這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 赤壁大戰(zhàn)后出現(xiàn)了魏蜀吳三足鼎立的局面，“三國”歷史時期才正式到來。諸葛亮與魏國交戰(zhàn)，展開了曠日持久的北伐，魏國的統(tǒng)帥是司馬懿。司馬懿自知不是諸葛亮的對手，所以，堅守不出，不與諸葛亮交戰(zhàn)。而遠道而來的諸葛亮自知不適久戰(zhàn)，所以，他送給司馬懿一套女人衣服，意在辱罵司馬懿膽小怕戰(zhàn)，以激他出戰(zhàn)。司馬懿則把這套女人衣服穿上，表明堅決不出戰(zhàn)的決心。司馬懿看到諸葛亮不僅是前線的統(tǒng)帥，還是蜀國的丞相，日理萬機，越是持久對峙，諸葛亮的精力就越有限。所以，司馬懿以逸待勞，放棄軍事競爭，與諸葛亮比耐力，果然，諸葛亮積勞成疾，病死在了五丈原。把軍事競爭改為精力消耗競爭，司馬懿靠自知之明取得了最后的勝利。 　　“正確地提出問題等于解決了一半兒問題”，課題本身立錯了，那么，所有的努力都將是沒有意義的?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”這是人們的通病，只重視困難的表象，而不深究困境的本質(zhì)，則難以針對正確的問題去用力。 　　困難與問題是完全不同的兩個概念。東吳缺箭，這是困難，而如何打造10萬支箭和如何借到10萬支箭是對應(yīng)“缺箭”困難的兩個問題，解決哪個問題都可以克服“缺箭”的困難。所以，要把困難與問題分開，困難只有一個，而可能面對問題是多個，解決任何一個問題，都可以克服困難。選擇比較容易解決的問題去面對，才能低成本地克服困難。 　　所謂“回避法”就是當遇到難以克服的困難的時候，將困難所對應(yīng)的問題羅列出來，選擇其中容易解決的問題去努力，進而實現(xiàn)低成本克服困難的目的。 　　我們曾經(jīng)在第一章中介紹過《圓珠筆的發(fā)明》案例，為了克服圓珠筆“漏油”困難，歐洲人面對的是改進筆尖問題，日本人面對的是縮短筆芯問題，前個問題難以解決，后個問題輕易即可解決。這就是物質(zhì)性切入回避法的運用。許多產(chǎn)品在開發(fā)過程中遇到困難，最后不是靠專業(yè)技術(shù)克服的，而是靠非專業(yè)技術(shù)方法克服的。有時，簡單的解決方法就在身邊，遺憾的是有些人舍近求遠，費了很大的力氣，走了一條無法通過的道路。所以，哲人說：人們只有絕望時才真正擁有希望。 　　在問題的選擇與面對上，企業(yè)經(jīng)營決策與產(chǎn)品開發(fā)決策并無二至，下面將介紹的《軟件產(chǎn)品與媒介服務(wù)》企業(yè)案例，與《圓珠筆的發(fā)明》產(chǎn)品案例如出一轍，同屬回避法原理的運用，只是后者為物質(zhì)性切入，而前者為利益性切入回避法： 　　劉女士從海外留學(xué)歸來，憑借其先進的軟件技術(shù)歸國創(chuàng)業(yè)。在她成立了劉記軟件公司不久，得到了一個非常好的軟件開發(fā)項目——中小學(xué)生素質(zhì)教育軟件，這套軟件主要用于傳遞、播放、管理中小學(xué)多媒體教學(xué)課件，這恰恰是劉女士的技術(shù)強項。 　　項目由一個國家威權(quán)教育部門主辦，由劉記軟件公司開發(fā)，合同約定2000年2月份前交貨，3月份開學(xué)之際教育部門將產(chǎn)品發(fā)放給眾多的中小學(xué)，6月份即可收回資金。研發(fā)投入預(yù)算為200多萬，預(yù)計能收回800多萬資金。這樣的生意真是天下難尋，劉女士非常高興。 　　但是，事與愿違，由于劉女士對外合作產(chǎn)生了一系列的操作失誤，造成軟件沒有如期交貨。教育的季節(jié)性很強，過期交貨就等于徹底地失去了市場，那家權(quán)威的教育部門不接受軟件，項目取消，劉女士的一切努力都失去了意義！ 　　這時，她已把在國外十幾年辛辛苦苦積累的資金全部投入了。開始，劉女士還沒有意識到問題的嚴重性，認為靠自己去中小學(xué)營銷也能收回投資，她對自己的產(chǎn)品技術(shù)水平充滿了信心。 　　但是，當她一接觸市場就馬上發(fā)現(xiàn)：中國的中小學(xué)市場是封閉的，進不去！如果硬要打進中小學(xué)市場，則還要追加比研發(fā)更多的投入，若還不能成功，就要背上巨大的債務(wù)，風(fēng)險巨大！ 　　