這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 周瑜做好了火攻曹營(yíng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，但突然發(fā)現(xiàn)隆冬季節(jié)刮的是北風(fēng)，逆風(fēng)放火，將燒自己。在這萬(wàn)分危急時(shí)刻，諸葛亮聲言可借東風(fēng)，借風(fēng)的條件也十分簡(jiǎn)單，在江心構(gòu)筑一座祭臺(tái)。周瑜按諸葛亮要求搭建了祭臺(tái)，諸葛亮登上祭臺(tái)，開(kāi)始祭風(fēng)。果然，東南風(fēng)如期刮起，周瑜大喜，欣喜之余頓時(shí)感覺(jué)到諸葛亮的潛在威脅，命令士卒去捉殺諸葛亮，而諸葛亮此時(shí)早已按事先約定，登上了趙云駕駛前來(lái)接應(yīng)的小船，駛往劉備的大本營(yíng)。借風(fēng)只是虛擬的合理理由，諸葛亮真實(shí)的目的是借機(jī)逃離險(xiǎn)境。常言道“有備無(wú)患”，“機(jī)遇只賦予有準(zhǔn)備的人”，諸葛亮悄然地、潛心地為未來(lái)行動(dòng)做準(zhǔn)備、打基礎(chǔ)，排除一切干擾，甚至得到了對(duì)手的幫助，在對(duì)手覺(jué)察出真實(shí)用意之前，實(shí)現(xiàn)了自己的目的。 　　所謂“伏筆法”就是用表面行為與活動(dòng)隱蔽、掩護(hù)、鋪墊真正的行為與活動(dòng)。 　　伏筆法之“伏”就是使準(zhǔn)備行動(dòng)更加隱蔽，不被別人（尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）覺(jué)察；伏筆法之“筆”就是指為真正舉措所做的準(zhǔn)備工作。所以，有一句哲理比較能體現(xiàn)伏筆法的精神：行動(dòng)之前的行動(dòng)，決定行動(dòng)后的主動(dòng)。 　　下面我們用《先莊園后別墅》案例來(lái)介紹一下物質(zhì)性切入伏筆法的情形： 　　物以稀為貴，中國(guó)人多地少，所以，占地較大的“莊園別墅”就顯得十分高貴。中國(guó)政府為了節(jié)約土地，限制開(kāi)發(fā)莊園別墅，有些地方根本就不批準(zhǔn)莊園別墅項(xiàng)目。 　　一家房屋開(kāi)發(fā)公司認(rèn)為，別墅的建筑物和普通住宅占地一樣大，庭院栽種樹(shù)木，并不造成土地浪費(fèi)，甚至比傳統(tǒng)的住宅區(qū)還有利于環(huán)境保護(hù)。但是，政府的政策不能設(shè)有彈性，莊園類型的別墅根本不能獲準(zhǔn)立項(xiàng)開(kāi)發(fā)。 　　這時(shí)，公司已經(jīng)看好了一塊地，莊園別墅的圖紙已經(jīng)設(shè)計(jì)好，而且已經(jīng)有很多客戶預(yù)訂，當(dāng)?shù)卣骨f園別墅項(xiàng)目上馬的新政策出臺(tái)后，公司進(jìn)退兩難。 　　董事會(huì)經(jīng)過(guò)多次談?wù)?，決定不放棄這個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和向政府報(bào)批的程序上做了調(diào)整。項(xiàng)目由莊園別墅，改為“果園”，果園以2000平方米的長(zhǎng)方形面積為一個(gè)單元，每個(gè)單元的北部設(shè)一座“果園看護(hù)房”，果園先建，“果園看護(hù)房”按臨時(shí)用地報(bào)批、后建，這樣每個(gè)單元就相當(dāng)于一座莊園別墅。當(dāng)然，由于房屋是臨時(shí)建筑，沒(méi)有土地使用權(quán)證，所以，不能象別墅那樣高價(jià)出售。不過(guò)，由于大面積土地是按農(nóng)業(yè)用地征用的，土地成本非常低。所以，別墅的成本也比原來(lái)預(yù)計(jì)的成本低80%，所以，公司的利益不會(huì)受到絲毫影響，而且，建設(shè)周期可大大地縮短。 　　沒(méi)想到，這種房屋加果園的組合，比傳統(tǒng)的莊園別墅更受到客戶的青睞，“五星級(jí)果棚”勝過(guò)“四星級(jí)別墅”，購(gòu)買者排隊(duì)，爭(zhēng)先恐后地去當(dāng)“果園義務(wù)護(hù)理員”。后來(lái)，一些協(xié)會(huì)看好了這個(gè)極其綠色的環(huán)境，采取會(huì)員制，向協(xié)會(huì)的企業(yè)成員出售會(huì)員卡，經(jīng)營(yíng)效益更為可觀。把“莊園”變成“果園”，先建果園作為“伏”，留下“看護(hù)房”用地作為“筆”，莊園就在這一“伏”一“筆”的基礎(chǔ)上建成，變不可能為現(xiàn)實(shí)。 