2012年電信運營商如何應(yīng)對營銷資源的有限

這是3G時代常常遇到的競爭案例：某競爭對手在某學(xué)校推薦家校通業(yè)務(wù)時，表示可以通過家校通產(chǎn)品收入與學(xué)校5：5分成，將5成的收入轉(zhuǎn)為話費給予校方，同時免費送手機。該學(xué)校前期使用過我方的校訊通產(chǎn)品，但因我方產(chǎn)品無法對異網(wǎng)進行發(fā)送，同時又不能申請像競爭對手的優(yōu)惠方案，所以取消與我們合作校訊通業(yè)務(wù)。學(xué)校已在我方辦理了語音統(tǒng)付業(yè)務(wù)，通過我方上層領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)校校長的關(guān)系進行攻關(guān)，站客戶角度告知使用競爭對手的產(chǎn)品不利因素，同時對學(xué)校開展專項營銷活動，保住我方的號碼。最終結(jié)果學(xué)校使用了競爭對手的家校通產(chǎn)品并且使用了競爭對手的手機。這種政策競爭和資源競爭在全業(yè)務(wù)時代比比皆是，又如運營商通過與黨政集團提供專線和固話捆綁的方式，贈送全免費手機和免費旅游進行集團放號，因競爭對手不能提供更好的政策和資源，于是把競爭對手的客戶策反了過來。

2012年電信運營商之間在政策和資源上的競爭將越來越激烈，但同時三大電信運營商在2012年將會把大部分資源和預(yù)算投放在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端補貼上，運營商的營銷資源又十分有限。在整體成本吃緊、營銷資源有限的情況下，如何應(yīng)對競爭對手集中資源攻擊自身市場和策反用戶？如何讓有限的營銷資源產(chǎn)生更高的效果？如何針對競爭對手靈活的營銷政策，在自身資源有限和申請無望的情況下，有效應(yīng)對并完成公司的業(yè)績呢？

    筆者根據(jù)多年電信運營商培訓(xùn)與咨詢的經(jīng)驗，與各位交流以下十大資源有限下的營銷策略，以應(yīng)對競爭對手的競爭：

1、資源優(yōu)化策略：任何一個企業(yè)都有一定的營銷資源和營銷費用，問題是怎么利用。是遍地開花，還是將有限的資源用在有價值的客戶身上。因而建議營銷主管在年初或每個季度初都要對有限的資源進行盤點，制定資源利用規(guī)劃和實施策略，如明確哪些資源用在意向客戶或簽單客戶上，哪些資源用在宣傳和引導(dǎo)上，哪些資源用在老客戶的維護和管理上；同時一線的營銷人員也要制定資源利用的計劃，對現(xiàn)有的客戶進行分層分級，同時根據(jù)客戶的關(guān)系和購買意向確定資源利用情況。

2、資源無限策略：對于為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶來說，資源是無限的，是可以不斷申請的，因為資源的消耗總體上讓企業(yè)的價值更大。但這里還存在兩個問題：一是資源的再申請影響了企業(yè)的流程和制度，打亂了營銷規(guī)劃。所以建議電信運營商制定明確清晰的額外營銷政策申請制度和流程。資源申請制定一定要明確在不同的客戶、不同的項目、不同的成功率下多種的申請路徑，以利于客戶經(jīng)理的申請。二是如何保證資源申請以后項目一定能拿下來，或業(yè)績一定能提升呢？這個問題是資源無限說的最大限制條件，因而資源申請制度制定時必須考慮以下三個條件：一是項目或業(yè)績評估成功率達到80分以上（成立市場部評估小組在二個小時內(nèi)確定是否通過，當(dāng)然最好還要設(shè)計一個總經(jīng)理和市場部副總的申訴機制）；二是制定能上能下機制，當(dāng)此次資源申請后沒達到項目成功或業(yè)績提升，則將此政策消耗的費用順廷至下季度的政策中，使其下一季度資源相應(yīng)減少；三是設(shè)定每個客戶經(jīng)理每季度申請次數(shù)，如申請多少次的成功率少75％，則停止申請，下個季度才可重新申請。

