這是世界商務策劃師聯(lián)合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 　　赤壁大戰(zhàn)結束后，孫吳與曹魏的主要矛盾暫時消除了，而孫吳與劉備集團的次要矛盾就上升為主要矛盾。孫權把曹操趕走后，回過頭來才發(fā)現(xiàn)，孫吳的門戶荊州已被劉備強占。既要討回荊州，又不能和劉備發(fā)生戰(zhàn)爭而給曹操以可乘之機，所以，孫權與周瑜就生了一計，把妹妹孫尚香嫁給劉備，借劉備前來東吳相親之機，軟禁劉備，掌握了劉備，就自然收回了荊州。而諸葛亮將計就計——既然劉備已經是孫權的妹夫了，自然更有資格擁有荊州！同樣的“結親”，同樣的“鴻門婚”，諸葛亮與孫權的結論恰恰相反?？梢?，“相反相成”、“反其道而行之”是有其道理的。 　　所謂“逆向法”就是采取與正向思維路徑相反的思維，尋找比正向思維更為奏效的行動機會。 　　從“因”到“果”形成一個邏輯鏈條，從“果”到“因”也是一個邏輯鏈條，但是，當一“因”多“果”的情況下，因果邏輯思維就可能發(fā)散，容易迷失方向。而反過來從“果”到“因”思維，就可能快速找到最短的思維途徑，進而擬定出最簡捷的操作路線。 　　《快樂的創(chuàng)可貼》就是從“果”反“因”，物質性切入逆向法的例子： 　　作為日用品的“創(chuàng)可貼”，因生產工藝十分簡單，生產原料易得，所以，廠家眾多，競爭自然激烈。米多尼公司是眾多的“創(chuàng)可貼”廠家之一，經營效益長期不佳。 　　社長會田正昭決心創(chuàng)新經營，改變不利的局面。他發(fā)現(xiàn)，身體受傷，最大的痛苦不在傷口，傷口疼痛一般只是在受傷之初的極短時間里，而受傷后的心理感覺特別不好。 　　鑒于此種情況，會田正昭決定在產品感覺上進行創(chuàng)新，一改過去的單一顏色，采取豐富多彩的顏色，各種人性化的形狀，印上幽默的文字，再取一個特別“叛逆”的名字“快樂的傷口”！這一套策略一經實施，迅速引爆了市場，孩子們甚至沒有受傷也要粘貼一條“創(chuàng)可貼”！表面上看，人們因為受傷而痛苦，“受傷”是“因”，“痛苦”是“果”。反過來思考，“痛苦”是因為“受傷”嗎？“受傷”已經是過去的事了，“心傷”才是真正的原因。所以，創(chuàng)可貼醫(yī)療身體創(chuàng)傷的功能是次要的，醫(yī)療心靈的創(chuàng)傷才是重要的。幫助痛苦的人尋找快樂，苦中求樂，為客戶在受傷的瞬間找回了“苦樂年華”。 　　《快樂的創(chuàng)可貼》逆向法改變了產品以適應市場需要，而下面介紹的《報廢絲綢與迷彩服》則是逆向改變了市場而挽救了產品： 　　一日本廠商進口一批絲綢，由于保管不慎，運輸中遇到風暴，被染料浸染，這批絲綢怎么處理？成了難題。想賣掉，無人問津，想當處理，又怕環(huán)保部門處罰，最后，想在運回日本的途中丟進大海。 　　一位猶太商人羅本得知這個消息后，提出愿意免費負責處理絲綢。羅本把絲綢運回車間后，作成迷彩系列服裝，衣服、領帶、帽子……，專門賣給年輕人，價格比正常服裝服飾還貴！從此，也拉開了迷彩服裝產業(yè)的序幕。物盡其用，凡是社會需要的東西都具有價值，從“物”到“用”是習慣性思維，從“用”到“物”是更為正確的逆向思維。 　　逆向思維造就的“快樂的創(chuàng)可貼”和“米彩服”，這種“逆向”并不是置客戶的利益于不顧，而是更為準確地滿足了客戶的利益需求，所以，這個例子也暗含著利益性切入逆向法。下面介紹的《化肥廠的買與賣》則是運用了利益性切入逆向法： 　　“月滿則虧”，在最熱的時候要想到冷，在最冷的時候要想到熱，“冬天來了，春天還會遠嗎？”。把這個道理放在四川射洪縣化肥廠的高明決策上是再恰當不過的了。 　　正當全國化肥行情一路攀升，氮肥供不應求的時候，廠長陳平決定把庫存的化肥降價推向市場，大家都不理解，但必須執(zhí)行廠長的命令，兩個月時間，庫存化肥全部銷售完畢。 　　