當(dāng)然，這個(gè)案例有繞過(guò)國(guó)家政策違禁開(kāi)設(shè)項(xiàng)目之嫌，而有些專家認(rèn)為，設(shè)定別墅中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積標(biāo)準(zhǔn)，制定“農(nóng)業(yè)別墅”政策，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化別墅，這對(duì)土地有效利用和吸收農(nóng)業(yè)資金是有利的。也有的專家指出，不要在乎企業(yè)的動(dòng)機(jī)如何，而要看企業(yè)行為所產(chǎn)生的結(jié)果，如果真的把果園經(jīng)營(yíng)好，產(chǎn)生了應(yīng)有的農(nóng)業(yè)效益，就不必問(wèn)果園“洋棚”里住的是城里人還是鄉(xiāng)下人，城市鄉(xiāng)村化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化是社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)。在這里我們不去討論政策上的是非曲直，而是從創(chuàng)新思維方法上體會(huì)物質(zhì)性切入伏筆法的運(yùn)用。 　　“莊園”變成“果園”，不僅是物質(zhì)性切入伏筆法，也是信息性切入伏筆法，因?yàn)檎@得的信息是“果園”，而實(shí)際上，企業(yè)面對(duì)的是“莊園”客戶、“別墅”市場(chǎng)。下面將要介紹的《變形金剛》案例則充分體現(xiàn)了信息性切入伏筆法之道： 　　美國(guó)南紐爾特娛樂(lè)公司主營(yíng)玩具，公司瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。由于公司的玩具是美國(guó)文化的產(chǎn)物，不適合中國(guó)兒童的心理，所以，他們沒(méi)有按照傳統(tǒng)的推廣模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。公司發(fā)揮創(chuàng)意和動(dòng)畫(huà)制作的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了一套展現(xiàn)玩具外觀特征的動(dòng)畫(huà)片——《變形金剛》，地球人聯(lián)合起來(lái)抵御外星人的入侵，強(qiáng)烈的動(dòng)感，非常符合兒童的天性，動(dòng)畫(huà)片一播出，迅速征服了兒童們的心，隨之，公司把已經(jīng)做好的玩具——變形金剛里的角色，大批量地投放中國(guó)大陸市場(chǎng)，把所有的備貨全部銷售出去，也沒(méi)有滿足市場(chǎng)的需求，不得不在中國(guó)就地進(jìn)行玩具生產(chǎn)……。用藝術(shù)震撼客戶的心靈，伏筆打到客戶的心里，把普通的玩具賦予了戰(zhàn)士的氣質(zhì)，增值盡在伏筆之中。試設(shè)想，南紐爾特娛樂(lè)公司對(duì)中國(guó)電視臺(tái)說(shuō)：“我們?nèi)狈V告投資能力，所以，把廣告片拉長(zhǎng)，變成動(dòng)畫(huà)片，你們賣我們的動(dòng)畫(huà)片，播出產(chǎn)生廣告效應(yīng)后，我們?cè)儋u玩具，我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是廣告（動(dòng)畫(huà)片）和玩具兩方面都賺錢……”，中國(guó)電視臺(tái)能答應(yīng)嗎？有時(shí)，人們把對(duì)方的商業(yè)動(dòng)機(jī)看得比合作產(chǎn)生的利益還重要！ 　　打廣告要支付費(fèi)用，而動(dòng)畫(huà)片則可獲得版權(quán)收入，這一出一進(jìn)，也是利益性切入伏筆法的思維。下面將要介紹的《豐田汽車駕?！穭t是利益性切入伏筆法的策劃典范： 　　20世紀(jì)50年代，日本豐田公司汽車業(yè)務(wù)興隆。這時(shí)，豐田公司本應(yīng)加大對(duì)汽車業(yè)務(wù)的投入，然而，公司卻投入大量資金興建汽車學(xué)校。這個(gè)決策在當(dāng)時(shí)不被人們理解，然后，十幾年之后，人們才恍然大悟：在豐田汽車學(xué)校學(xué)駕駛，自然用的是豐田車，學(xué)會(huì)駕車的人們自然對(duì)豐田車的性能十分熟悉，當(dāng)這些“畢業(yè)生”具有購(gòu)買汽車的經(jīng)濟(jì)能力時(shí)，也自然去選購(gòu)豐田汽車。原來(lái)，豐田公司當(dāng)初的決策立足未來(lái)市場(chǎng)考慮，為未來(lái)的銷售打下了堅(jiān)實(shí)的伏筆。