這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 諸葛亮借箭、龐統(tǒng)誘使曹操戰(zhàn)艦連環(huán)、黃蓋詐降成功、借東風(fēng)“火箭燒連艦”，諸多要素合成一體，這就是赤壁大戰(zhàn)的系統(tǒng)工程。這是把上節(jié)的分解法反向闡述，由此，我們談一談第三個(gè)創(chuàng)新通法——組合法。 　　與分解法相對(duì)，所謂的“組合法”就是按照一定的內(nèi)在關(guān)系，將多個(gè)要素聯(lián)系起來，形成有機(jī)的整體，使整體價(jià)值大于各個(gè)要素的簡(jiǎn)單加和。 　　通過“組合法”的定義，我們不難看出，組合法的“合”要依據(jù)一定的“內(nèi)在關(guān)系”。什么是“內(nèi)在關(guān)系”呢？例如，就行業(yè)發(fā)展來說，從簡(jiǎn)單的買賣，發(fā)展到“360行”，再發(fā)展到千行百業(yè)，是行業(yè)之間不斷組合的結(jié)果?；寿Q(mào)易公司，“化肥”為內(nèi)容，“貿(mào)易”為形式，而“國(guó)際貿(mào)易咨詢公司”，內(nèi)容為“貿(mào)易”，形式為“咨詢”。產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不斷多樣化，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式不斷多樣化，內(nèi)容與形式又不斷轉(zhuǎn)化，遇到技術(shù)變革時(shí)代，還會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)容與形式。萬事都有其特定的內(nèi)容與存在形式，不同內(nèi)容之間組合而成新內(nèi)容、不同形式之間組合而成新形式、相同的內(nèi)容與不同的形式組合而成新事物、相同的形式與不同的內(nèi)容組合而成新事物，這就是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。所以，在行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，組合法所要掌握的內(nèi)在關(guān)系就是“內(nèi)容與形式的結(jié)合”。這里講的是行業(yè)的組合關(guān)系，其他領(lǐng)域都有特定的組合關(guān)系，是這些內(nèi)在的組合關(guān)系支配著事物日益豐富的演化進(jìn)程。 　　通過“組合法”的定義，我們還可以看出，組合法的“合”是有其目標(biāo)的，那就是整體價(jià)值大于各個(gè)要素的簡(jiǎn)單加和，也就是我們經(jīng)常講的“1+1＞2”，我們稱之為“增值效應(yīng)”。 　　“增值效應(yīng)”與“內(nèi)在關(guān)系”是密不可分的，前者是目的，后者是手段。同樣是碳元素，內(nèi)在關(guān)系不同，可能成為石墨，也可能成為金剛石。所以，選擇與運(yùn)用合適的“內(nèi)在關(guān)系”，追求最佳的“增值效應(yīng)”，就是組合法的基本原理。 　　下面，我們以《鉛筆與橡皮》為例，談一談物質(zhì)性切入組合法，體會(huì)一下“1+1＞2”的“增值效應(yīng)”達(dá)成過程： 　　美國(guó)一位畫家，一天在用鉛筆畫畫，畫錯(cuò)了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丟到哪里去了，找了很長(zhǎng)時(shí)間才找到。為了不再發(fā)生找不到橡皮的事，他把鉛筆和橡皮用鐵絲捆綁在一起。這時(shí)，一個(gè)創(chuàng)意浮現(xiàn)在腦海——將鉛筆和橡皮組合成一個(gè)產(chǎn)品！這就是現(xiàn)在的鉛筆。他將自己的發(fā)明申報(bào)了專利，將專利出售給了專業(yè)制筆公司，獲得了數(shù)十萬美圓的轉(zhuǎn)讓費(fèi)！將寫字與擦字兩個(gè)相反相關(guān)的功能組合于一體，給使用者帶來了極大方便。