【顧客猶豫下“套子”】


    案例1：


    6月11日，金立手機(jī)調(diào)研小組的老申與小湯扮演成夫妻來(lái)到泰興通訊店。進(jìn)店后，走到離金立柜臺(tái)0.5米、離導(dǎo)購(gòu)員約2米左右即遭遇攔截。導(dǎo)購(gòu)員這樣給他們“夫妻”打招呼：“看一下這款L601超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)吧，我?guī)湍隳脗€(gè)真機(jī)過(guò)來(lái)看一下?！苯?jīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹得知，這款產(chǎn)品的主打功能是超長(zhǎng)待機(jī)和QQ農(nóng)場(chǎng)。


    老申口述：因?yàn)槭莻€(gè)導(dǎo)購(gòu)新手，她只是把功能簡(jiǎn)單地羅列了一遍：我們這個(gè)手機(jī)有超長(zhǎng)待機(jī)、QQ農(nóng)場(chǎng)、來(lái)電歸屬等功能，待機(jī)時(shí)間特別長(zhǎng)，還可以免費(fèi)偷菜。聽(tīng)她講完我就沒(méi)啥感覺(jué)。她也許發(fā)現(xiàn)了我心不在焉，馬上改口說(shuō)，要不我?guī)湍阏覀€(gè)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)給你介紹一下吧(試探性話(huà)術(shù))。我沒(méi)有搖頭也沒(méi)有點(diǎn)頭，表示默認(rèn)。隨即，她叫來(lái)了一個(gè)大姐(30歲左右，穿便衣，看起來(lái)蠻精明的一個(gè)人)。我想，這個(gè)應(yīng)該是金立的銷(xiāo)售高手了。


    果然，她一過(guò)來(lái)也沒(méi)有問(wèn)我喜歡什么?直接把M103新款手機(jī)的動(dòng)感游戲中的極品飛車(chē)打開(kāi)，遞過(guò)手機(jī)說(shuō)：“先生，你先玩一下!這個(gè)是動(dòng)感游戲，左右搖動(dòng)就可以玩了。”


    后來(lái)她又活靈活現(xiàn)地給我演示了音樂(lè)和電視播放功能?？次覀儍蓚€(gè)都喜歡，她就立刻對(duì)小湯催單：“老板娘，你真幸福，有那么愛(ài)你的老公，那么浪漫，還買(mǎi)手機(jī)送給你!你喜歡這個(gè)顏色我就給你開(kāi)單哈?”


    點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)：


    看到顧客的“綠燈”信號(hào)，就直接催單，建議購(gòu)買(mǎi)。相關(guān)的手機(jī)催單技巧還有：


    假設(shè)成交法：“我到后面開(kāi)個(gè)正規(guī)國(guó)稅發(fā)票給你?”


    二選一選擇建議法：“現(xiàn)金還是刷卡?”


    硬拉顧客成交法：“哎呀，你就買(mǎi)這臺(tái)拉，放心啦。好啦，走這邊辦手續(xù)?！?br />

    老申口述：


    我問(wèn)：這個(gè)機(jī)器多少錢(qián)?


    她答：1680元。


    我說(shuō)：有點(diǎn)貴啊。


    她問(wèn)：那你想買(mǎi)一個(gè)什么價(jià)位的手機(jī)呢?


    我答：1500元以?xún)?nèi)的吧!


    她開(kāi)始下“套兒”：這款手機(jī)我們現(xiàn)在做活動(dòng)，可以送你一張2G的卡，或者給你個(gè)58元的手機(jī)膜。你選哪一個(gè)?


    我說(shuō)：我兩個(gè)都要。


    她說(shuō)：公司有規(guī)定，只能給你選擇一個(gè)。


    我說(shuō)：那就算了，我們走。


    她馬上說(shuō)：別急，稍等一下，我去打電話(huà)請(qǐng)示一下領(lǐng)導(dǎo)。


    我知道，他那位“虛擬”的領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)同意。我們不等她回來(lái)，迅速逃離了現(xiàn)場(chǎng)。


    點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)：


    在《顧客拒絕使絆子促成交易下“套子”》一文中，我們講過(guò)“遇到黃燈，下個(gè)‘套子’，試試顧客的反應(yīng)”。


    如果顧客選擇其一，正中下懷;如果顧客“兩個(gè)”都要，就順?biāo)浦?，半推半就勉?qiáng)答應(yīng)。大多數(shù)顧客會(huì)見(jiàn)“好”就收。這個(gè)“好”其實(shí)就是老板提前設(shè)好的“套兒”。


    給顧客下套，看似簡(jiǎn)單，有時(shí)也不一定為銷(xiāo)售方的老板或?qū)з?gòu)員所掌握。遇到顧客“得寸進(jìn)尺”時(shí)，往往因?yàn)橐稽c(diǎn)小恩小惠不能滿(mǎn)足顧客小小的貪婪而飛單。下面這個(gè)反面案例，足以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。


