這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 話說曹操引83萬大軍陳兵長江北岸，欲征討東吳。面對強敵，東吳聯(lián)合劉備，決心決一死戰(zhàn)，他們深知硬拼不行，得以奇取勝。東吳統(tǒng)帥周瑜與劉備的軍師諸葛亮兩人一同出計策，同時在手心寫個“火”字，意思是得用火攻。這個火攻之計是曹操萬萬沒有預(yù)料到的， 因為曹操當(dāng)年就是一把火燒掉了強敵袁紹的屯糧之地烏巢而扭轉(zhuǎn)了不利的戰(zhàn)局，現(xiàn)在孫劉聯(lián)軍竟然也用火攻破曹，玩火的權(quán)威卻被火燒，怎不讓曹操上火？在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在競爭中學(xué)習(xí)對手，曹操的陸上火攻之計被周瑜與諸葛亮移植到水上……。由此，我們引出第一個創(chuàng)新通法——移植法。 在上一章講述“道理”時提到了“跨行哲學(xué)移植”，實際上，創(chuàng)新方法從根本上說，都 是總結(jié)出來、移植開來的，所以，“移植法”是通法中的通法，為此，我們把這個方法列為 第一個方法。 所謂“移植法”就是把成熟的事物原理根據(jù)相似性復(fù)制到其他商務(wù)思維中。 “移植”是商界常見的事，中國改革開放，把歐美的商業(yè)模式移植到中國來，而中國的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展從東部沿海向西部推進(jìn)，東部的成熟項目也向西部地區(qū)移植。這種照般式的移植是 “直接移植”。“移植法”主要指的是間接移植，根據(jù)兩個事物之間存有的原理相似性，把一 個事物的原理或機理，用在對另一個事物的理解與把握上。例如，養(yǎng)雞場農(nóng)場主給雞戴劣質(zhì) 隱型眼鏡避免雞們相互打架，大大地提高了雞的產(chǎn)蛋率，農(nóng)場主的這一舉措想必是受到了近 似眼的啟發(fā)，是根據(jù)相似性“以人度雞”的原理移植。 所以，移植法的前提是“相似性”。我們在“判斷原則”一節(jié)中提到“小型企業(yè)下跳棋， 中型企業(yè)下象棋，大型企業(yè)下圍棋……”，如果細(xì)致比較分析起來，企業(yè)的競爭性經(jīng)營確實 與下棋有著原理上的某些相似性。下跳棋的主要競爭方式（游戲規(guī)則）就是“跳”，小型企 業(yè)發(fā)展之路就是尋找市場機會，哪里有機會就跳到哪里去，“船小好掉頭”。中型企業(yè)往往是 業(yè)務(wù)模型已經(jīng)成熟，這時，自己的地盤確定了，對手也就確定了，與對手分立“楚河漢界” 兩邊，競爭不再靠單個棋子的跳，而是要靠“車馬炮”——團(tuán)隊整體配合，靠比對手多想一 步，少一些機會主義，多一些長遠(yuǎn)打算……。到了大型企業(yè)階段，競爭狀況猶如下圍棋，占 先手是第一位的，不能計較一城一地的得失，誰能“長途奔襲”、“另辟蹊徑”、“出其不意” 就能獲得戰(zhàn)略利益。下棋與經(jīng)營完全是兩回事，但在競爭理念上竟然有著驚人的相似性。 比“下棋與經(jīng)營”淵源關(guān)系更遠(yuǎn)的“交友與財務(wù)管理”也能顯示其驚人的相似性，把財 務(wù)管理理念移植到交友活動中，不僅深化了交友理念，反過來也豐富了對財務(wù)管理的理解， 下面就是《交友資產(chǎn)論》： 　　交朋友與經(jīng)營資產(chǎn)具有同理性?！敖弧本褪墙?jīng)營，“友”就是資產(chǎn)；資產(chǎn)分固定資產(chǎn)、遞延資產(chǎn)、流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)；朋友分交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友們心目中的形象；要像對待固定資產(chǎn)那樣去對待交神朋友，要像對待遞延資產(chǎn)那樣對待交情朋友，要像對待流動資產(chǎn)那樣與交酒朋友相處，要像對待無形資產(chǎn)那樣注意在朋友心目中的形象。 　　也許你的一位朋友從來沒有和你有過物質(zhì)上的往來，但你們的關(guān)系被稱為忘年交或神交，你們兩人經(jīng)常在一起談天說地、談古論今，很有共同語言，每每一席話，都感到深受啟迪和安慰。