銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stake holder）受益的一種組織功能與程序。它也是企業(yè)管理重要目標對象之一。

    一、什么是企業(yè)的銷售管理

    銷售管理就是“計劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動，以達到企業(yè)的銷售目標?！?/p>

    銷售管理是從市場營銷計劃制定開始的，銷售管理工作是市場營銷戰(zhàn)略計劃中的一個組成部分，其目的是執(zhí)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略計劃，其工作的重點是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷售策略，對銷售活動進行管理。

    搞好銷售，首先要搞好銷售的管理工作。許多企業(yè)銷售業(yè)績不佳，產(chǎn)品銷售不暢、應收賬款一大堆、銷售人員沒有積極性、銷售費用居高不下，并不完全是銷售策略不正確或者銷售人員不努力，大部分是由于銷售管理工作不力所造成的。許多企業(yè)的銷售工作還處于沒有管理的銷售。

    二、銷售和營銷的關系

    從概念上講，銷售和營銷不同，銷售只是營銷的很小一部分工作，營銷還包括營銷調(diào)研、相應產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場調(diào)查等。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

    營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就開始的一種長期的投資行為，并在銷售完成之后仍然長期存在。而銷售則是手中有貨的時候才開始的活動。在企業(yè)的市場活動中,營銷是最重要的一個環(huán)節(jié)。無論你所生產(chǎn)的產(chǎn)品有多好，但是如果缺少了與消費者接觸的營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就不可能被消費者了解，更不會被消費者所購買。

    營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣的好處是便于集中，并且有營銷訓練的群體專門從事營銷工作，但是主要的是不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來，實行“全員營銷”。

    三、銷售管理的過程

    銷售管理要做好銷售定位、銷售方法和銷售管理。它們的過程大致為：

    1.制定銷售計劃及相應的銷售策略；

    2.建立銷售組織并對銷售人員進行培訓；

    3.制定銷售人員的個人銷售指標，將銷售計劃轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績；

    4.對銷售計劃的成效及銷售人員的工作表現(xiàn)進行評估和實施激勵。

    具體的過程為： 目標客群篩選 市場調(diào)研 銷售定位 確定客戶群體 研究銷售方法 制定銷售方案 實施銷售

    四、銷售的定位

    市場定位的基本目的是：企業(yè)集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對準公司最核心的目標客戶群，實施有效地實施營銷目的，以求得公司的長遠生存與發(fā)展。

    產(chǎn)品銷售的要素是價格、質(zhì)量和服務。這些要素首先要確定銷售的定位，也就是要確定產(chǎn)品的目標群體，產(chǎn)品在何地銷售？在什么市場銷售？售給哪些人群？比如暖氣片在廣州等南方地區(qū)是沒有多大市場的，豬肉在回民生活集中地區(qū)肯定沒有銷路。

    通過市場定位，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，從而回避企業(yè)風險。另外一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。

    產(chǎn)品的銷售定位，有走高端、中端或低端客戶群的區(qū)別，這些定位要參考行業(yè)的標準，或者根據(jù)當?shù)氐南M水平和消費習慣等因素而定。

    五、銷售方法

    說到銷售的方法，各行各業(yè)都有其自己的、行之有效的一整套方法，沒有固定的模式產(chǎn)品不同，銷售的方法也不同。要求銷售人員的思維高度集中和“挖空心思”。無論用什么方法，他們都有共同的地方，就是都必須：

    1.把握最佳的與消費者接觸的時機；

    2.通過語言、專業(yè)資料、傾聽等手段與客戶（消費者）建立專業(yè)信賴感；

    3.通過專業(yè)詢問和溝通技巧，確定對方的需求和需求的原因，并了解拍板的對象；

    4.通過演示、介紹或旁證，展示自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)點和價值；

    5.使用說話和行動技巧，臨門一腳達成銷售。

    從具體的方法講，銷售的渠道有直接銷售、門店銷售和間接銷售等，理念上有品牌銷售、功能銷售和促銷銷售等，傳播上有網(wǎng)絡銷售、電話銷售、電視銷售和廣告——DM銷售等。