“相反相關(guān)”是內(nèi)在聯(lián)系，“極大方便”是增值效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)組合靠的是一塊鐵皮，把橡皮和鉛筆連接起來。 　　鉛筆連橡皮所帶來的“極大方便”增值效果也暗含著利益性切入組合法，是物質(zhì)性切入為主、利益性切入為輔的案例。下面的《半瓶子醋》例子則是利益性切入為主，物質(zhì)性切入為輔的案例： 　　相傳，美國(guó)華盛頓市有一種醋，不僅沒有什么品質(zhì)特色，而且還是半瓶子醋，就是這種醋，比其他品牌的醋都暢銷。為什么呢？原來，這種醋的瓶蓋有文章，它能在氣壓的作用下發(fā)出悅耳的音樂，而且，氣壓不同，放出的音樂也不同。只要搖動(dòng)瓶子，瓶子里的液面發(fā)生變化，氣壓也隨之發(fā)生變化，瓶蓋就發(fā)出音樂聲。一般地，家庭主婦周末到超市采購，孩子也要跟著媽媽去，孩子一定要這種醋，為的是聽音樂。在孩子的“強(qiáng)力”推薦下，媽媽一般都要滿足孩子的小小要求?；氐郊依铮⒆映燥垥r(shí)要做的第一件事就是拿起醋瓶子，搖晃著聽音樂，無論吃什么都得放些醋，很快醋用完了，再也晃不出壓差了，也就搖不出音樂了，只好再去買一瓶醋。玩具與醋在一般情況下是兩個(gè)毫不相關(guān)的東西，通過“快樂-消費(fèi)”的內(nèi)在關(guān)系，將二者組合為一體，形成產(chǎn)品后，對(duì)于孩子伴隨采購的家庭主顧來說，玩具就會(huì)給醋增加了精神價(jià)值。 　　半瓶子醋所帶來的“精神價(jià)值”是由音樂信息產(chǎn)生的，所以，音樂伴吃醋也暗含著信息性切入組合法，兩個(gè)產(chǎn)品變成一個(gè)有機(jī)的整體也暗含著物質(zhì)性切入組合法，是利益性切入為主，信息性和物質(zhì)性切入為輔。下面介紹的《印刷技術(shù)博物館》案例則是以信息性切入為主： 　　某城市一家印刷企業(yè)在街面設(shè)了一個(gè)展示店，將自家經(jīng)銷的各種印刷產(chǎn)品展覽出來供客戶選購。展示店開業(yè)當(dāng)天，參觀的客戶并不多。一位策劃師也應(yīng)邀前去參觀，董事長(zhǎng)要他提點(diǎn)兒意見。策劃師發(fā)現(xiàn)，這里從印刷機(jī)器到印刷用紙等一應(yīng)俱全，“真像一座小型印刷博物館！”董事長(zhǎng)心領(lǐng)神會(huì)，何不把這個(gè)展示店取名為“印刷技術(shù)博物館”？這樣就不愁沒有人來參觀了。一個(gè)企業(yè)擁有一座產(chǎn)品展示店算不了什么，但若擁有一座博物館，那就不一樣了。她把改做博物館的想法與本市印刷協(xié)會(huì)的秘書長(zhǎng)一說，馬上得到了秘書長(zhǎng)的贊同，而且，政府還有一筆經(jīng)費(fèi)用于支持文化項(xiàng)目建設(shè)……。在印刷設(shè)備展示店基礎(chǔ)上加了“印刷博物館”名稱——把同一個(gè)事物賦予多重意義，使展示店獲得了新的文化價(jià)值。 　　上述講述了物質(zhì)性、利益性、信息性三個(gè)方面切入組合法的情況，下面的《沙漏時(shí)鐘》案例則是均衡地體現(xiàn)了三個(gè)方面的組合法切入： 　　沙漏是最古老的計(jì)時(shí)工具，有了時(shí)鐘之后，沙漏就沒有了用途，我們只能在電腦操作“等待”中或在玩具中看到它的蹤影。而日本的玩具商人竟然把沙漏與電話組合為一體，創(chuàng)造出了新的價(jià)值。在日本，電話費(fèi)用是以3分鐘為計(jì)價(jià)單位的，打電話的人不容易掌握時(shí)間，往往因多說一句話而超過了一次計(jì)費(fèi)時(shí)間。這個(gè)情況在這位商人的腦海中激起了聯(lián)想——把沙漏與電話組合起來，把沙漏安裝在電話機(jī)上，沙子每漏完一次正好3分鐘，打電話的人看著沙子流淌打電話，不僅心里有數(shù)，而且會(huì)感到別有一番樂趣。這種款式電話一上市就深受客戶歡迎，電話機(jī)新生意迅速超過了原來的玩具生意。沙漏與電話機(jī)組合是物質(zhì)性切入，古代的沙漏與現(xiàn)代的電話組合產(chǎn)生“奇特感”效果是信息性切入，把沙漏計(jì)時(shí)與防止通話超時(shí)結(jié)合起來是利益性切入。 　　