PBL實戰(zhàn)營銷研究之五中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢（一） 目前我國渠道發(fā)展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種是代理商渠道。對于未來中國市場渠道發(fā)展趨勢的研究能讓渠道管理者和渠道營銷人員清晰企業(yè)的渠道定位和制定適應(yīng)市場發(fā)展的渠道規(guī)劃，同時能為企業(yè)未來的渠道幫扶、渠道激勵、渠道營銷和渠道掌控等渠道的工作指明方向。 我認為中國市場的渠道發(fā)展將經(jīng)歷五個發(fā)展階段：BTOC階段，BTOB階段，BTOC階段，CTOC階段和CTOB階段。這里的B是指Business, 廠家企業(yè)或代理商企業(yè)；C是指Customer, 終端消費產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。 中國渠道發(fā)展的第一階段為B TO C階段：即企業(yè)直接面對消費者。 上世紀80年代，中國市場還是賣方市場，大部分情況下消費者都主動找上門來購買產(chǎn)品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專賣店和品牌店等），大部分企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標市場所在的區(qū)域制定渠道的建設(shè)規(guī)劃。目前許多連鎖型企業(yè)為了確保對渠道的絕對掌控和終端網(wǎng)點利潤的控制，仍然以自建渠道的模式為主。 中國渠道發(fā)展的第二階段為B TO B階段：即企業(yè)對代理商企業(yè)階段。 上世紀90年代開始隨著競爭越來越白熱化，渠道的發(fā)展也從第一階段的BTOC模式，過渡到第二階段的BTOB模式。隨著全國市場的一盤棋和經(jīng)濟全球一體化，要讓渠道能做到無縫鏈接,把產(chǎn)品直接鋪到所有目標消費者面前，制造商發(fā)現(xiàn)如果單夠自己的力量來建設(shè)渠道基本是不可能的，因為制造商的資源和資金總是有限的。這個時候，廠商學會了“借力”，通過發(fā)展代理商或連鎖加盟商來實現(xiàn)目標市場的無縫鏈接。 家電行業(yè)的渠道發(fā)展可以說走在中國其它行業(yè)渠道發(fā)展的前列。以下我們來分析一下 家電行業(yè)渠道發(fā)展BTOB的四種模式，從而讓我們清晰BTOB代理商渠道發(fā)展的方向。 1、BTOB的第一種模式為區(qū)域總代理制：以志高空調(diào)為代表。選擇這種模式的企業(yè)往往是發(fā)展在初級階段的企業(yè)或中小型企業(yè)，這種模式的缺點是對經(jīng)銷商難以管控。 區(qū)域總代理制的特點是制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標達成一致后，雙方確定結(jié)算價格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會過問?？偞砩痰倪@種分銷方式，是相對弱小的制造商和相對強大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，雙方的定位就比較明確。 2、BTOB的第二種模式為批發(fā)商帶動零售商，以美的為代表，這種模式更關(guān)注對零售商的指導(dǎo)與幫扶?！? 批發(fā)商帶動零售商的特點是批發(fā)商負責分銷，但零售指導(dǎo)價由制造商制定，制造商負責促銷。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。 3、BTOB的第三種模式為廠商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓廠企和代理產(chǎn)商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。 廠商股份合作制的特點是由制造商和經(jīng)銷商合資成立股份制公司，分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。在這種模式中，廠家公司負責實施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而象當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負責完成。格力電器采用了股份制區(qū)域性銷售模式，其實質(zhì)就是在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來操控區(qū)域營銷，達到共贏的目的。步步高也采用這種模式來解決各地經(jīng)銷商忠誠度不夠的問題。 4、BTOB的第四種模式為零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)，以海爾為代表，這種模式能縮短渠道的長度，將利潤讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。 零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)的特點是海爾自己組建立工貿(mào)公司，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，取代了經(jīng)銷商角色，直接向百貨店和零售店供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量。嘉頓和寶潔也采用這種模式，香港嘉頓成立獨資的貿(mào)易公司，負責經(jīng)銷商的權(quán)責，直接管理終端的零售店和大賣場，縮短了渠道的長度，提高了企業(yè)的利潤率。寶潔公司也跨過中間商直接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策略是建設(shè)戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商逐漸由原先的銷售渠道轉(zhuǎn)變成寶潔的物流配送網(wǎng)。 各位可以發(fā)現(xiàn)，BTOB模式發(fā)展的后期，廠商更加關(guān)注的是如何盤活渠道的活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠商的利益。未來將越來越多企業(yè)采取與代理商合資或獨資成立貿(mào)易公司的模式來更好地管理渠道代理商。 關(guān)于未來渠道發(fā)展的第三、四、五的階段，將在《PBL實戰(zhàn)營銷研究之五中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢（二）》與各位交流。