取高目標為主，即使達到低目標也可以接受。 所謂“單純從高”，就是不考慮低目標，傾全力，背水一戰(zhàn)，去爭取高目標。 所謂“從低爭高”，就是先從實現(xiàn)低目標入手，爭取實現(xiàn)高目標。 所謂“單純從低”，就是只考慮低目標，不指望實現(xiàn)高目標。 上述是目標的高低定量，限于篇幅，不再展開論述。 目標定性、定量之后，還要進行目標定義。所謂“目標定義”是指對目標意義的高度概括，也就是我們通常所說的“目的”。如“龍頭企業(yè)”、“贏利模式先進的企業(yè)集團”、“國際知名品牌”……。 目標的定義有三個重要心態(tài)來源：被迫、情愿、順勢。 所謂“被迫”是指因生存的挑戰(zhàn)或競爭的壓迫，為了擺脫困境，而必須達到新目標。 所謂“情愿”是指理想驅(qū)使，為了實現(xiàn)愿景，而爭取實現(xiàn)新目標。 所謂“順勢”是指從發(fā)展勢頭自然推導出新的目標。 目標心態(tài)來源不一樣，樹立目標的心境就不一樣，被動、主動、自動，在不同的心境下，目標定義也就不一樣。 隨著事態(tài)的發(fā)展，人們的心態(tài)也會發(fā)生變化。劉備創(chuàng)業(yè)時所樹立的目標是情愿的，是主動的；而當他與曹操為敵，面臨生死考驗的時候，也就是見到諸葛亮的時候，他所樹立的目標是被迫的，也就是說，他不想成就霸業(yè)也不行，沒有退路。而諸葛亮在《隆中對》中的目標感是順勢而為的，只要努力去做，目標是可以自動實現(xiàn)的。 諸葛亮在《隆中對》中的目標闡述是“誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”“誠如是”——“如果（或‘萬幸’、‘確實’）真的按我上述所說的程序發(fā)生的話”，那么，“就能實現(xiàn)霸業(yè)”，“進而也就能實現(xiàn)你當初確定的匡復漢室的理想”。 諸葛亮的目標定位，既暗含著目標定義的心態(tài)來源——“誠如是”，也說出目標定義概念——“漢室可興”，與開篇的“造逆”遙相呼應。 目標定義就是要體現(xiàn)“課題”要素的未來價值。劉備研究“造逆”課題，一旦成功了，其社會價值應體現(xiàn)在“興漢”的高度。 總結(jié)目標定性、定量、定義，我們可正確地表述目標定位。一般地，目標定位表述由兩段組成：定量+定義，即“目標定位兩段式表述”。 以《隆中對》為例，“霸業(yè)”是定量，是具體的，“興漢”是定義，是目的，是抽象的。而目標定性屬于“質(zhì)量”類的。 “目標定位兩段式表述”在企業(yè)間常見，例如，某企業(yè)的五年規(guī)劃中指出：“……實現(xiàn)10億年營業(yè)額，把本企業(yè)打造成北中國代表性農(nóng)業(yè)投資商”，可見“10億年營業(yè)額”是目標定量，其目標定性屬于“數(shù)量”類，“北中國代表性農(nóng)業(yè)投資商”是其目標定義。 再如，某企業(yè)房地產(chǎn)項目開盤策劃中指出：“……實現(xiàn)搶先開盤的目標，取得商業(yè)街開發(fā)的優(yōu)勢地位”，可見“搶先開盤”是目標定量，目標定性屬于“速度”類，“優(yōu)勢地位”是其目標定義。 專業(yè)策劃師須注意：運用創(chuàng)新方法可能會極大地完善目標定位。例如，運用“背景轉(zhuǎn)換法”策劃大連思想公園，就可以實現(xiàn)“夏季達沃斯文化平臺”的目標定義。 到這里，全部策劃思維的十個要素都講完了，似乎有一種“只見樹木不見森林”的感覺。把這十個要素放在一起看一看，會是什么感覺呢？