電信運(yùn)營(yíng)商2011年客戶(hù)關(guān)系管理策略(此文發(fā)表在2011年2月分《人民郵電報(bào)》上) 3G元年，中國(guó)聯(lián)通借力“Iphone”建立起中高端的品牌形象，中國(guó)電信憑借自身的優(yōu)勢(shì)與良好的復(fù)制能力成功推動(dòng)天翼品牌的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)則以卓越的努力維持了自身客戶(hù)與利潤(rùn)的持續(xù)發(fā)展。2010年底，三大電信運(yùn)營(yíng)商3G用戶(hù)量均超過(guò)1000萬(wàn)，2011年電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更加激烈，三大電信運(yùn)營(yíng)商將更加關(guān)注用戶(hù)的發(fā)展，特別是隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策在全國(guó)的鋪開(kāi)，三大電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)全業(yè)務(wù)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，維護(hù)老客戶(hù)，開(kāi)拓新用戶(hù)，策反異網(wǎng)用戶(hù)，挽留回流客戶(hù)等客戶(hù)管理工作將是電信運(yùn)營(yíng)商2011年工作的重點(diǎn)。 三大電信運(yùn)營(yíng)商在2011年將需要解決以下的問(wèn)題：如何繼續(xù)在用戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)份額、客戶(hù)服務(wù)、收入與利潤(rùn)等方面保持自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)？如何價(jià)格戰(zhàn)不斷，補(bǔ)貼不斷的情況下，保持客戶(hù)的穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)？在新增市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)趨緩的形勢(shì)下，如何通過(guò)穩(wěn)定3G存量用戶(hù)實(shí)現(xiàn)量收并舉？如何策反與深挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)，確保增量市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)？可以說(shuō)2011年是電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)關(guān)系管理年，是電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維護(hù)、挽留、策反的一年。誰(shuí)能在11年搶得新用戶(hù)和維護(hù)舊客戶(hù)，誰(shuí)就能更好地走上3G發(fā)展的快車(chē)道。 三大電信運(yùn)營(yíng)商可以從以下五個(gè)方面來(lái)提升客戶(hù)管理的能力： 客戶(hù)導(dǎo)向，價(jià)值管理。 電信運(yùn)營(yíng)商要改變過(guò)去以公司經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的客戶(hù)關(guān)系管理原則，改變?yōu)橐钥蛻?hù)需求為中心的客戶(hù)關(guān)系管理。在挽留老用戶(hù)和策反異網(wǎng)用戶(hù)方面，過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商一直采用傳統(tǒng)的“預(yù)存送話(huà)費(fèi)、送購(gòu)物卡，送手機(jī)，或者其他促銷(xiāo)手段”，這些客戶(hù)關(guān)系管理方式不足以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們應(yīng)改變電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)關(guān)系管理的傳統(tǒng)模式，建立以客戶(hù)價(jià)值管理為導(dǎo)向的新型的客戶(hù)關(guān)系管理模式。我們可以通過(guò)以下六個(gè)層面的客戶(hù)關(guān)系管理模式來(lái)替代傳統(tǒng)的價(jià)格管理模式。 客戶(hù)關(guān)系管理的第一個(gè)層面是價(jià)值管理：強(qiáng)調(diào)的是以客戶(hù)為導(dǎo)向提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而不是價(jià)格?？蛻?hù)關(guān)系管理的第二個(gè)層面是讓渡價(jià)值管理，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，我們能為客戶(hù)提供除產(chǎn)品價(jià)值以外，還能為客戶(hù)提供服務(wù)價(jià)值、形象（品牌）價(jià)值、人員價(jià)值；客戶(hù)關(guān)系管理的第三個(gè)層次是附加價(jià)值管理：為客戶(hù)提供超出客戶(hù)所付價(jià)格以外的價(jià)值，超越客戶(hù)的價(jià)值期待，促使客戶(hù)的滿(mǎn)意。客戶(hù)關(guān)系管理的第四個(gè)層次是需求管理，真正做到預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)，即提前一步，預(yù)知客戶(hù)的差異化需求；客戶(hù)關(guān)系管理的第五個(gè)層次是目標(biāo)管理，幫助個(gè)人和企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系管理第六個(gè)層次是文化管理，讓客戶(hù)認(rèn)同企業(yè)的文化、品牌、使命和價(jià)值觀，成為公司傳播代言人。 二、關(guān)系運(yùn)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)管理： 客戶(hù)關(guān)系管理的目的是讓客戶(hù)忠誠(chéng)，讓客戶(hù)成為企業(yè)的終身客戶(hù)。在客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中，我們首先要做到的是個(gè)性化，在個(gè)性化的基礎(chǔ)上再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。