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楊天河:格力能耗洗牌還會打出哪些牌
2019-06-25 2472

格力能耗洗牌還會打出哪些牌


  實名舉報奧克斯時間已過半月,格力不依不撓,奧克斯淡定迎戰(zhàn),第三方機構(gòu)四川電檢所忙于推卸責(zé)任。2019年6月24日,董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進行到底”的宣言,

表示“格力舉報奧克斯,這不僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭,對于企業(yè)來說,這是道德的選擇,低于國家標準就是不合格產(chǎn)品,就是違法產(chǎn)品!我們都不敢發(fā)聲,怎么推動行業(yè)的進步?企業(yè)如同做人一樣,底線是什么?良知!”


    董明珠的宣言基本確認了“格力的舉報門是格力能效洗牌的熱身”。我們先回顧整個事件過程:

   1、6月10日 16:08,格力電器在官方微博、微信發(fā)布關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信,質(zhì)疑奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的8個型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。幾個小時后,奧克斯空調(diào)亦在其官方微博上發(fā)布聲明,認為格力在“6·18”空調(diào)銷售旺季來臨前,采用詆毀手段,屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為,奧克斯已向公安機關(guān)報案,并將提起訴訟。

   2、6月10日 21:33,格力電器再發(fā)微博,曬出8份由第三方機構(gòu)對奧克斯空調(diào)的檢驗報告,附文稱“用事實說話!我們已準備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱,并視情況適時向社會公布”。

   3、6月10日晚11時50分,國家市場監(jiān)督管理總局在微博發(fā)聲稱,已于當(dāng)日下午通知浙江省市場監(jiān)督管理局對有關(guān)情況盡快進行調(diào)查核實,將依據(jù)調(diào)查核實的結(jié)果依法依規(guī)作出處置,并及時向社會公開。

   4、6月11日,中國消費者協(xié)會也表態(tài),此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益,中消協(xié)對此高度關(guān)注。

   5、6月12日,格力電器再次發(fā)布公告稱將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品,并通過自有實驗室、委托第三方權(quán)威檢測機構(gòu)和免費提供給任何有資質(zhì)的機構(gòu)進行檢測,歡迎社會各界監(jiān)督見證。

   6、6月13日,國家發(fā)展改革委、工信部、財政部、生態(tài)環(huán)境部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動方案》(以下簡稱《方案》),要求3年內(nèi)空調(diào)的能效提高30%,要求嚴打能效虛標,鼓勵企業(yè)互查。

   7、6月17日下午,格力電器組織開展“強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)

助力高質(zhì)量發(fā)展”——學(xué)習(xí)貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動,格力電器董事長兼總裁董明珠出席并講話,公司全體領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門和單位代表參加。

   8、6月24日,董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進行到底”的宣言。格力表示舉報奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭,而是對于企業(yè)道德法律上良知的拷問。同時表示,“為消費者負責(zé),為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力,不瞻前顧后,不畏首畏尾,認準了就去干,不達目的不罷休”是董明珠的一貫風(fēng)格,對于沒有底線的企業(yè),董明珠愿意協(xié)同格力,為了真理和夢想而戰(zhàn)斗。


一、格力為什么要進行能效洗牌

1、產(chǎn)能嚴重過剩,品牌多而雜

   2018年,中國空調(diào)市場一共生產(chǎn)了3億臺設(shè)備,而在2018年全年,中國面向全球的銷售量也不過1.5億臺,產(chǎn)能過剩明顯,巨大的過剩產(chǎn)能必將成為行業(yè)的一個定時炸彈,與此同時目前國內(nèi)一共有大大小小空調(diào)品牌200多個,而在3年前,全國空調(diào)品牌不足50個。巨大的過剩產(chǎn)品必將成為整個空調(diào)行業(yè)的泡沫,而龐大的品牌數(shù)量也擾亂了正常的市場。