你們經(jīng)常想見面，在遇到困難時，甚至一想到還有這么個朋友就心底踏實，這就是你的交神朋友。他像企業(yè)中的固定資產(chǎn)一樣，長期地、穩(wěn)定地把價值體現(xiàn)在了你的各種工作作品和生活作品之中。 　　常常因為利益關(guān)系或某種緣分，有一些朋友要與你在某段時間內(nèi)經(jīng)常互動，如同學(xué)朋友、同事朋友、生意好伙伴等，這些朋友是建立在某種利益的基礎(chǔ)上的，有感情因素，但也有較強的功利主義，這是你的交情朋友。隨著功利的失衡，這種朋友的價值會逐漸貶值，但一般會留下一點殘值，你長時間見不到他們，也能很快地記起他們的名字，多年不見，某日又相逢共事時，尚有一些殘值在，所以會很快又恢復(fù)了交情朋友關(guān)系。 　　你經(jīng)常見到似乎有點印象的朋友，當(dāng)初他和你喝過酒或他和你有過一次合作，這種朋友來得快，去得也快，像企業(yè)中的流動資金一樣，流動性非常強，這就是所謂的交酒朋友，他們當(dāng)初說的很多許諾可能連你自己都不相信。 　　無論對于哪種朋友，在初始交往時有人交得快，有人交得慢，在交往過程上，有人受到朋友的支援多些，有的人則少些，這取決于你作為朋友的形象，就像企業(yè)中的無形資產(chǎn)一樣，是一種旗幟，是一種潤滑劑。 　　經(jīng)營中固定資產(chǎn)貴在保值和增值，要經(jīng)常進(jìn)行檢修甚至大修，所以，對待交神朋友，要經(jīng)常找機會進(jìn)行精神來往，要投入大量的精力，不要長期冷淡，以防生銹報廢。 　　經(jīng)營遞延資產(chǎn)貴在及時利用好，在資產(chǎn)有價值期內(nèi)，一方面延緩其折舊速度，一方面抓緊利用，使價值充分轉(zhuǎn)移，所以，對待交情朋友，要抓緊時間研究利益共同點，以在一定時期內(nèi)干更多的事。 　　經(jīng)營流動資產(chǎn)關(guān)鍵在于提高其流動速度，這樣才能提高生產(chǎn)率，及時清理庫存積壓，及時回收銷售收入，所以，對待交酒朋友，就要一事一議，一事完結(jié)，各走各的路。有時流動資產(chǎn)可能沉淀為固定資產(chǎn)。其實朋友的類別也在交往過程中升級或退化。經(jīng)營無形資產(chǎn)關(guān)鍵在于樹立企業(yè)風(fēng)格、外在形式、識別系統(tǒng)，所以樹立在朋友中的形象，應(yīng)注意既要體現(xiàn)自己個性又要有必要的共性包裝。企業(yè)應(yīng)有一個適宜的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，固定資產(chǎn)比重過大，企業(yè)沒有活力，固定資產(chǎn)比重過小，企業(yè)沒有后勁，遞延資產(chǎn)過多，企業(yè)短期化行為加重，遞延資產(chǎn)過少企業(yè)缺乏改良；流動資金過多，會造成資源閑置，流動資金過少會造成周轉(zhuǎn)不靈。所以，個人交友，也應(yīng)有一個適宜的朋友比例關(guān)系。交神朋友太多，你忙不過來，朋友成了負(fù)擔(dān)；過少，則你會心靈空虛。交情朋友太多，會分散你的注意力，丟了正業(yè)、廢了副業(yè)的事會經(jīng)常發(fā)生；交情朋友太少，則會經(jīng)常感到?jīng)]有長遠(yuǎn)的事可做。交酒朋友太多，會發(fā)現(xiàn)對許多朋友資源沒時間利用，交酒朋友太少，你會發(fā)現(xiàn)選擇渠道不足。朋友比例依個人事業(yè)類型不同而應(yīng)有不同，決策型的人排序（從多至少）一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友；管理型的人排序（從多至少）一般為交情朋友、交神朋友、交酒朋友；銷售型的人排序（從多至少）一般為交酒朋友，交情朋友，交神朋友…… 事物總是具有某些相似性，這就是哲學(xué)的根據(jù)，也是哲學(xué)的結(jié)論。事物之間的相似性主 要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和過程兩個方面。把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友，就會使我們產(chǎn) 生固定資產(chǎn)、遞延資產(chǎn)、流動資金的聯(lián)想，甚至還能把友情形象作為無形資產(chǎn)來看。