    例2：


    2008年“五一”，我為金立手機(jī)某地代理商策劃了一個(gè)“買(mǎi)金立手機(jī)，送藍(lán)牙耳機(jī)”的活動(dòng)。由于策劃和執(zhí)行高度統(tǒng)一，一天銷(xiāo)售手機(jī)4000多臺(tái)。


    由于邀請(qǐng)張老師做活動(dòng)費(fèi)用不菲，到了第二年元旦，這個(gè)代理商決定自己?jiǎn)胃?。他策劃了一個(gè)主題為“全場(chǎng)8.8折，再送藍(lán)牙手機(jī)”的促銷(xiāo)活動(dòng)。


    這個(gè)活動(dòng)一看就知道其優(yōu)惠力度比“五一”大很多。一千多元的手機(jī)8.8折，多優(yōu)惠了200多元，又送藍(lán)牙耳機(jī)，按道理說(shuō)，第二年元旦的促銷(xiāo)力度大，效果一定會(huì)比上年“五一”的好。結(jié)果，事與愿違，元旦活動(dòng)雖然犧牲了更多的利潤(rùn)，卻只銷(xiāo)售了近2000部手機(jī)，不及上年“五一”銷(xiāo)量的一半。后來(lái)，這位代理商打電話(huà)問(wèn)我，這是為什么呢?


    點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)：


    其實(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)東西并不是越便宜越好，而是撿便宜才買(mǎi)。因此，我的建議是：把活動(dòng)主題改為“8.8折、送藍(lán)牙，二選一”，即：要么你享受8.8折，沒(méi)有藍(lán)牙耳機(jī);要么要藍(lán)牙耳機(jī)，享受原價(jià)格，沒(méi)有8.8折優(yōu)惠。


    在實(shí)際操作中，如果碰見(jiàn)老實(shí)巴交的顧客只要其中的一個(gè)優(yōu)惠，你就節(jié)省了一個(gè)促銷(xiāo)品;如果消費(fèi)者貪占小便宜，他得了一個(gè)8.8折優(yōu)惠還想再要一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，先表示不同意。最后再半推半就地答應(yīng)他。


    銷(xiāo)售高手為了促成交易，催單之后，會(huì)若隱若現(xiàn)地拋給顧客一個(gè)誘惑，引誘顧客“上鉤”。如果顧客在你的引誘下，表現(xiàn)出得寸進(jìn)尺，你就把東西包起來(lái)或者收回去——言外之意，你想占更多便宜，沒(méi)門(mén)兒，公司有規(guī)定，我不能答應(yīng)。


    此時(shí)顧客若就范，你就節(jié)約了促銷(xiāo)的彈藥;顧客若走開(kāi)，你再拉他回來(lái)，說(shuō)一些虧本賣(mài)貨之類(lèi)的瞎話(huà)!端端架子，裝裝樣子，咬上魚(yú)鉤的顧客在你一番蹂躪之下，哪有還手之力?如果直截了當(dāng)?shù)卮饝?yīng)顧客的要求，欲壑難填的顧客還會(huì)進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)。


    銷(xiāo)售的過(guò)程有時(shí)候就是與顧客斗智斗勇打心理戰(zhàn)的過(guò)程，半推半就的營(yíng)銷(xiāo)策略往往具有良好的效果。


    【顧客不買(mǎi)使絆子】


    案例1：


    一天，一位顧客去買(mǎi)高清屏幕的手機(jī)，在某手機(jī)連鎖店看中了金立品牌的高清手機(jī)F8，導(dǎo)購(gòu)員按照我們的培訓(xùn)，向顧客講解了高清的“三個(gè)鑒別方法和一條證據(jù)”：“先生，高清手機(jī)好不好，要從三點(diǎn)辨真?zhèn)危旱谝稽c(diǎn)，把手機(jī)放在陽(yáng)光下看看是不是清晰的，不信你可以拿到室外去看一看;第二點(diǎn)，你可以下載一段電影，看看字幕是不是清晰的;第三點(diǎn)，從不同的視角看看圖像是不是清晰的。


    你現(xiàn)在不買(mǎi)不要緊，貨比三家總是對(duì)的，你去看其他品牌的高清手機(jī)時(shí)，看他們敢不敢讓你拿到陽(yáng)光下去看?”


    于是，這位顧客來(lái)到某品牌的手機(jī)專(zhuān)柜問(wèn)：“你們有沒(méi)有高清手機(jī)?”