正當她絕望的時候，策劃師給她出了個主意：把軟件免費贈送給教育部門，拉兒童食品、飲料、學(xué)習(xí)用品公司等贊助，按照軟件連帶的媒體廣告效應(yīng)，完全可以收取200萬以上的廠家贊助費用……。劉女士非常高興，無論如何，不再需要追加投資了，沒有更大的風(fēng)險了！經(jīng)過半年的公關(guān)努力，劉女士把軟件贈送給了兩個省級教育部門，獲得了兩個省范圍的中小學(xué)市場“廣告權(quán)”，拉到了200多萬的贊助費用，收回了投資，并略有贏余。 　　劉記軟件公司面臨的困難是“收回投資”，“如何賣出產(chǎn)品”是問題之一，而這個問題是她無法解決的，她應(yīng)當面對另一個問題——“如何拉到廣告”，這個問題相對容易解決，起碼不需要格外投資，沒有更大的風(fēng)險。賣出產(chǎn)品能獲得利益，而拉到廣告也能獲得利益，此時，當回避前一個利益，去爭取后一個利益，這就是利益性切入回避法的運用。 上述我們講了物質(zhì)性切入和利益性切入回避法，下面我們借助《孔子孟子與孟母》的案例介紹一下信息性切入回避法的運用： 　　曲阜和鄒城是兩個相鄰的城市，都在致力于樹立高尚的城市品牌。曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，自然就利用孔子文化影響力樹立城市品牌；而鄒城是孟子的故里，自然就利用孟子的文化影響力樹立城市品牌。可是無論怎樣樹立，孟子的品牌始終不如孔子的品牌響亮。 　　后來，鄒城市政府邀請策劃專家把脈，策劃專家指出：無論如何操作，孟子的品牌效應(yīng)不可能達到孔子的品牌效應(yīng)，因為“孔孟”的前后排序已呈古來傳統(tǒng)?？墒?，深入地想，孟子能成為“亞圣”是誰的功勞？是孟母！孟母是中華第一母親。如果論品牌效應(yīng)，孟母比孔子更有感召力——每年舉辦一次全國性的活動——孟母教子節(jié)，邀請當代的孟母參加活動，讓她們暢談：“我兒子能考上清華北大、能成為勞模、能成為大企業(yè)家、能成為大科學(xué)家……，家教作出了什么貢獻”，教子成龍是中國的第一大市場，當代“孟母”們的經(jīng)驗，將成為媒體報道的熱點，加上光盤、圖書發(fā)行，鄒城的品牌將高高樹起——教子成龍，中國鄒城！ 　　鄒城的困難是沒有一個能與曲阜孔子品牌相媲美的城市品牌，“如何讓孟子超過孔子”是一個問題，但這是一個無法解決的問題，而“如何讓孟母在家教方面的影響力超過孔子”是可以面對的另一個問題，這個問題解決了，長期困擾鄒城的品牌困難也就迎刃而解了。這個回避法應(yīng)用過程，實際上是信息創(chuàng)新問題，放棄以孟子的才學(xué)比孔子的才學(xué)，而是講述孟子的才學(xué)是如何造就的，所以說，這個案例屬于信息性切入回避法的運用。 　　對同一事件，表現(xiàn)出不同的態(tài)度，會產(chǎn)生很不一樣的效果，這里所說的“態(tài)度”也是一種信息，下面介紹的《電纜公司感謝打假》的案例，就是以態(tài)度取勝的信息性切入回避法： 　　某電纜公司曾被“打假公司”盯上，該公司電纜的安全質(zhì)量被指存在嚴重問題。國家對電纜有安全問題的廠家處罰特別嚴重，這家電纜公司的產(chǎn)品確實存在著安全隱患，受到了政府嚴厲處罰，同時還要向“打假公司”付出了高得離譜的巨額賠償。 　　電纜公司接受政府處罰，并以此為教訓(xùn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。但電纜公司一直沒有向“打假公司”支付賠償費用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”證據(jù)不足，法院一直沒有判決?！按蚣俟尽睂Υ耸乱恢惫⒐⒂趹选? 　　兩年后的春天，電纜公司獲知，這家“打假公司”要來本市與電視臺聯(lián)合作專題節(jié)目，據(jù)悉，內(nèi)容包括電纜安全問題。電纜公司敏感地意識到這是沖自己來的。 　　春天正是工程旺季，也是開拓電纜業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時期，只要媒體暗示電纜可能有問題，就可以使公司業(yè)務(wù)全面崩潰。意識到問題的嚴重性，經(jīng)理決定阻止電視臺在專題節(jié)目中涉及電纜問題。 　　