這就是 所謂的結(jié)構(gòu)相似性。財務(wù)管理上的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)還可以套用在決策思維上：人的決策思維是由經(jīng) 驗、知識、信息、思維方法共同作用形成的，這四者之間的關(guān)系類似企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，經(jīng)驗就 似固定資產(chǎn)，知識就似遞延資產(chǎn)，信息就似流動資金，思維方法就似無形資產(chǎn)。朋友相處、 決策思維與財務(wù)管理三者毫無關(guān)系，但若聯(lián)系起來看，相似的結(jié)構(gòu)性能極大地提升想象力。 　　有人說，人的生命過程與社會的發(fā)展歷程也有某些相似之處：人類社會歷經(jīng)原始社會、奴隸制社會、封建社會、資本主義、社會主義，人生下來無知、無識，不知榮辱，就似原始社會，再長大些，童年時代服從父母，百依百順，如同奴隸制社會，再長大些，到了少年時代，雖然依附父母，但偶爾也會發(fā)生“農(nóng)民起義”（叛逆心理），到了輕年時期就有了利益意識，開始和父母計較，打自己的小算盤，和資本主義特點差不多，直到成家后有了兒女，才真正知道父母不易，親屬、朋友、鄰里、同事關(guān)系網(wǎng)絡(luò)著生活，追求和諧的社會主義就到了……。把人生過程比做社會歷程，并無充分的科學(xué)依據(jù)，但它能給人以豐富的聯(lián)想。我們借此說明了事物之間的過程的相似性。 有些事物具有結(jié)構(gòu)與過程的雙重相似性。例如，房地產(chǎn)業(yè)與IT業(yè)的相似形：INTERNET 是說你我相互勾結(jié)——INTER之后，你中有點我，我中有點你，形成一片——NET，所以，INTERNET就是土地；WWW注冊就是買地；這個土地是“生地”，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成“熟地”；電腦就是在土地上的建筑物，光有電腦還不能用，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像大樓進(jìn)出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的也不如搞地產(chǎn)的……。土地、土石方工程、管網(wǎng)配套、土建、裝修、物業(yè)管理，這既是房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游過程，也是房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；同理，網(wǎng)絡(luò)、注冊、通訊、硬件、軟件、信息服務(wù)既是IT產(chǎn)業(yè)鏈的上下游過程，也是IT產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)?？梢妰蓚€產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與過程的相似程度。 　　上述講述了移植法的概念和特點，不難看出，發(fā)現(xiàn)與利用事物的相似性，形成聯(lián)想，這是運用移植法的要領(lǐng)。上一章我們介紹過創(chuàng)新方法的四個切入點，移植法也不例外，也有四個切入點，下面，我們將分切入點介紹幾個案例，以便更具體地體會移植法的運用原理。 首先介紹的是物質(zhì)性（或功能性、結(jié)構(gòu)性）移植，我們以《深圳民俗村》為例加以介紹： 相傳，有人發(fā)現(xiàn)荷蘭小人國旅游項目很好，它的市場是國界分割嚴(yán)重的歐洲，時間緊張 的游人可以在這里一眼看罷歐洲的風(fēng)土人情。時值中國改革開放初期，不難發(fā)現(xiàn)深圳是中外游人集中的地方，中國人到這里學(xué)習(xí)改革開放，外國人到這里看一看中國，中國各地雖然同屬一個國家區(qū)域，但當(dāng)時分為少數(shù)開放地區(qū)和多數(shù)的不開放地區(qū)，外國人到不了的不開放地區(qū)，即便是中國本國人，大多也很少旅游。