2、空調(diào)行業(yè)能效虛標廣泛存在,侵害了消費者權(quán)益

除部分大品牌外,空調(diào)行業(yè)企業(yè)通過公關(guān)將未達標的空調(diào)產(chǎn)品變成達標產(chǎn)品,這種能效虛標的情況十分普遍。而勢頭很猛、在線上銷售高居榜首、總排名位于行業(yè)前三的奧克斯毫無疑問就存在這種問題。能效虛標廣泛存在為格力能效洗牌提供了良好的空間。


3、2019年空調(diào)行業(yè)壓力過大,可能引發(fā)價格戰(zhàn)

2019年一季度完畢,空調(diào)全行業(yè)庫存就已達4000萬,再加上全國超3億的產(chǎn)能和去年中國供應(yīng)全球才1.5億臺,可整見我國空調(diào)工業(yè)“產(chǎn)能過?!笔謬乐?,很可能引來又一輪十分慘烈的價格競爭。


4、格力自身發(fā)展壓力巨大

格力空調(diào)銷售仍以線下為主,且壓貨兇猛,給經(jīng)銷高帶來很大的壓力。在高庫存的壓力之下,格力要完結(jié)董明珠“有把握每年增加10%”和“五年內(nèi)營收打破6000億”的慷慨激昂,除全員微店營銷外,格力必然需要采用非常手段。


5、格力產(chǎn)品本身的能效優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢,但價格高是劣勢

格力產(chǎn)品質(zhì)量和能效優(yōu)勢十分明顯,可以不用懼怕任何質(zhì)疑。高質(zhì)量的同時,格力的價格也是行業(yè)第一,如果一旦發(fā)生價格戰(zhàn),格力除了主動降低價格外,別無他法,由此而帶來的損失將十分嚴重。


為避免被動參與價格戰(zhàn)帶來的損失,格力先發(fā)制人, 除以能效洗牌轉(zhuǎn)移價格洗牌壓力外,還打壓了主要競爭對手,并且強化的消費者的能效意識進而打造出高質(zhì)品牌商的優(yōu)良生存空間,可謂一舉數(shù)得。


二、格力能效洗牌的風(fēng)險有哪些

1、實名舉報開同業(yè)監(jiān)督先河,可能會引發(fā)消費者乃至政府層面的反感

 

之前從未出現(xiàn)實名舉報同行產(chǎn)品的行為,格力這一行為必將引發(fā)大家的關(guān)注,可能引起消費者甚至政府的反感。從事件剛爆出來的情況來看,被媒體甚至行業(yè)專家質(zhì)疑不正當(dāng)競爭行為。但隨著眾多消費者以理性心態(tài)坐看大戲,并留言支持格力,希望不被欺詐從而獲得更好的產(chǎn)品,整個風(fēng)向才扭轉(zhuǎn)過來。

  對于這一點,格力也是很忌諱的。所以以收到消費者反饋為由進行內(nèi)部測試最終發(fā)現(xiàn)問題后才舉報。實際上,你格力又不是監(jiān)管部門,人家消費者吃虧不存在向你反饋的理由。這種遮掩其實是出于對風(fēng)險不確定下掩蓋自己行為的由頭。


2、越廚代庖,可能引發(fā)競爭對手的攻擊,乃至政府的反感

這種同業(yè)監(jiān)督,某種程度上實質(zhì)上代理了監(jiān)管單位的部分職能,甚至是對他們的質(zhì)疑,可能引起他們反感。與此同時,競爭對手對于格力這種越廚代庖的“非正當(dāng)競爭行為”也是十分憎恨,奧克斯甚至揚言報警。不過,好在,能效洗牌活動只是先從奧克斯開始,沒有引起同業(yè)的群起攻之。


3、“主導(dǎo)”能效洗牌,可能被群起攻之

格力的意圖絕對不止是舉報奧克斯就收手,而是意圖通過能效洗牌凈化市場、減少競爭壓力。所以,后續(xù)可能會有進一步推動行業(yè)洗牌的動作,可能被群起攻之。估計后續(xù)采取行動時,格力會控制好強度和節(jié)奏,再分階段對兩家大的能效虛標企業(yè)出手后,再采用方案對全行業(yè)出手,從而達成能效洗牌目的。