可是，轉(zhuǎn)念又一想，如果去阻止，等于主動承認了自己的電纜有問題，況且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。他們求公關(guān)策劃師出主意，策劃師了解了情況后，建議這樣應(yīng)對：制作一面錦旗給電視臺，委托電視臺轉(zhuǎn)交給“打假公司”，上面寫著：“感謝打假公司，由于你公司兩年前的挑剔，使我公司在安全質(zhì)量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高質(zhì)量，無論如何，也要感恩”。電纜公司采納了這個方案，搶在專題節(jié)目播出之前，在報紙上刊登了這個新聞?！按蚣俟尽甭勚耸?，取消了這個專題節(jié)目合作，而電纜公司卻多了個銷售廣告：我們是經(jīng)過打假公司百般挑剔過的電纜！ 　　電纜公司面臨的困難是如何避免產(chǎn)生新聞負面影響，而“如何對抗”、“如何拆臺”、“如何認同”三個態(tài)度表現(xiàn)方式，都是對應(yīng)困難的問題，電纜公司采取“認同”態(tài)度，把解決問題、克服困難的難度大大地降低了。這就是運用了信息性切入回避法的成果。 　　“此一時，彼一時”——在正確的時間解決問題，符合時間性切入回避法的精神。前一章我們介紹過婚莎影樓遭遇“寡婦年”的案例，下面我們就以《寡婦年里約客》為題，詳細介紹一下這個時間性切入回避法的范例： 　　第七屆婚紗攝影高層論壇在上海舉行，論壇涉及婚紗攝影行業(yè)發(fā)展的諸多關(guān)鍵性問題。立足長遠，老板們信心十足。 　　可是，他們都有一個非?，F(xiàn)實的問題：明年是世俗所稱的“寡婦年”，流行的說法是：婦女這年結(jié)婚容易喪夫。可以預(yù)見，明年的婚紗攝影行業(yè)將一片蕭條。 　　如何使“寡婦年”業(yè)務(wù)不受影響呢？影樓老板紛紛把這個問題拋給專家。 　　專家指出，這個問題不可能解決，因為短時間內(nèi)世俗是不可抗拒的。專家進一步指出，婚慶產(chǎn)業(yè)是恒定的，明年的市場并沒有消失，而是轉(zhuǎn)移到了后年。我們的問題是如何爭取到后年的市場，你爭取到了一份后年市場，競爭對手就少了一份市場，寡婦年是打敗對手的好機會。 　　老板們說，婚紗攝影的提前預(yù)約期不可能提前到一年，無法爭取到一年以后的市場。專家的意見是：婚禮的計劃期可提前一年，影樓可以搞婚禮示范，吸引準新人前來觀摩學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗，把客戶拉到眼前，超前預(yù)約問題就解決了。影樓老板們一致認同專家的意見。 　　問題不是“如何抗拒寡婦年”，而是“如何把一年后的市場拉到當前”。 　　回避法揭示了策劃的“靈活”特性，打破常規(guī)思維，去尋找深入問題本質(zhì)的最佳途徑。 　　要想提高回避法應(yīng)用意識，就要突出一個“換”字，即在遇到難以解決的問題時，主動地探索更換問題的可能性。遇到爭論不下的問題，能否換個話題？遇到長期解決不了的問題，能否拋開當前的問題，再向問題的實質(zhì)深入一步，探索潛伏在問題背后的深層次問題。遇到非付出較大代價不能解決的問題，自問解決這個問題是否值得，是否可以去解決更有價值的問題，是否存在迂回解決問題的可能性。 　　這里須格外強調(diào)的是：回避法不主張回避困難，而是通過換問題去面對困難。所以，不能把回避法作為躲避困難、逃避任務(wù)的借口。 　　上節(jié)講述的逆向法與本講講述的回避法特別近似，有時很難分清。這是因為這兩個方法發(fā)揮作用的前提都是正面思維難以找到克服困難的有效辦法。兩者的區(qū)別在于，逆向法是“反向”思維，而回避法是“離開”思維。如果說逆向法首先要離開正面思維，進而說回避法是逆向法的前置思維，這樣講也是有道理的。實際上，十個創(chuàng)新通法具有著較強的內(nèi)在聯(lián)系，有時，運用一個創(chuàng)新方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)意也符合另一個創(chuàng)新方法原理。關(guān)于這一點，我們在后續(xù)的課程中會專門提到。 講到這里，十個創(chuàng)新通法全部介紹了，問題是如何牢記這十個方法呢？下節(jié)我們幫助大家記憶十個創(chuàng)新通法。