所以，中國當(dāng)時的旅游市場環(huán)境類似歐洲。深圳旅游公司就把荷蘭的“小人國”項目原理移植到了深圳，結(jié)合深圳當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，建成了“中華民俗村”、“錦繡中華”大型旅游項目。他們又利用中國的政策，把該項目辦成“愛國教育基地”——門票可以由單位報銷，項目效益自然可觀……，中國的主題公園旅游開發(fā)就是從深圳這兩個項目開始的。荷蘭“小人國”項目的市場環(huán)境與深圳民俗村、錦繡中華市場環(huán)境具有結(jié)構(gòu)相似性，都具有廣闊的、分隔著的、差異化的腹地，這是有效移植的基礎(chǔ)。 再說，《深圳民俗村》與“荷蘭小人國”在給游客帶來的利益方面也具有相似性，都是節(jié)約旅行時間的文化窗口型項目，所以，也帶有利益性切入的意味。而下面要介紹的《一棵希望樹》案例則是利益性切入移植法為主的典范： ……時值紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，美國人司各特·摩格突發(fā)奇想，他跑遍 美國50個州，在每個州買一英畝土地，分解成“美國土地證”，每份土地證含50個州的每州一平方英寸土地，土地證印制精美，與美圓的綠色同底，樹脂薄膜覆面，胡桃木底板，銅釘鉚入，十分漂亮。這個商業(yè)發(fā)明演化成“擁有一片美國”的主題活動，僅在中國大陸就銷售10萬份。有些地方還出現(xiàn)惡炒現(xiàn)象，甚至被某些中間商操作成騙局。盡管某些不良操作令人作嘔，但其首創(chuàng)者將富有紀(jì)念意義的事件有形化，變成能夠給人帶來利益感的商品，是值得策劃者學(xué)習(xí)的。后來，中國的“希望工程”（慈善公益項目）在結(jié)束海外募捐時，曾經(jīng)在大連的長興島建設(shè)了10萬株的超大型櫻桃園——綠城國際希望園，以50美圓的價格向海外10萬個希望工程捐方發(fā)行了“希望樹證”，以紀(jì)念海外人士10年來對中國慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)，發(fā)行活動大獲成功，“希望樹證”與“美國土地證”兩個方案的原理如出一轍?！耙黄绹焙汀耙豢孟Ｍ麡洹倍疾痪哂袑嵱脙r值，但它們都能給人以同樣形式的價值感和利益感，這就是利益性切入運用移植法的作用?！皳碛幸黄绹眰鬟f著這樣的信息：你可以擁有強大的美國！它給全世界，特別是第三世界國家，特別是剛剛開放的中國人以極大的占有欲望，使“購買”美國土地的人們以極大的自豪感。同樣，《一棵希望樹》則讓美國人擁有了中國的未來。兩者傳遞的信息是一致的。所以，《一棵希望樹》也是信息性切入移植了“擁有一片美國”原理。下面我們再介紹一個以信息性切入移植法為主的案例——《二板上市融資（大連）洽談會》： 2000年，中國的股份制改革已經(jīng)十分深入，證券市場也具備了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，上海、深 圳的股票“主板市場”已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，為了借助股票市場，籌措資金，發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，中國政府準(zhǔn)備開辟“二板市場”，建設(shè)中國的“納斯達(dá)克”。于是，國家科技部和大連市政府決定聯(lián)合主辦“二板上市與風(fēng)險投資融資洽談會”。大會組委會發(fā)出的主廣告語為“上市的路不止一條，請來參加二板上市大會”。但是，大多數(shù)高科技企業(yè)自認(rèn)為沒有達(dá)到上市的條件，所以，企業(yè)對大會關(guān)注力很高，參加大會的積極性并不高。眼看離預(yù)定的會期越來越近，籌備組十分焦急。經(jīng)詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多高科技企業(yè)關(guān)心的是自己的企業(yè)離二板上市的標(biāo)準(zhǔn)相差多少。