三、格力能效洗牌還將會打出哪些牌

1、加強研發(fā),發(fā)布最新能耗降低信息,樹立良好正面形象

6月17日格力已召開“強化責(zé)任擔(dān)當(dāng) 助力高質(zhì)量發(fā)展”的能效專題會議,布署學(xué)習(xí)貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動,估計下階段格力還會在技術(shù)上有新的突破,可以進一步降低空調(diào)能耗水平。一旦達成目標后,格力肯定會召開相關(guān)發(fā)布會,向外大肆公布這種信息,從而樹立積極響應(yīng)國家號召為消費者降耗的正面形象。


2、繼續(xù)發(fā)布奧克斯能效缺陷產(chǎn)品信息

格力之所以舉報奧克斯,不僅僅是競爭需要,最重要的是對奧克斯的仇恨。奧克斯通過不正當(dāng)手段挖走了格力的大量技術(shù)人員甚至生產(chǎn)工人,甚至讓挖過去的員工隱名改姓,并盜用格力的專利技術(shù)。既然奧克斯空調(diào)存在能效虛標情況,而且這也不是個別情況。格力之前也發(fā)聲明會繼續(xù)購買奧克斯空調(diào)進行檢測,預(yù)計格力不會放過這樣一個用“正義手段”打壓奧克斯的機會,會不間斷的發(fā)布奧克斯產(chǎn)品能效缺陷信息。


3、出資贊助建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報機構(gòu),代行部分能效監(jiān)督職能

雖然政府和社會基本認同同業(yè)監(jiān)督之舉,但如果格力老是自己在一線揪著別人的能效問題不放,不利于其品牌形象,長期如此,也會引發(fā)大家對其采用不正當(dāng)競爭的手段的質(zhì)疑。因此,格力可能會出資建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報機構(gòu),作為官方監(jiān)督機構(gòu)的有效補充,代行部分能效監(jiān)督職能,為中國建立立體化的能效監(jiān)督體系。該行為將進一步提高格力的美譽度,同時,其也會在格力的授意下,有意的對部分品牌開展間斷性的監(jiān)督和舉報,從而借助機構(gòu)開展能效洗牌活動。

當(dāng)然,美的也有可能搶先出資成立該機構(gòu),搶過格力的風(fēng)頭,具體情況有待觀察。


4、贊助政府能效監(jiān)督機構(gòu),建立能效虛報舉報獎勵基金,從本源杜絕能效虛報情況

之所以長期出現(xiàn)能耗虛報是因為消費者對能耗虛報難以感知,好忽悠。關(guān)鍵還在于能效認定機構(gòu)與企業(yè)沆瀣一氣。因此,格力可以通過贊助政府能效監(jiān)督機構(gòu)設(shè)立能效虛報舉報獎勵基金,鼓勵知情人舉報能效虛標情況,并保護其隱私,從而從本源上杜絕能效虛報情況。


【作者簡介】  楊天河,暨南大學(xué)MBA,對標挖潛(對標管理+全面降本增效+管理診斷)專家,全面領(lǐng)導(dǎo)力(對標挖潛+戰(zhàn)略執(zhí)行力+企業(yè)大學(xué))專家,領(lǐng)導(dǎo)力自主晉級培訓(xùn)首創(chuàng)者。15年管理咨詢經(jīng)驗,10年職業(yè)講師經(jīng)歷。專注領(lǐng)導(dǎo)力和對標挖潛領(lǐng)域,協(xié)助客戶快速趕超、打造規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)力,讓領(lǐng)導(dǎo)們享受績效高速增長的成就感!多數(shù)客戶年新增挖潛效益超千萬,課程有效、易用還有趣。



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