中國移動如何解決渠道間的矛盾沖突?
全業(yè)務(wù)開展以來,中國移動全國各地根據(jù)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特點,大力發(fā)展社區(qū)渠道,全力營銷家庭產(chǎn)品。全國各地移動公司為大力開拓社區(qū)市場,組織起社區(qū)經(jīng)理隊伍來進行區(qū)域社區(qū)營銷。但在直銷渠道(社區(qū)經(jīng)理隊伍渠道)的推進和管理中,往往遇到直銷渠道與營業(yè)廳渠道、社會代理商渠道及電子渠道存在明顯的矛盾與沖突。如何讓直銷渠道與其它渠道形成有效的協(xié)同,解決渠道間的矛盾與沖突呢?
直銷渠道與其它渠道存在明顯的沖突原因在于:一方面是網(wǎng)格化管理核心戰(zhàn)略模糊的問題,各個渠道間的戰(zhàn)略定位并不清晰,都是以指標(biāo)KPI完成為導(dǎo)向;另一方面是渠道利益沖突明顯,因為各個渠道面對的市場、客戶和推廣的產(chǎn)品都是基本一致的,渠道間的利益分配和業(yè)績壓力都會形成矛盾。
筆者基于對三大電信運營商網(wǎng)格和社區(qū)的培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗,嘗試提出解決渠道沖突的十大設(shè)想來和同行進行交流。(注:以下的方法思路其實可以應(yīng)用于其它渠道間沖突的問題解決)。
一、明確社區(qū)網(wǎng)格化運營的戰(zhàn)略方向,確定網(wǎng)格化精細(xì)化管理的步驟,以及每一個階段網(wǎng)格化發(fā)展的階段,讓直銷渠道管理者和一線操作者明確運營的方向和工作的重心。管理者和一線員工共同制定社區(qū)網(wǎng)格的營銷目標(biāo),營銷目標(biāo)不僅僅停留在業(yè)績指標(biāo)上,更應(yīng)關(guān)注的是以下五個方面的指標(biāo):一是社區(qū)網(wǎng)格客戶關(guān)系的建立;二是社區(qū)網(wǎng)格家庭品牌產(chǎn)品和公司形象的確立;三是社區(qū)網(wǎng)格駐點營銷人員的認(rèn)同指數(shù);四是社區(qū)經(jīng)理的能力提升指標(biāo);五是社區(qū)經(jīng)理的發(fā)展指標(biāo)。
二、制定社區(qū)網(wǎng)格化管理的戰(zhàn)術(shù)舉措,特別是有別于其它運營商的戰(zhàn)術(shù)舉措,明確網(wǎng)格化管理的戰(zhàn)術(shù)方法。一方面借簽電信和聯(lián)通在社區(qū)網(wǎng)格化管理的經(jīng)驗,畢竟電信和原來的網(wǎng)通在社區(qū)的網(wǎng)格化管理和營銷方面有很多值得借簽的方法,要踏著前人走過的成功之路走下去,這樣會少走彎路。另一方面,電信和聯(lián)通都將花大力氣布局社區(qū)營銷,移動要從中找出優(yōu)勝之招數(shù)并不容易,因而在戰(zhàn)術(shù)管理上一定要有別于兩大運營商,這樣才能真正打贏這場實力不均等的大仗。
三、社區(qū)網(wǎng)格重新劃分,對網(wǎng)格的客戶群進行細(xì)化,明確社區(qū)經(jīng)理的目標(biāo)群體和主推的產(chǎn)品(有另于營業(yè)廳和社會渠道的客戶),這樣才能真正讓社區(qū)經(jīng)理明確自己的工作重心,也能避免與其它渠道在客戶和主推產(chǎn)品中存在明顯的類同,改變共同爭奪市場的尷尬局面。
四、以績效作為杠桿,進行有效的利益分配與協(xié)同,從而確保渠道利益的最大化,以解決因為渠道利益沖突共爭市場的局面。比如對共同確定的客戶,明確分工,明確證據(jù), 再以績效為導(dǎo)向,引導(dǎo)渠道利益最大化。
五、專責(zé)市場的副總,渠道主管等成立專門的“渠道專項協(xié)同”小組,獨立于各個渠道來進行渠道的協(xié)同和渠道問題的解決,以解決直銷渠道在運營時存在的問題,以確保直銷渠道的健康發(fā)展。
六、成立“渠道協(xié)同問題解決小組”,以項目制的形式,對渠道的問題一個個進行解決。渠道協(xié)同問題小組根據(jù)渠道的實際情況,列舉所有渠道沖突和渠道協(xié)同的難題,針對所有的問題以輕重緩急來進行解決之。
七、改變社區(qū)網(wǎng)格經(jīng)理的市場營銷模式,由過去關(guān)注”室內(nèi)營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈?、走進去、走上去”的駐點營銷,由過去的“一對一”的個人營銷到“多對一”的團隊營銷,從而確保社區(qū)網(wǎng)格是以精細(xì)化管理為重點的”堡壘戰(zhàn)”,而非只關(guān)短期戰(zhàn)利品的”游擊戰(zhàn)”。
八、社區(qū)網(wǎng)格工作規(guī)范化管理:明確社區(qū)網(wǎng)格經(jīng)理遇到的難題,制定針對性的社區(qū)經(jīng)理工作規(guī)范、工作流程、工作工具箱,并形成明確的指引性手冊和案例手冊。
九、提升網(wǎng)格經(jīng)理的綜合營銷和管理能力:一方面轉(zhuǎn)變網(wǎng)格經(jīng)理的網(wǎng)格管理理念和網(wǎng)格營銷意識;另一方面提升網(wǎng)格經(jīng)理的營銷能力和自我管理的能力,分別從心態(tài)、知識、技能上進行改變。
十、成立直銷渠道督導(dǎo)項目組,對網(wǎng)格經(jīng)理的工作規(guī)范和工作技能進行督導(dǎo),確保網(wǎng)格經(jīng)理行為的轉(zhuǎn)變,促成業(yè)績的真正提升。