對標借鑒國際電信運營商4G運營成功經(jīng)驗以推動國內(nèi)4G的發(fā)展
作者:梁宇亮老師(電信運營商營銷專家、自由講師)
2013年12月4日,4G牌照發(fā)放預示著2014年將成為4G元年, 4G的到來一方面帶動了電信行業(yè)通信消費的增長,另一方面改變了3G的競爭態(tài)勢和電信行業(yè)的競爭方式。4G元年和即將到來的4G初年電信市場競爭將更加激烈,在4G競爭格局下電信行業(yè)市場將更加復雜,電信運營商之間的競爭將更加多元;內(nèi)部和外部競爭手段將更加激烈;需求客戶和潛在客戶將更加難纏;三大電信運營商的改變將更加緊迫;電信人的生活將更加苦逼;4G的到來也推動了電信行業(yè)的深刻變化:一是行業(yè)的改變,從單一電信行業(yè)到跨行業(yè)發(fā)展;二是需求的改變,由通信的需求變?yōu)槎鄻踊鄬哟蔚男枨螅蝗勤A利的改變,由單一的通信贏利模式到前后端和平臺的贏利模式;四是競爭的改變,由簡單的價格競爭到價值競爭的改變;五是發(fā)展改變,由量收的粗放發(fā)展到精細的深耕發(fā)展。
在市場競爭的壓力和電信行業(yè)的改變情況下,電信行業(yè)從業(yè)人員卻不得不面對4G市場競爭與發(fā)展的種種難題:如怎么樣提高客戶對4G的認知?怎么解決4G的貴和4G流量快,讓客戶接受4G ?怎么讓客戶換卡?怎么樣讓代理商認知4G的轉(zhuǎn)型?怎么樣讓客戶使用高的流量?機型不好賣,怎么賣?4G的信號問題怎樣解決,網(wǎng)絡的覆蓋問題? 4G應有的發(fā)展策略是?怎么在農(nóng)村開展4G的發(fā)展?……
4G發(fā)展過程中的種種問題,一方面是因為中國剛開展4G商用并沒有總結(jié)到成功的經(jīng)驗,另一方面是4G畢竟是新生事物需要一定的認知期,故而電信從業(yè)人員要在工作實踐中不斷累積4G發(fā)展的經(jīng)驗便十分的重要,同時借鑒外國電信運營商4G發(fā)展的成功案例來進行對標發(fā)展也是十分重要。梁宇亮老師根據(jù)自己十多年的從業(yè)經(jīng)驗,八年的咨詢和培訓經(jīng)驗向各位分享一下自己對外國電信運營商4G發(fā)展的經(jīng)驗,我將從七個方面向各位交流國際電信運營商4G發(fā)展的經(jīng)驗,期待對各位有所啟發(fā)。
自2009年4G開始商用以來,全球已有156個運營商在67個國家推出了商用LTE服務,2012年全球LTE用戶增長超過600%,規(guī)模超過7000萬。 全球最早的4G商用網(wǎng)絡是在2009年12月,由運營商TeliaSonera在瑞典的斯德哥爾摩和挪威奧斯陸推出的。而美國、韓國和日本也是較早商用4G網(wǎng)絡的地區(qū)
我將從以下七個方面與各位進行交流:一是外國電信運營商4G發(fā)展策略;二是4G網(wǎng)絡建設思路;三是4G產(chǎn)品體系;四是4G價值鏈合作;五是4G定價模式;六是4G資費特點;七是4G發(fā)展問題。
外國電信運營商4G發(fā)展成功經(jīng)驗的對標借鑒:
一、國際電信運營商4G發(fā)展的策略:
總結(jié)國際電信運營商的4G發(fā)展策略可以發(fā)現(xiàn),國際電信運營商在發(fā)展4G時一般采取四種策略:一是借力策略;二是強化策略;三是優(yōu)勢策略;四是跟隨策略;
一是借力策略:主要借助4G的力量來扭轉(zhuǎn)3G的不利地位。Verizon是這種類型的典型代表,中國移動也是采取這種4G發(fā)展策略。Verizon在運營LTE網(wǎng)絡之前,Verizon的CDMA EVDO面臨巨大的網(wǎng)絡擴容壓力,在3G市場處于不利的地位,它通過發(fā)展4G將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)移至LTE網(wǎng)絡上,以保持其競爭優(yōu)勢;