先把“熟悉”汽車當(dāng)成利益，奉獻(xiàn)給潛在客戶，換取的是客戶的消費(fèi)習(xí)慣，潛伏在市場(chǎng)中的消費(fèi)習(xí)慣必然在市場(chǎng)顯化時(shí)變成可靠的利益。只有經(jīng)過(guò)鋪墊的市場(chǎng)才是真正的市場(chǎng)。 　　先鋪墊市場(chǎng)，后取得市場(chǎng)，先占領(lǐng)市場(chǎng)，后獨(dú)享市場(chǎng)，這是對(duì)時(shí)間的分解，所以，伏筆法也無(wú)一例外地暗含著時(shí)間性切入。下面的《洋娃娃就是娃娃》就是以時(shí)間性切入運(yùn)用了伏筆法： 　　在美國(guó)市場(chǎng)上，有一種叫“波碧”的洋娃娃，雖然售價(jià)僅為10美圓，但它給廠家?guī)?lái)的利益卻是源源不斷的。原來(lái)，這種布娃娃形象非?？蓯?ài)，價(jià)格也不貴，家長(zhǎng)會(huì)毫不憂郁地買來(lái)送給孩子，作為圣誕禮物，男孩子作為禮物送給女孩子也很不錯(cuò)?？墒牵?dāng)這種布娃娃借圣誕節(jié)氛圍擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模后，廠家開(kāi)始圍繞著布娃娃做文章了。時(shí)值圣誕節(jié)后不久，情人節(jié)將至，“波碧小姐應(yīng)當(dāng)擁有自己的禮服”，孩子們得到這個(gè)消息后，就嚷嚷著讓父母去買，給朋友也帶一套；而當(dāng)夏季來(lái)臨，大人們牽著狗到戶外消暑時(shí)，“波碧小姐還應(yīng)當(dāng)擁有自己的寵物”，家長(zhǎng)又得花幾十美圓買來(lái)一堆動(dòng)物玩具；“波碧小姐終于要結(jié)婚了”，不用說(shuō)，廠家又生產(chǎn)出來(lái)一套異性特征新娃娃……。第一個(gè)洋娃娃借助圣誕節(jié)到來(lái)——“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”，第二個(gè)、第三個(gè)洋娃娃隨著情人節(jié)等陸續(xù)到來(lái)——“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。 　　打伏筆是為了奠定未來(lái)操作的基礎(chǔ)。所以，運(yùn)用伏筆法需要有一個(gè)前提，那就是對(duì)未來(lái)有所打算、有所預(yù)期、有所決策。要培養(yǎng)自己的伏筆法意識(shí)，就必須把未來(lái)打算與當(dāng)前工作結(jié)合起來(lái)，用一份努力，主要為當(dāng)前，兼顧為未來(lái)，產(chǎn)生兩份努力的效果；貌似為現(xiàn)實(shí)，實(shí)則為未來(lái)，為了不遠(yuǎn)的未來(lái)做出當(dāng)前的決策。把“伏筆法”應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略中，就是“可持續(xù)發(fā)展”的理念。 　　所以，我們需要修煉兩個(gè)基本功：一是為面向未來(lái)的努力找到現(xiàn)實(shí)借口，給人一種務(wù)實(shí)感、自然感；二是總要在當(dāng)前工作中連帶地為未來(lái)做些鋪墊。打比方說(shuō)，兩軍陣前激烈交戰(zhàn)，勢(shì)均力敵，最終的勝利者必將是在激戰(zhàn)間歇挖了一鍬戰(zhàn)壕的那一方，誰(shuí)為了未來(lái)做的鋪墊越多，誰(shuí)就將獲得“可期待優(yōu)勢(shì)”，勝利就會(huì)立等在前方。 　　伏筆法反映了策劃思維的“預(yù)見(jiàn)”特性，好的策劃一定是面向未來(lái)的，把未來(lái)的勝機(jī)掌握在現(xiàn)實(shí)格局之中，這也許是“預(yù)謀”一詞的深意。所以，策劃往往和預(yù)測(cè)有著密切的關(guān)系。 　　所以，曹操在與劉備煮酒論英雄時(shí)給“英雄”下了個(gè)著名的定義：“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機(jī)，吞吐天地之志者也”，也就是說(shuō)，成功者有謀且善藏，有志且能屈伸，伏筆法運(yùn)用自如。殊不知，曹操面前的劉備正是深藏不露的強(qiáng)勁對(duì)手。 　　我們不難發(fā)現(xiàn)，若運(yùn)用伏筆法實(shí)現(xiàn)“伏”，不僅取決于自己隱藏動(dòng)機(jī)的能力，還取決于對(duì)方的洞察力，即使自己再善于隱藏真實(shí)意圖，而當(dāng)對(duì)方是一個(gè)明察秋毫者，“伏”下去也很困難。那么，什么情況下更利于“伏”呢？那就是借助一定的背景去“伏”。下節(jié)我們介紹“背景轉(zhuǎn)換法”。