銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stake holder）受益的一種組織功能與程序。它也是企業(yè)管理重要目標(biāo)對(duì)象之一。

    一、什么是企業(yè)的銷售管理

    銷售管理就是“計(jì)劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)?！?/p>

    銷售管理是從市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定開始的，銷售管理工作是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)組成部分，其目的是執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，其工作的重點(diǎn)是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷售策略，對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行管理。

    搞好銷售，首先要搞好銷售的管理工作。許多企業(yè)銷售業(yè)績(jī)不佳，產(chǎn)品銷售不暢、應(yīng)收賬款一大堆、銷售人員沒有積極性、銷售費(fèi)用居高不下，并不完全是銷售策略不正確或者銷售人員不努力，大部分是由于銷售管理工作不力所造成的。許多企業(yè)的銷售工作還處于沒有管理的銷售。

    二、銷售和營(yíng)銷的關(guān)系

    從概念上講，銷售和營(yíng)銷不同，銷售只是營(yíng)銷的很小一部分工作，營(yíng)銷還包括營(yíng)銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的開辟拓展以及使市場(chǎng)調(diào)查等。與銷售相比，營(yíng)銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

    營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就開始的一種長(zhǎng)期的投資行為，并在銷售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。而銷售則是手中有貨的時(shí)候才開始的活動(dòng)。在企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)中,營(yíng)銷是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。無論你所生產(chǎn)的產(chǎn)品有多好，但是如果缺少了與消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就不可能被消費(fèi)者了解，更不會(huì)被消費(fèi)者所購(gòu)買。

    營(yíng)銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣的好處是便于集中，并且有營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作，但是主要的是不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來，實(shí)行“全員營(yíng)銷”。

    三、銷售管理的過程

    銷售管理要做好銷售定位、銷售方法和銷售管理。它們的過程大致為：

    1.制定銷售計(jì)劃及相應(yīng)的銷售策略；

    2.建立銷售組織并對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)；

    3.制定銷售人員的個(gè)人銷售指標(biāo)，將銷售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)；

    4.對(duì)銷售計(jì)劃的成效及銷售人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估和實(shí)施激勵(lì)。

    具體的過程為： 目標(biāo)客群篩選 市場(chǎng)調(diào)研 銷售定位 確定客戶群體 研究銷售方法 制定銷售方案 實(shí)施銷售

    四、銷售的定位

    市場(chǎng)定位的基本目的是：企業(yè)集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)公司最核心的目標(biāo)客戶群，實(shí)施有效地實(shí)施營(yíng)銷目的，以求得公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。

    產(chǎn)品銷售的要素是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。這些要素首先要確定銷售的定位，也就是要確定產(chǎn)品的目標(biāo)群體，產(chǎn)品在何地銷售？在什么市場(chǎng)銷售？售給哪些人群？比如暖氣片在廣州等南方地區(qū)是沒有多大市場(chǎng)的，豬肉在回民生活集中地區(qū)肯定沒有銷路。

    通過市場(chǎng)定位，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而回避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。另外一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

    產(chǎn)品的銷售定位，有走高端、中端或低端客戶群的區(qū)別，這些定位要參考行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，或者根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素而定。

    五、銷售方法

    說到銷售的方法，各行各業(yè)都有其自己的、行之有效的一整套方法，沒有固定的模式產(chǎn)品不同，銷售的方法也不同。要求銷售人員的思維高度集中和“挖空心思”。無論用什么方法，他們都有共同的地方，就是都必須：

    1.把握最佳的與消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)；

    2.通過語(yǔ)言、專業(yè)資料、傾聽等手段與客戶（消費(fèi)者）建立專業(yè)信賴感；

    3.通過專業(yè)詢問和溝通技巧，確定對(duì)方的需求和需求的原因，并了解拍板的對(duì)象；

    4.通過演示、介紹或旁證，展示自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值；

    5.使用說話和行動(dòng)技巧，臨門一腳達(dá)成銷售。

    從具體的方法講，銷售的渠道有直接銷售、門店銷售和間接銷售等，理念上有品牌銷售、功能銷售和促銷銷售等，傳播上有網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、電視銷售和廣告——DM銷售等。

    上面我說過，在企業(yè)里僅僅靠專門的銷售部門進(jìn)行銷售是不夠的，正因?yàn)殇N售與企業(yè)生存的關(guān)系十分密切，所以應(yīng)當(dāng)將銷售工作作為企業(yè)全體員工的自覺行為，進(jìn)行“市場(chǎng)危機(jī)”教育，使全體員工能有效地理解銷售部門的困難度及重要性，這就是推廣“全員銷售”，目的是提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    六、銷售的制度、組織和團(tuán)隊(duì)管理