二是強化策略:主要是在原來3G的優(yōu)勢基礎上借助4G來保持領先的市場地位。這種模式的外國運營商可以分為競爭驅(qū)動型和技術(shù)驅(qū)動型兩種。NTT DoCoMo、SK電訊等為競爭驅(qū)動型運營商,他們一般實力雄厚,處于領先地位,他們通過發(fā)展4G的目的是通過技術(shù)提升來鞏固其市場地位。北歐運營商 TeliaSonera則為技術(shù)驅(qū)動型的運營商,它的3G業(yè)務發(fā)展已進入成熟期,各種應用滲透廣泛,通過發(fā)展4G可以進行技術(shù)發(fā)展的自然演進。(中國聯(lián)通的4G發(fā)展策略就是采取這種策略)
三是優(yōu)勢策略:主要是通過4G的發(fā)展將2G、3G用戶自然地過度到4G,并保持其在2G或3G時的優(yōu)勢方式以保證4G的競爭優(yōu)勢。如澳大利亞電信(Telstra)為激勵用戶使用4G網(wǎng)絡,加大宣傳4G的聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,并在資費領域不斷創(chuàng)新。該公司先是取消了終端補貼計劃改為“移動分期計劃”,即購機用戶在每月的業(yè)務套餐基礎上額外支付5澳元或是10澳元,分期購買終端。另一方面也加大了智能機用戶的比例,開展數(shù)據(jù)流量共享套餐,允許同一賬戶下的多部聯(lián)網(wǎng)終端共享數(shù)據(jù)流量。如新西蘭電信推出的4G業(yè)務將采用與現(xiàn)有合同及預付費業(yè)務相同的資費標準,即不加價。
四是跟隨策略:在各大運營商發(fā)展4G的情況下為避免網(wǎng)絡演進緩慢造成競爭劣勢而采取跟隨策略;這種模式的運營商包括AT&T、Metro PCS等。
二,國際電信運營商4G網(wǎng)絡建設思路:
國際電信運營商在4G網(wǎng)絡建設方面一般采取三種思路:一是激進建設;二是節(jié)源建設;三是協(xié)同建設。
1、激進建設:借激進的網(wǎng)絡部署快速打造4G競爭優(yōu)勢.
在運營LTE網(wǎng)絡之前,Verizon的3G網(wǎng)絡面臨巨大的擴容壓力,在市場中處于不利地位。為了淡化客戶對3G的負面感知,保持在移動市場的領先地位,Verizon采用了激進的網(wǎng)絡建設戰(zhàn)略,兩年時間就快速實現(xiàn)了LTE網(wǎng)絡對全美2.6億人口、480多個城市和90%區(qū)域的覆蓋。為了拋開4G層面沃達豐帶來的競爭壓力以及是英國日趨高速的固網(wǎng)寬帶環(huán)境,英國的EE也是采取相當激進的4G鋪網(wǎng)速度。其4G商用9個月之際,其商用網(wǎng)絡覆蓋的城鎮(zhèn)數(shù)量已達100個。
2、節(jié)流建設:國際運營商通過多手段開源節(jié)流,緩解資金緊張。
4G網(wǎng)絡建設需要巨額資金,擴大4G用戶規(guī)模也需要大量的營銷費用。因此4G網(wǎng)絡建設普遍面臨著較大的資金壓力,不得不開源節(jié)流,賣業(yè)務、改政策、復用資源。如AT&T前三年以20億美元的價格出售公司在康涅狄格州的固網(wǎng)業(yè)務。銷售收入的一部分被用來進行名為ProjectVelocity IP的業(yè)務轉(zhuǎn)型升級計劃,讓4G網(wǎng)絡覆蓋到美國仍在使用有線服務的21個州的3億用戶。而 Verizon和軟銀則采用了共享網(wǎng)絡基站和基帶資源的方式節(jié)省建網(wǎng)成本。以歐美地區(qū)為代表的許多運營商2012年開始迫于營銷成本帶來的巨大壓力紛紛對終端補貼政策進行調(diào)整。如西班牙電信從2012年3月開始停止為新用戶提供智能手機補貼。通過成本的壓縮來投資于4G網(wǎng)絡的建設。(中國三大電信運營商共同成立鐵塔公司目的也在此)