不久，化肥供過于求，全國2/3氮肥廠出現(xiàn)庫存積壓，1/3廠家出現(xiàn)嚴重虧損，加上國家整頓，許多剛開工的化肥項目紛紛下馬。 　　廠子逃過一劫，可是，工人們擔心工廠是否能存活下去。陳廠長決定：不能把賺來的錢吃光分凈，而是要檢修舊設備，擴大廠房，增添新設備，一副大干快上的勁頭。工人又是不理解。轉過年來，因為多數(shù)小化肥廠關門，化肥的供應量大幅度下降，市場又活躍起來了……?！拔飿O必反”，面對勢將過剩的市場，當激流勇退；面對勢將緊缺的市場，當激流勇進。高度震蕩的市場，利益性切入逆向法就是最好的搏弈公式。 　　人們對于環(huán)境變化起初的反應多是就事論事，而正確的做法是就勢用勢，也就是說，環(huán)境中的形勢必須得到尊重，在尊重環(huán)境形勢的心境里，才能洞察出形勢的有利之處。上章我們曾經講到，飯店可以利用其“天敵”——“非典”，舉辦“科學用餐拒絕‘非典’”的活動，以求在瘟疫肆虐期間樹立衛(wèi)生形象，而在瘟疫之后，產生品牌效應。這是利益性切入逆向法的結果。著名的“島上無鞋”的寓言故事，說的是兩個人去島上賣鞋，到了島上發(fā)現(xiàn)沒有人穿鞋，一個人認為這里沒有市場，另一個人則認為這里的市場太大了，可能成功的自然是后者，因為他采取了利益性切入逆向法。這也應驗了一句哲理：心態(tài)大于技巧，習慣大于知識。逆向法的自覺運用必須源于尊重環(huán)境的良好心態(tài)。類似“島上無鞋”的利益性切入逆向法在商業(yè)經營中經常被運用，下面的《從房屋銷售代理到置家代理》例子很有代表性： 　　泰山公司以代理房地產開發(fā)公司的房屋銷售業(yè)務為主，盡管當?shù)胤课萁灰资袌鍪只钴S，但是該公司的業(yè)務一直沒有起色。 　　業(yè)務不景氣的主要原因有三：首先，當時的房地產開發(fā)公司普遍不講信用，事先談好銷售價格，中途變卦，擅自提高銷售價格，使銷售代理公司難以高效率地完成銷售任務，而協(xié)議往往約定最低銷售量，只有超過最低銷售量以后才能提成。即便完成了銷售任務，提成款也很難兌現(xiàn)，房地產公司往往用滯銷的“尾樓”抵頂代理提成款。第二個原因是房地產公司往往需要銷售代理公司提供一定的保證金，確保最低銷售量，而幾個人合股成立的小公司，難以拿出這筆保證金。第三個原因是外資企業(yè)競爭，絕大多數(shù)房地產開發(fā)公司信任外資企業(yè)，對本地代理公司普遍不信任。 　　泰山公司總裁王先生是土生土長的本地人，為人熱情，且有一股子韌勁兒，盡管公司業(yè)務遲遲打不開局面，但他從來沒有灰心。由于他為人好，朋友們買房經常找他參謀。一天，他的一位朋友隨便說了一句：“賣了多少等于買了多少”，這幾乎是一句廢話，“買賣相等”是最平常的道理?？删褪沁@么一句話，使王先生豁然開朗，何不開展房屋選購代理呢？賣方的錢不好賺，可以反過來賺買方的錢！ 　　于是，他把房屋銷售代理業(yè)務，改為置家服務業(yè)務，幫助客戶購買房屋、洽談裝修、選購家具。他通過老客戶展開的市場脈絡向市民免費提供置家講座，欲購新房的顧客匯集到他的公司教室，他憑自己的專業(yè)素養(yǎng)、熱情、服務到底的精神，取得了購房者的高度信任。 　　王先生擁有了強大的市場影響力，房地產開發(fā)公司反過來主動找王先生代理銷售業(yè)務。王先生認為，現(xiàn)在自己已經代表了消費者利益，不能再代理任何房地產公司的業(yè)務，要保持自己的本色和身份?？墒牵井吘故且?，目前還無法從購房者那里取得收入。所以，他設置了房屋展示業(yè)務，租了幾間臨街房，用于展示房地產項目、家具、裝修樣板等，展示費用非常高。由于王先生在客戶心目中的威信特別高，所以，前來參展的企業(yè)十分踴躍，泰山公司從此走上了成功之路。把“賣”和“買”的因果關系倒過來，從站在賣方立場經營，反過來站在買方立場經營，再反過來取得賣方的利益，這就是利益性切入逆向法的具體運用。 　　