    在企業(yè)里，各項(xiàng)工作的成效取決于管理，銷售管理也一樣。主要抓銷售制度、銷售組織和銷售團(tuán)隊(duì)。

    銷售管理是一種動(dòng)態(tài)管理，制度上要有計(jì)劃，比如年度計(jì)劃、季度計(jì)劃，月度計(jì)劃，周計(jì)劃，工作日記等格式化程序，制度不搞形式，養(yǎng)成銷售人員的良好工作習(xí)慣；在工作的過程中適當(dāng)?shù)亟o予一點(diǎn)自主權(quán)；建立業(yè)績(jī)考核制度等。

    銷售組織上建立核心的銷售系統(tǒng)，選擇業(yè)務(wù)精通、勤于思考創(chuàng)新且具備凝聚力的人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)來周密指揮，依靠組織層層指導(dǎo)和有效溝通，善于在工作過程中發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決。形成一個(gè)強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)，以關(guān)愛、教育、激勵(lì)、遠(yuǎn)景規(guī)劃教育團(tuán)隊(duì)。

    七、產(chǎn)品的市場(chǎng)核心

    一樣產(chǎn)品的銷售，取決于它的主要屬性，就是它的市場(chǎng)核心——價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。成功的銷售產(chǎn)品要求這三者都具備優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合實(shí)力和多種要素的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，需要多種競(jìng)爭(zhēng)手段的綜合運(yùn)用。

    我們都知道，產(chǎn)品的價(jià)格包含著生產(chǎn)成本、費(fèi)用和利潤(rùn)，它的價(jià)格是經(jīng)過核算確定的。

生產(chǎn)成本有技術(shù)和管理等方面的因素，同樣一個(gè)產(chǎn)品，由于各個(gè)企業(yè)的情況不同，它的成本費(fèi)用也不一樣，再則因?yàn)楦髌髽I(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)不一致，所以產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)相同。但是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者總是選擇價(jià)格比較低的。當(dāng)然，通過降價(jià)（減少利潤(rùn)）的手段來競(jìng)爭(zhēng)，可能暫時(shí)會(huì)搶占或擴(kuò)大一部分市場(chǎng)，但是走向極端就會(huì)形成惡性價(jià)格戰(zhàn)，后果是極其嚴(yán)重的。所以說價(jià)格不是消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素。

    人們關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，它是由各種要素所組成的，不同的產(chǎn)品具有不同的特征和特性，其總和就構(gòu)成了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。

    我們每天、每時(shí)、每分、每秒無不處在質(zhì)量的環(huán)境中，譬如：食品質(zhì)量、藥品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、空氣質(zhì)量、睡眠質(zhì)量、以及生活質(zhì)量等等?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的觀念并不是“只要能湊合著用就行”。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力，產(chǎn)品質(zhì)量要求反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力。顧客和其他質(zhì)量要求往往隨時(shí)間而變化，與科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步有著密切的關(guān)系。質(zhì)量要求通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)境等幾個(gè)方面。好的產(chǎn)品具有高質(zhì)量，在價(jià)格同等或相差不大的情況下，當(dāng)然選擇的高質(zhì)量產(chǎn)品。

    產(chǎn)品銷售與服務(wù)的一直有密切的聯(lián)系，很大程度上服務(wù)關(guān)系到產(chǎn)品的信譽(yù)、企業(yè)的聲譽(yù)，也關(guān)系到消費(fèi)者的口碑與認(rèn)同。服務(wù)好的銷售能使消費(fèi)者遠(yuǎn)至近來、心理愉快，良好的服務(wù)體系顯示企業(yè)和產(chǎn)品的誠(chéng)信度。許多企業(yè)的銷售重視服務(wù)的質(zhì)量，比如采用送貨上門、上門簽約、演示產(chǎn)品功能、免費(fèi)試用、售后跟蹤、調(diào)查意見、質(zhì)量“三包”等方法，有的還建立了售后服務(wù)機(jī)構(gòu)來處理投訴和“三包”服務(wù)。

    產(chǎn)品的市場(chǎng)核心缺一不可，需要同時(shí)并進(jìn)、綜合作用。一定要在企業(yè)的銷售管理中充分重視和努力實(shí)行。

來源：價(jià)值中國(guó)作者：寇北辰