3、一招致勝策略：假設(shè)公司申請不了資源，也沒有資源或資源比其它競爭對手差的情況下，作為營銷管理者，需要做的是制定一招致勝策略。南懷謹(jǐn)說，一個人的優(yōu)點就是一個人的缺點。對于產(chǎn)品也是一樣的，一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是一個產(chǎn)品的缺點，一個產(chǎn)品的缺點就是一個產(chǎn)品的優(yōu)點。因而當(dāng)電信運營商在資源和產(chǎn)品處在不利的地位，相應(yīng)地她也能找到對方的不足和自身的核心優(yōu)勢。營銷管理者需要制定自身產(chǎn)品基于客戶的價值定位和數(shù)個價值點，明確競爭對手的劣勢，用我們的優(yōu)勢來打擊節(jié)對方的劣勢，通過價值天秤來說服客戶，相比于對方的促銷政策，我們的價值更大。

4、培養(yǎng)認知策略：所有客戶都是信息不對稱的客戶，客戶越來越理性的原因是在于競爭對手不斷地教育他們。因而為了能讓客戶覺得我們有差異化，最好的方法是在競爭對手還沒進入或進入未深時，開展大規(guī)模的客戶教育活動，改變他們的認知，讓他們對我們的產(chǎn)品和服務(wù)形成主觀意識上的認同，從而在我們的資源和政策不利的情況下，客戶會因為價值、認同和習(xí)慣選用我們。

5、預(yù)防處理策略：對于那些來不及教育，客戶與你進行同時競爭的時候，可以采取預(yù)防處理策略，告知客戶應(yīng)如何決策，決策時應(yīng)注意什么：告知客戶如果選擇別人有什么樣的風(fēng)險，其它行業(yè)客戶對競爭對手的評價是什么，其它客戶用他們產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果，你在決策時應(yīng)注意什么。預(yù)防處理法能讓客戶在選擇時更謹(jǐn)慎，不會因為競爭對手的促銷或一些優(yōu)惠政策而不理性地選擇，這為你說服競爭對手提供可能。

6、補償組合戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)公司的資源確實不足，但又要大力發(fā)展客戶的情況下，也可以采取補償組合策略。其中又分為組合營銷策略和捆綁營銷策略。組合營銷策略強調(diào)的是通過產(chǎn)品的組合方案中的“買點”，讓客戶發(fā)現(xiàn)組合方案中明星產(chǎn)品的亮點，以彌補政策不足的問題。捆綁營銷策略則強調(diào)通過有效的捆綁，讓客戶不會因為一些政策或一些小贈送而選擇別的電信運營商。目前電信運營商的捆綁營銷一般通過“三張網(wǎng)”和“三種捆綁”來進捆綁。所謂“三張網(wǎng)”即家庭網(wǎng)、短號網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)網(wǎng)聚客戶，通過“三種捆綁”即集團客戶捆綁、中高端客戶捆綁、個人客戶捆綁，保有客戶，避免競爭對手的政策策反。

7、期望管理策略：公司的資源和政策是有限的，而客戶的欲望是無限的，那么在有限與無限之間如何進行協(xié)調(diào)并得到解決讓客戶滿意呢？有效的方法為：客戶的欲望是無限的，讓客戶在無限的欲望中絕望，在絕望中找到新的希望。期望值的管理是管理客戶對企業(yè)資源無限欲望的最好方法。當(dāng)然在期望管理策略里會有一些具體的方法：如虛擬領(lǐng)導(dǎo)法、不斷申請法、資源置換法、政策交換法等等。

8、以退為進策略：所謂以退為進，就是根據(jù)客戶的“價值最大化”心理，先退一步了解客戶的真實的需求，及真實需求里的核心需求，然后滿足客戶的核心需求，讓客戶將重點放在產(chǎn)品的價值上，而不是資源和政策所體驗的價格上。

9、深耕影響策略：通過對客戶的深耕，培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓客戶不會因為一些政策和資源上的利益而放棄我們。因為忠誠的客戶他的轉(zhuǎn)移成本遠遠高于政策帶來的利益。即便政策的利益大于轉(zhuǎn)移成本，客戶因為使用的習(xí)慣和個人的感情一般都不會選擇競爭對手。

10、品牌認同策略：營銷的核心就是創(chuàng)造客戶對品牌的認同度，當(dāng)客戶對公司的品牌越認可，所謂的政策、資源、利益和新系統(tǒng)都不能讓客戶心動，因為我們常說賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案，賣方案不如賣系統(tǒng)，賣系統(tǒng)不如賣品牌。