《化肥廠的買與賣》暗含著信息性切入逆向法思維，因為市場形勢看好的情況下，隱含著供過于求的趨勢，反向思考與判斷市場信息，會揭示出深藏于形勢背后的商業(yè)價值。沒有信息性切入逆向法思維，也不能在“非典”瘟疫中發(fā)現(xiàn)對飯店經營有利的因素。所以，逆向法的利益性切入往往伴隨著信息性切入。下面的《打折到底》案例則是信息性切入逆向法的典范： 　　打折銷售是市場中常有的事。而東京銀座百貨商店于1973年創(chuàng)造的打折方式有些特別：從明天起，本店所有一樓柜臺商品打九折，第三天打八折，第四天打七折，第五天打六折……最后一天打一折。 　　打一折！商店老板不會是瘋了吧？！ 　　海報張貼出去后，第一天看海報的多，沒有人買商品，第二天進場詢問的人多，還是沒有人買商品，前五天幾乎都沒有銷售額，倒是二樓以上的柜臺銷售額見長。到了第六天，顧客多了起來，開始有銷售額了，到了第七天，大有搶購之勢，到了第八天，一樓柜臺里的商品全部賣光。沒有人能等到一折，而這些商品平均能以三折以上賣出，商店就能盈利。顧客只要等商品降低到心理價位就會出錢。 　　一般地，顧客買漲不賣落，商場越是逐步提高價格，顧客越能產生購買欲望。而反過來，以極低的價格引起客戶的注意，沿著客戶的心理發(fā)展路線，不斷前行，就能以低姿態(tài)實現(xiàn)高回報。這就是利益性切入逆向法的運用。這個與時俱進打折銷售案例也暗含著時間性切入逆向法，因為顧客的利益感是隨著時間推移激發(fā)出來的。下面將介紹的《赫希洪的金礦》例子則是時間性切入逆向法的范例： 　　美國西部淘金熱那陣子，有一個群人，大家湊份子組成股份公司，準備開一金礦。據專家預測，這個金礦在地下15米深，此金礦礦藏豐富，10年開采不完。股份湊足了，工程如期展開，大家指望著金子出來以后，賺取的利潤年年分，不愿意長期投資的，還可以出售股份，賺取股票溢價。 　　但是挖到15米深的時候，沒有挖出金子，又繼續(xù)挖，連個金子影都沒見到。投資人一看心灰意冷，投資不可能有回報，各自手里股票也就一分不值了。 　　這時，有個商人叫赫希洪，他想，說不定再往下挖一挖就會有金子了。如果真的挖出了金子，這種股票就值錢了。 　　于是他又找了專家進行探測，試挖，結果挖出來了金子。他果斷地把金礦埋上，把所有參與挖礦的工人“供養(yǎng)”起來，不準離開金礦半步，他要封鎖消息。然后，他不惜借高利貸湊了一大筆現(xiàn)金，用極低的價格買進這種股票。 　　當他買足了股票后，又把這個金礦挖出來，召開現(xiàn)場新聞發(fā)布，股票價格翻了幾十倍，他不再去管挖金礦的事了，把這種股票全部賣出去，發(fā)了一大筆財……。 　　后來發(fā)現(xiàn)，赫希洪是個投資老手，他的一貫做法是：在被放棄的金礦里繼續(xù)向下挖，沒有金子則罷，發(fā)現(xiàn)金子就埋上，抄底價進購股票，召開新聞發(fā)布會，賣掉股票。 　　別人投資于項目開始之際，赫希洪則專門投資于項目的結束之時。盡管這樣的時間性切入逆向法投資方式具有極大的風險性，可是，風險與利潤同在，也許十幾次續(xù)挖金礦無果而返，但哪怕有一次“喜出望外”就足以實現(xiàn)超額利潤。 　　使用逆向法創(chuàng)新，需強化“反”意識，凡是都要從相反的方向想一想。不僅要看到事物的正面，還要看到事物的反面；不僅要研究好正道，還要想象事物發(fā)展的反道；不僅要評估努力的正面效果，還要預計努力的負面效果。 　　逆向法原理揭示了策劃的“目的”特性，無論是正向思維還是逆向思維，克服困難的目的始終是不變的。 　　須格外注意的是：逆向法的運用是建立在正向思維基礎上的，所以，要想成功地開發(fā)逆向思維，就必須首先把正向思維弄明白。并不是所有的逆向思維都優(yōu)于正向思維，究竟是否需要逆向，那要看正反兩向比較的結果。 　　有人也許會問：正反兩個方向思維都沒有效果，怎么辦？還有其他方向的思維嗎？答案是肯定的，這就是下節(jié)要講的回避法。