這種情況類似一種“達(dá)標(biāo)效應(yīng)”現(xiàn)象，某中學(xué)體育教師測試學(xué)生的跳高成績，1.4米為優(yōu)秀，1.3米為良好，1.2米為及格，結(jié)果，許多學(xué)生不及格。后來，教師改變了策略，變成以1.4米為標(biāo)準(zhǔn)，測量與優(yōu)秀的差距，差0.1米優(yōu)秀者為良好，差0.2米者為及格，學(xué)生們克服了心理障礙，再測試，不及格者減少了40%。根據(jù)這個方法，移植使用，開發(fā)了新的廣告語，大會組委會決定啟用這個新的廣告語：“上市的路不止一條，你離上市還有多遠(yuǎn)”……，企業(yè)參會的積極性被激發(fā)了出來，大會取得了圓滿成功。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)與否和測量離標(biāo)準(zhǔn)的距離，本質(zhì)是一樣的，說法不一樣，傳遞的信息不同，給人的動員力量也大不同，這就是信息性切入運用移植法的思維結(jié)果。 前面提到的“擁有一片美國”案例，發(fā)生在紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)美國新大陸的紀(jì)念日，而《一棵希望樹》策劃發(fā)生在中國希望工程結(jié)束海外募捐的紀(jì)念時機，所以，《一棵希望樹》在推出時機上移植了“擁有一片美國”，這里暗含著時間性切入移植法的思維。下面我們再借助《成本倒推法》案例了解一下時間性（或時機性）移植： 美國福特汽車公司在經(jīng)營初期，為了使汽車進(jìn)入普通百姓家，決定把經(jīng)營的主攻方向放 在降低成本上，于是提出了一輛轎車賣500美圓的計劃，按照500美圓的銷售價反過來進(jìn)行成本核算和控制，最終實現(xiàn)了這個目標(biāo)。中國邯鄲鋼鐵公司在中國改革開放初期，為了在與其他鋼鐵公司進(jìn)行的價格競爭中取勝，也提出了著名的“成本倒推法”，獲得了成功，被業(yè)界美傳為“邯鋼經(jīng)驗”。雖然兩個案例來源于不同的行業(yè)和國度，但使用“成本倒推法”的時機是一樣的——市場進(jìn)入價格戰(zhàn)時代，因時機相似，而獲得了成功的移植。這就是時間性切入運用移植法的作用。 　　這里需要格外注意的是，四種切入的區(qū)別與聯(lián)系。我們說深圳“中華民俗村”和“錦繡中華”是對荷蘭“小人國”的物質(zhì)性（結(jié)構(gòu)性）移植，而若換個角度，站在游人的立場看，在一個小區(qū)域內(nèi)能游覽歐洲或中國，這不是利益性切入移植嗎？從節(jié)省游客時間角度看，不是時間性切入移植嗎？“錦繡中華”，不就是“錦繡國”、“小人國”——信息性切入移植嗎？一個移植可多點切入，按照這樣的邏輯，區(qū)分四種切入點是不是沒有意義了呢？ 　　首先，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：切入點屬于哪個類型，完全是取決于策劃者當(dāng)初的思維過程，而非取決于旁觀者的猜測與判斷。我們之所以把《深圳民俗村》確定為結(jié)構(gòu)性切入移植，是根據(jù)策劃者的回憶錄斷定的。其次，切入點本來就是對運用創(chuàng)新方法起著提示作用的，不同的提示，得到相同的結(jié)論，“殊途同歸”，這是正常的，這也是蘇格拉底“真理只有一個”論斷的一種詮釋。 　　移植法揭示了策劃思維的可“復(fù)制”特點，任何成功的策劃都有自我經(jīng)驗復(fù)制的成分，都有學(xué)習(xí)與復(fù)制別人經(jīng)驗的成分。 運用移植法打開思路，是探求把握新鮮事物發(fā)展規(guī)律的一條捷徑，它要求我們善于總結(jié) 常見事物中的原理，經(jīng)?！按虮确健薄ㄟ^比較內(nèi)在規(guī)律而尋求解決方法。正如中國古人 所云：“治國如同烹小鮮”，小事見理，大事得法。不過，“相似”不等于“是”，不能過分求全地照搬其他領(lǐng)域的原理，財務(wù)管理畢竟不能替代朋友管理，非得把失去朋友記為壞帳，未必合適。 　　用OK模型原理來說，使用移植法的思維過程，就是把一個事物的決策模型套用在另一個事物上，也就是說，要對移植的來源進(jìn)行要素分解，進(jìn)而形成可復(fù)制的決策環(huán)系。既然移植之前需要要素分解，那么，我們在下節(jié)就介紹“分解法”。