沙漏在電話機(jī)上起到的作用是計(jì)時(shí)，時(shí)間用流沙表現(xiàn)，這里也暗含著時(shí)間性切入組合法。下面的《白加黑》例子則是以時(shí)間性切入為主體現(xiàn)了組合法： 　　在千行百業(yè)中，醫(yī)藥業(yè)是一個(gè)發(fā)展比較快的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。藥品中，感冒藥銷量最大，所以，感冒藥的品種也非常多。吃感冒藥可以環(huán)節(jié)感冒癥狀，可是，感冒藥有著明顯的副作用——白天吃藥容易瞌睡，晚上吃藥睡覺很難受。中國(guó)蓋天力公司經(jīng)過科技攻關(guān)，發(fā)明了兩種感冒藥，一種感冒藥服用后不瞌睡，另一種藥服用后睡覺不難受。所以，公司決定將兩種藥按服用時(shí)間組合起來，兩片一組，一片白天服用，另一片晚上服用。為了區(qū)分兩片的不同服用時(shí)間，將白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整個(gè)藥品形象地取名為“白加黑”。于是，我們會(huì)看到蓋天力這樣的廣告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”?！鞍准雍凇备忻八帿@得了巨大的成功。按照消費(fèi)的時(shí)間特性，以“作息”為內(nèi)在聯(lián)系，將產(chǎn)品功能分時(shí)定位，組合成合乎消費(fèi)者需求的人性化產(chǎn)品，這是“白加黑”取勝的關(guān)鍵。 　　組合法在發(fā)明創(chuàng)造中被經(jīng)常運(yùn)用，發(fā)明家們把各種看似毫不相關(guān)的東西放在一起，努力發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在聯(lián)系，以便組合成新的更有價(jià)值的新產(chǎn)品。尤其在信息化時(shí)代，產(chǎn)品之間的關(guān)系更加豐富，今天，我們把手機(jī)說成是“銀行”、“電影院”、“郵政局”不算過分，將來，把手機(jī)說成是“鑰匙”、“保鏢”、“身份證”、“登機(jī)牌”也是完全可能的。 　　組合法在企業(yè)管理中也被經(jīng)常使用，例如，整合上下游崗位流程，形成“計(jì)財(cái)部”；再如，整合上下游業(yè)務(wù)，形成“集團(tuán)化”管理格局。把企業(yè)的多個(gè)困難組合成一個(gè)問題，形成一個(gè)任務(wù)，則完成一個(gè)任務(wù)，解決一個(gè)問題，便能克服多個(gè)困難，實(shí)現(xiàn)“一箭多雕”，進(jìn)而達(dá)成超常規(guī)發(fā)展，這在本質(zhì)上也屬于組合法。 　　組合法揭示了策劃思維的“整合”特性，把無關(guān)要素關(guān)聯(lián)起來，就有可能產(chǎn)生聚變效應(yīng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有“整合營(yíng)銷”的概念，其核心倡導(dǎo)就是把盡可能多的資源納入市場(chǎng)開發(fā)范疇，實(shí)際上就是組合法在營(yíng)銷中的具體運(yùn)用。企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)多是被組合出來的，著名的創(chuàng)新學(xué)專家王健教授首創(chuàng)了“優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)”理論，內(nèi)含著深刻的組合法運(yùn)用之道和整合技法。 　　組合法與分解法是相對(duì)的逆向思維過程，我們把一點(diǎn)分成多點(diǎn)看成是分解法，而把多點(diǎn)整合為一點(diǎn)看成是組合法。談到“點(diǎn)”，自然就會(huì)想到“重點(diǎn)”，從眾多的點(diǎn)中找到關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)揮關(guān)鍵點(diǎn)的作用，這就是下節(jié)我們將要介紹的重點(diǎn)法。