3、協(xié)同建設:運營商充分利用已有資源,協(xié)同部署4G網(wǎng)絡
在競爭對手Verizon主打LTE覆蓋優(yōu)勢牌的情況下,AT&T憑借優(yōu)質(zhì)的LTE與HSPA+的混合網(wǎng)絡,向用戶強調(diào)“高速而連續(xù)的服務體驗”:即使離開了LTE網(wǎng)絡覆蓋的區(qū)域,用戶依然可以通過AT&T優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡獲得高速的網(wǎng)絡體驗。故而AT&T 在網(wǎng)絡發(fā)展中協(xié)同發(fā)展3G與4G建設(AT&T和NTTDoCoMo均采用了3G/4G混合網(wǎng)絡模式,既充分利用了3G網(wǎng)絡的能力,又為驅(qū)動客戶平滑過渡到真正的LTE網(wǎng)絡爭取了時間),同時還綜合考慮了有線和無線網(wǎng)絡的發(fā)展和協(xié)同?! ?
三、國際電信運營商4G產(chǎn)品體系的特點:
國際電信運營商為了4G的大力普及與發(fā)展,除了大力開展4G網(wǎng)絡建設,4G終端營銷和4G套餐重新設計外,還大力地發(fā)展適合4G客戶需求的特色業(yè)務內(nèi)容。畢竟在4G的環(huán)境下,網(wǎng)絡、終端和套餐是4G使用的基礎,真正吸引4G用戶的是滿足其多層次需求的業(yè)務內(nèi)容,故而外國電信運營商加大開發(fā)、設計和制定有吸引力的4G產(chǎn)品體系。
通過以下全球電信運營商的業(yè)務內(nèi)容的設計可以發(fā)現(xiàn),他們都是利用4G容量大、速度快、實時性視頻傳輸穩(wěn)定等特點開發(fā)出針對用戶需求的帶給用戶超越以往的感知體驗的產(chǎn)品體系。
如韓國SK電訊推出“Tfreemium”服務,每月給LTE用戶免費提供最新的電影、游戲、電子書等高品質(zhì)內(nèi)容,同時聯(lián)手專業(yè)手機游戲公司單獨上市網(wǎng)絡游戲“創(chuàng)世紀”,并推出專屬的網(wǎng)絡游戲套餐。Verizon則基于LTE的視頻傳輸能力和高實時特性推出了與基礎醫(yī)療服務相關的行業(yè)應用,包括遠程醫(yī)療診斷及監(jiān)護、移動過程中的醫(yī)療救助遠程指導、病情監(jiān)視和分析等。而韓國第三大運營商LG U+針對LTE網(wǎng)絡開發(fā)出一系列應用,包括HDTV、HD Music、U+ Box、云共享應用U+ Share、導航應用 U+ Navi LTE和游戲平臺C games。日本的KDDI舍棄長尾,推出了名為 AU Smart Pass的APP套餐計劃——由公司統(tǒng)一購買用戶最常用的500個應用打包放入套餐,供用戶自由選擇下載。
四、國際電信運營商4G價值鏈合作:
外國電信運營商為了更好地運營4G必然在上下游的研發(fā)創(chuàng)新、資本支持、孵化器建設等方面積極投入,為4G發(fā)展建立了良好的業(yè)態(tài)生態(tài)圈。通過良好的生態(tài)圈的建立,組團來進行雙贏競爭。如Verizon一方面在波士頓和舊金山成立了LTE創(chuàng)新中心和應用創(chuàng)新中心,向開發(fā)LTE產(chǎn)品和應用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化以及資本支持。