從而做到把客戶(hù)關(guān)系管理中復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單化的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化；標(biāo)準(zhǔn)化的給其動(dòng)作化；動(dòng)作化的給其常態(tài)化，最終直指客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)操的坦途。因而我們需要建立個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系管理工具庫(kù)：我們需要制定客戶(hù)關(guān)系規(guī)劃體系，明確每年客戶(hù)關(guān)系激勵(lì)預(yù)算計(jì)劃，根據(jù)不同客戶(hù)的情況建立數(shù)據(jù)化的客戶(hù)需求數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)維護(hù)資源庫(kù)。將客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中的標(biāo)桿案例制定成客戶(hù)維護(hù)標(biāo)桿案例手冊(cè)，以進(jìn)行公司內(nèi)部的知識(shí)管理和價(jià)值傳播。 三、客戶(hù)細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 盡管電信運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)細(xì)分方面做了很多工作，但仍停留在基于客戶(hù)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的貢獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下這樣的客戶(hù)細(xì)分已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，電信運(yùn)營(yíng)商需要基于客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行細(xì)分，客戶(hù)需求的細(xì)分是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，也是客戶(hù)關(guān)系管理工作的前提。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)分析客戶(hù)的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為，細(xì)分客戶(hù)群體，劃分客戶(hù)單元，找到每個(gè)客戶(hù)單元的需求差距，制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)政策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)網(wǎng)格化精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。 四、以穩(wěn)促收，盤(pán)活存量。 我們都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)6倍的時(shí)間，如果說(shuō)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，那么老客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的生命線。因而存量客戶(hù)渾身是寶，存量客戶(hù)的價(jià)值在于：1、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；2、客戶(hù)見(jiàn)證；3、進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹；4、免費(fèi)傳播。 因而電信運(yùn)營(yíng)商一方面需要挖掘現(xiàn)有存量客戶(hù)的內(nèi)在價(jià)值，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)推廣力度，尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，釋放消費(fèi)需求，促進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化，有效抑制ARPU值的下降，提高客戶(hù)的消費(fèi)依賴(lài)和粘性。另一方面要構(gòu)筑客戶(hù)離網(wǎng)預(yù)警和攔截系統(tǒng)，有效降低客戶(hù)的離網(wǎng)傾向和離網(wǎng)率。將存量市場(chǎng)客戶(hù)細(xì)分為不同品牌、層級(jí)、類(lèi)別和消費(fèi)特征的客戶(hù)單元，形成客戶(hù)網(wǎng)格管理矩陣，建立品牌、資費(fèi)與業(yè)務(wù)套餐之間的軟性防火墻；同時(shí)提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，建立客戶(hù)的硬性防火墻。 五、雙管齊下，存增并舉。 在維護(hù)好老客戶(hù)的同時(shí)，開(kāi)展新增市場(chǎng)的開(kāi)拓。在新增市場(chǎng)拓展上，強(qiáng)調(diào)老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播，不斷策反異網(wǎng)客戶(hù)；在新增市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，深入開(kāi)展重點(diǎn)集團(tuán)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)，完善渠道的網(wǎng)格化布局，有效開(kāi)拓校園、農(nóng)村等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建立。在新增市場(chǎng)管理上，建立新增客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系，優(yōu)化社會(huì)渠道商業(yè)政策，提高新增客戶(hù)的含金量。 總之，2011年電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)相比于2010年將更為激烈，因?yàn)槿箅娦胚\(yùn)營(yíng)商已各自積累了相應(yīng)的力量，儲(chǔ)勢(shì)而動(dòng)勢(shì)在必行。但相比于過(guò)去的“價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)模式，2011年將采取“客戶(hù)戰(zhàn)”，各種形式的客戶(hù)策反與回流策略將在2011年不斷上演。誰(shuí)能做好客戶(hù)關(guān)系管理，誰(shuí)能以客戶(hù)為中心做好客戶(hù)價(jià)值的管理將決定誰(shuí)能占據(jù)電信行業(yè)的領(lǐng)先地位。