    某品牌的導(dǎo)購(gòu)員拿出一款手機(jī)說(shuō)：“有，這個(gè)就是高清屏的”。


  這位顧客馬上問(wèn)：“你們的手機(jī)可以拿到外面的陽(yáng)光下看嗎?我想看看到底清不清晰。”


    突然遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，你想這位競(jìng)品品牌的導(dǎo)購(gòu)員該如何回答?


    他急中生智給顧客來(lái)了一句腦筋急轉(zhuǎn)彎：“對(duì)不起，先生，我們公司有規(guī)定，手機(jī)只能在柜臺(tái)上看，不能拿到外面去看。”


    顧客心想：“得，做賊心虛，估計(jì)你們的手機(jī)在陽(yáng)光下什么也看不清。人家金立手機(jī)就沒(méi)有這個(gè)規(guī)定，還讓我拿到陽(yáng)光下看?！?br />

    這樣一來(lái)，顧客就會(huì)放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌的手機(jī)，重新回到金立手機(jī)的柜臺(tái)，成為“回頭客”。


    點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)：


    這就是使絆子——顧客不買(mǎi)我們的，也不能讓顧客順利買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。特別是耐用消費(fèi)品，顧客1年甚至10年才購(gòu)買(mǎi)一次，你今天失去一個(gè)顧客，就意味著失去了1年甚至10年的顧客。


    使絆子是顧客猶豫不決貨比三家時(shí)的撒手锏。使絆子的要點(diǎn)是你的產(chǎn)品必須有獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)。至少，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖然有這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但他們的導(dǎo)購(gòu)員卻不知道。比如，LG的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)告訴你，LG的雙門(mén)冰箱的宣傳單上寫(xiě)得是“采用的線(xiàn)性變頻壓縮機(jī)”。如果你拿到海爾的宣傳單一看，上面寫(xiě)著“采用變頻技術(shù)”，你會(huì)怎么想?


    案例2：


    一個(gè)衛(wèi)浴品牌的銷(xiāo)售總監(jiān)跟我說(shuō)，他給顧客使絆子有自己的方法。


    如果顧客不買(mǎi)他們的洗手盆，他會(huì)這樣給顧客洗腦：“洗手盆的質(zhì)量好不好關(guān)鍵看手感。好的洗手盆表面光滑，無(wú)毛刺、無(wú)澀滯、排水快，不信你來(lái)摸摸”。他拉住我的手做實(shí)驗(yàn)說(shuō)：“注意，顧客參與體驗(yàn)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員要拉住顧客的手，使顧客用手背接觸洗手盆，千萬(wàn)別讓顧客自己用手指去摸。因?yàn)槭直车募y路細(xì)密，光滑感強(qiáng)，手指的光滑感弱，滯澀感強(qiáng)?！?br />

    “你想，通過(guò)體驗(yàn)受到教育的這位顧客，去到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)賣(mài)店干的第一件事會(huì)是什么?對(duì)，就是摸人家的洗手盆光滑不光滑。他伸手一摸，人家的洗手盆一定不光滑。為什么?摸我們的洗手盆，我們控制了他的手，用的是手背;摸人家的洗手盆，他用的是手指。其實(shí)，一樣的洗手盆，給顧客的感覺(jué)卻不一樣。不信你也試試。我原來(lái)就是用這種方法給顧客使絆子，靈驗(yàn)著呢。”他洋洋得意地說(shuō)。


    我說(shuō)，這一招很容易被破解，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握。


    他說(shuō)：“不錯(cuò)。那你可以換一個(gè)招兒?！?br />

    我問(wèn)：“換什么招兒?”


    “顧客臨走時(shí)，你這樣告訴顧客：先生，你不買(mǎi)我們的洗手盆不要緊，我告訴你如何挑選到好產(chǎn)品。


    洗手盆好不好，聽(tīng)聽(tīng)聲音才知道。好的洗手盆你去敲，發(fā)出的聲音是金屬聲——叮呤當(dāng)啷(這時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員提前準(zhǔn)備一枚硬幣藏在口袋里，隨時(shí)給顧客敲盆兒用)。顧客到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，一般找不到硬幣，只好拿一支筆或者車(chē)鑰匙之類(lèi)的東西敲盆子，根本無(wú)法敲出叮呤當(dāng)啷的金屬聲。這個(gè)絆子一用，顧客就會(huì)乖乖地回來(lái)?！?br />

    我說(shuō)：“這個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也容易學(xué)。”


    這位銷(xiāo)售總監(jiān)不服氣地說(shuō)：“學(xué)不了，這里還有絕招兒。我教我們的導(dǎo)購(gòu)員，敲圓口盆別敲方口盆，敲喇叭盆別敲筒形盆，敲上邊沿別敲中下部。這些細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道吧?！?br />

    厲害!看來(lái)如何“使絆子”還另有一套學(xué)問(wèn)。