另一方面讓已經(jīng)有近百家系統(tǒng)、芯片、終端、業(yè)務和應用廠家加入Verizon的合作伙伴計劃,共同做大做強LTE的生態(tài)系統(tǒng)。通過這樣多層次、全方位的合作,Verizon打造的LTE-FDD業(yè)務和應用的生態(tài)系統(tǒng)取得了一定規(guī)模,研究成果包括消費者、零售、健康醫(yī)療、企業(yè)、公用事業(yè)、公共安全、汽車等7大行業(yè)近80種設備和應用。NTT則延續(xù)了3G時代的應用生態(tài)圈建設,各種餐飲、娛樂、購物、金融/支付等多領域的聯(lián)盟商家群體豐富且合作穩(wěn)固。上市財報發(fā)現(xiàn),NTT在金融/支付、購物和優(yōu)惠券等O2O商業(yè)服務、媒體服務等領域均有千億日元的良好收益。
五、國際電信運營商的4G定價模式:
國外電信運營商LTE的定價模式融合了流量、速率和終端等多種定價元素,可以提供更多元的定價方式。目前主流的定價方式有按速率定價、按流量分級定價和按終端區(qū)隔定價。
按速率進行定價,主要是考慮到LTE的高速率和高承載量,可以作為有線寬帶的替代,因此在定價上參考有線寬帶,采用區(qū)分速率(如10M、5M、3M、1M,不同速率不同定價)的定價方式,并設定月流量限制;如法國Orange根據(jù)網(wǎng)絡資源的閑忙時間進行區(qū)別定價,降低了空閑時段的資費單價;AT&T則對用戶有一定速率管理,當流量超出5G以后,加價則速率不變,否則就降速率。
按流量分級定價,這個是普遍采用的模式,按流量分級定價的模式設定了月流量限制,對超出流量實施分階梯定價,給高端套餐設定更優(yōu)惠的超出流量單價;目前國際上大部分的電信運營商都以流量的區(qū)隔來進行定價,如美國電信運商多按此來定價,如沃達豐對短期大流量需求進行了區(qū)別定價,推出了限定短時間內(nèi)使用的套餐,滿足用戶視頻、下載等需求。這些做法都成功地提升了4G網(wǎng)絡的使用效率和企業(yè)的流量收入。
基于終端的定價,外國電信運營商以不同的4G終端類型區(qū)隔進行定價設計。
六、國際電信運營商的資費設計思路
國際電信運營商一類是以流量作為資費設計的基礎,另一類是以3G的原有資費特點來設計資費。美國電信運營商就是以流量作為資費設計的基礎,在套餐的資費設計上有三個特點:一是語音全部不限量;二是終端共享,不同終端加入費不同;三是流量成為區(qū)分套餐的唯一業(yè)務元素;日本、新加坡、香港等電信運營商在資費設計上與美國相類似,如日本在資費設計上的特點是語音網(wǎng)內(nèi)全部不限量、流量成為套餐設計的關鍵、可采取單業(yè)務自由組合模式;新加坡則完全按流量來進行計費,香港則采取贈送足夠多的語音(一般都有3000分鐘)來進行流量資費設計。而像英國EE,法國ORANGE,澳大利亞電信,新西蘭電信和韓國電信在資費設計上還是繼承了3G時代的資費設計特點,如英國EE在資費上與3G設計類似,最大特點是其4G比3G在流量上更優(yōu)惠;而新西蘭電信則保持4G與3G資費上的統(tǒng)一,以吸引3G用戶自然遷移動4G上,韓國電信SKT則保持了其3G資費設計的特點,其4G采取語音(語音占比逐漸下降)、短彩、流量相結(jié)合的計費方式。
七、國際電信運營商的4G發(fā)展問題:
1、電信運營商面臨巨大的資金壓力:
一邊是4G的大規(guī)模建設需要大量的資金,一邊是3G建設投資還未收回,電信運營商的利潤一直在下降,資金的壓力不言而喻。如韓國通訊委員會(KCC)的數(shù)據(jù)顯示,2011年至2012年,韓國三家運營商SKT、KT、LGU+利潤率分別下降9個、6個、5個百分點,而近三年來韓國三家運營商利潤都呈下降趨勢。歐洲的沃達豐、維旺迪、法國電信等運營商,2013年分別遭遇了93.9%、94.3%、80.5%的利潤下滑。美國最大移動運營商Verizon測算其未來三年的流量將出現(xiàn)7倍增長,網(wǎng)絡壓力巨大,需要不斷投入資金用以擴容和維護。但其為運營商帶來的收入增長,普遍僅維持在10%-20%。