    上面我說過，在企業(yè)里僅僅靠專門的銷售部門進行銷售是不夠的，正因為銷售與企業(yè)生存的關系十分密切，所以應當將銷售工作作為企業(yè)全體員工的自覺行為，進行“市場危機”教育，使全體員工能有效地理解銷售部門的困難度及重要性，這就是推廣“全員銷售”，目的是提高企業(yè)的營銷能力，提升企業(yè)的市場競爭力。

    六、銷售的制度、組織和團隊管理

    在企業(yè)里，各項工作的成效取決于管理，銷售管理也一樣。主要抓銷售制度、銷售組織和銷售團隊。

    銷售管理是一種動態(tài)管理，制度上要有計劃，比如年度計劃、季度計劃，月度計劃，周計劃，工作日記等格式化程序，制度不搞形式，養(yǎng)成銷售人員的良好工作習慣；在工作的過程中適當?shù)亟o予一點自主權；建立業(yè)績考核制度等。

    銷售組織上建立核心的銷售系統(tǒng)，選擇業(yè)務精通、勤于思考創(chuàng)新且具備凝聚力的人當領導來周密指揮，依靠組織層層指導和有效溝通，善于在工作過程中發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。形成一個強有力的銷售團隊，以關愛、教育、激勵、遠景規(guī)劃教育團隊。

    七、產(chǎn)品的市場核心

    一樣產(chǎn)品的銷售，取決于它的主要屬性，就是它的市場核心——價格、質(zhì)量和服務。成功的銷售產(chǎn)品要求這三者都具備優(yōu)勢。市場競爭是企業(yè)綜合實力和多種要素的競爭，是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務的競爭，需要多種競爭手段的綜合運用。

    我們都知道，產(chǎn)品的價格包含著生產(chǎn)成本、費用和利潤，它的價格是經(jīng)過核算確定的。

生產(chǎn)成本有技術和管理等方面的因素，同樣一個產(chǎn)品，由于各個企業(yè)的情況不同，它的成本費用也不一樣，再則因為各企業(yè)的利潤目標不一致，所以產(chǎn)品的價格不會相同。但是同樣的產(chǎn)品，消費者總是選擇價格比較低的。當然，通過降價（減少利潤）的手段來競爭，可能暫時會搶占或擴大一部分市場，但是走向極端就會形成惡性價格戰(zhàn)，后果是極其嚴重的。所以說價格不是消費者購買的唯一因素。

    人們關注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，它是由各種要素所組成的，不同的產(chǎn)品具有不同的特征和特性，其總和就構成了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。

    我們每天、每時、每分、每秒無不處在質(zhì)量的環(huán)境中，譬如：食品質(zhì)量、藥品質(zhì)量、服務質(zhì)量、空氣質(zhì)量、睡眠質(zhì)量、以及生活質(zhì)量等等?，F(xiàn)在的消費者購買產(chǎn)品的觀念并不是“只要能湊合著用就行”。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力，產(chǎn)品質(zhì)量要求反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足顧客和其他相關方要求的能力。顧客和其他質(zhì)量要求往往隨時間而變化，與科學技術的不斷進步有著密切的關系。質(zhì)量要求通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟性和環(huán)境等幾個方面。好的產(chǎn)品具有高質(zhì)量，在價格同等或相差不大的情況下，當然選擇的高質(zhì)量產(chǎn)品。

    產(chǎn)品銷售與服務的一直有密切的聯(lián)系，很大程度上服務關系到產(chǎn)品的信譽、企業(yè)的聲譽，也關系到消費者的口碑與認同。服務好的銷售能使消費者遠至近來、心理愉快，良好的服務體系顯示企業(yè)和產(chǎn)品的誠信度。許多企業(yè)的銷售重視服務的質(zhì)量，比如采用送貨上門、上門簽約、演示產(chǎn)品功能、免費試用、售后跟蹤、調(diào)查意見、質(zhì)量“三包”等方法，有的還建立了售后服務機構來處理投訴和“三包”服務。

    產(chǎn)品的市場核心缺一不可，需要同時并進、綜合作用。一定要在企業(yè)的銷售管理中充分重視和努力實行。

來源：價值中國作者：寇北辰