2、商業(yè)模式不成熟放大量收剪刀差
4G時代電信運營商的業(yè)務重心已從語音、短信轉(zhuǎn)到流量,但流量變現(xiàn)能力弱成桎梏運營商收入的主要原因。當電信運營商淪為流量的“管道”,真正賺錢的是移動互聯(lián)網(wǎng)公司,而電信運營商則變成了 “搬運工”的角色。如國外的iMessage、BBM、FaceTime都變成了運營商業(yè)務的取代者,真正的盈利全被OTT企業(yè)搶走。
3、沒有找到創(chuàng)新的贏利模式
4G商業(yè)模式不成熟,在3G與4G將長期共存的背景下,網(wǎng)絡流量變現(xiàn)能力有限,單一的用戶收費模式在4G網(wǎng)絡建設成本和OTT企業(yè)的沖擊下將難以承受,電信運營商需要尋找4G時代的新贏利模式。正如瑞典運營商Tele2的首席技術(shù)官阿希姆·霍恩感嘆,你得支付數(shù)以百萬計,有時甚至是數(shù)十億計的歐元建設4G,但是真正的盈利模式還不多。
通過外國電信運營商在發(fā)展4G方面七個維度的歸納與總結(jié),可以發(fā)現(xiàn),成功的外國電信運營商在發(fā)展4G時都做好以下四點:一是準確明晰定位,突出優(yōu)勢贏口碑。無論是Verizon、LG U+的以快打慢迅速擴張,還是AT&T、NTT DoCoMo的穩(wěn)中求勝,運營商都是根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、發(fā)展目標等多方面因素準確定位,選擇了最適合自己的發(fā)展路徑。二是精打細算,開源節(jié)流打好持久戰(zhàn)。
外國電信運營商無論是在網(wǎng)絡建設還是營銷策略,都精打細算,精細地管理,把有限的資源放到最需要的地方,爭取最大的收益。三是厚積薄發(fā),借力產(chǎn)業(yè)鏈求共贏。外國運營商為了在4G運營中的成功,除了提升自身的實力,還需要產(chǎn)業(yè)鏈有效地協(xié)同,如終端設備的同步發(fā)展、業(yè)務應用的開發(fā)推廣、內(nèi)容生產(chǎn)的多方合作等等。故而外國電信運營商都在加大產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展,厚積薄發(fā),創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢。四是創(chuàng)新發(fā)展,尋找新的贏利模式。外國電信運營商都明白如果還按2G或3G的運營模式來運營4G必然經(jīng)歷失敗,所以他們都開展創(chuàng)新發(fā)展,開展新的贏利模式的嘗試,如沃達豐的企業(yè)用戶收費,前后向收費,Verizon的用戶深度捆綁收費,NTT的內(nèi)容整合收費等等,外國電信運營商都在尋找在4G時代長足發(fā)展的贏利模式。
總結(jié)國際電信運營商的4G運營經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn),每一個成功發(fā)展4G的電信運營商必然找準自己的發(fā)展定位,必然清晰自己的成功因素,必然明確業(yè)務開拓的正確措施,這也正是兵法所言的“取勢、明道、優(yōu)勢”,從而確保4G發(fā)展的成功。
注:引用本文請注明作者與出處.
(作者:梁宇亮老師,電信運營商營銷專家,自由講師和咨詢者,專業(yè)交流QQ請加:752860804)