1、深——以往所有成功的深度分銷,其實都是深度營銷!
統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說過:渠道為王,其實成功離不開渠道力、產(chǎn)品力和傳播力的合力。作為渠道為王、鋪貨為基的思路延伸,深度分銷其實也離不開“合力”。
根據(jù)我們對以往十年深度分銷的案例考察,基本可以斷定:凡是在深度分銷中,只是做到了往低線深度渠道進行壓貨(批)、鋪貨(零)的做法,就是屬于“耍流氓”。
深度分銷,必須以深度而持續(xù)的動銷為基礎(chǔ)。你以為鋪下去就有銷量?2008年以前或許還可以(畢竟從短缺經(jīng)濟剛轉(zhuǎn)型過來),此后大多會被“臆想的需求”氣死,然后回撤。
真正的深度分銷,一定是“壓貨+鋪貨+動銷”,而要動銷,就一定要求廠家的業(yè)務(wù)人員具有區(qū)域市場的綜合操作能力,也就是施煒老師說的“策略能力”——不是光做好渠道,還要做好區(qū)域的品牌推進、服務(wù)支持,進而激發(fā)消費者、實現(xiàn)終端動銷。這叫什么?不是簡簡單單的分銷!而是應(yīng)該叫深度的“分銷+動銷”,也就是深度營銷!
這方面,可以說90年代一些業(yè)務(wù)員,反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好;而基于近十年市場環(huán)境的改變和競爭的升級,卓越企業(yè)會在深度營銷方面建立起更為系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、深入的打法。(下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營銷的一些著名案例)
2、勤——這是支持分銷成功的“軟實力”,而且甭管你協(xié)銷、直銷、動銷、精銷……都靠這個字做到位!
你信不信,有關(guān)銷售和渠道的大部分工具、技巧,別說其他,光《銷售與市場》都差不多講全了。但做不做得到,在個人,就看一個“勤”字;在公司,就看你的組織、機制和高層能否支持這個“勤”字。
大家都記得90年代一個業(yè)務(wù)員,扛起格力全國銷量的1/6。這個人就是董明珠。她“勤”到什么地步?一個經(jīng)銷商跑幾十次,人家進了貨還不安心,她自己站到終端去幫人家調(diào)研顧客、研究話術(shù)、檢查陳列、培訓(xùn)店員(經(jīng)銷商往往做不了這么細(xì))……最終才有動銷,經(jīng)銷商才會主動讓你“壓貨”。
能把這個“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀(jì)還能繼承發(fā)揚,任何品牌都能從中受益;沒有人天生喜歡市場、熟悉動銷,但勤快一點,跑多了,自然就融進去、就會了。
加多寶今天管控著300多萬個終端,它大約有10000名左右的業(yè)務(wù)人員,每個人平均下來負(fù)責(zé)300個終端,基本上每天要跑30~40個終端,其中重點終端還要深度溝通、多次溝通;奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā),做福建市場時,曾經(jīng)一天跑過4個縣城……這里面要費去業(yè)務(wù)人員多少皮鞋、多少汗水,你想想看!這種客情關(guān)系才是渠道成功的基礎(chǔ)。
華羅庚講“勤能補拙是良訓(xùn),一分辛勞一分才”,這個用到主要通過渠道優(yōu)勢爭奪市場的本土企業(yè)身上,再合適不過了。不過可能要改成:“勤能補拙是良訓(xùn),一分辛勞一分銷”。
3、款——哪里是“渠道為王”啊,私下里就是“現(xiàn)金為王”
中國品牌企業(yè),只要不是國企,上上下下都缺錢。要想發(fā)展成品牌,就得做大銷量;要想做大銷量,產(chǎn)品就得跟上;要想產(chǎn)品跟上,后端投入可就大了。所以紛紛向渠道融資。
甭管你是合資分銷,還是直供零售,對不起,到緊要關(guān)頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金。其實不是誰有貨誰為王,是誰有現(xiàn)金誰為王。為什么大家怕KA,但最后還是先養(yǎng)大KA——銷量大,回款多——慢一點回款要急死人,但能回款是第一位的。
個別行業(yè)如家電,誰捆綁渠道誰吃香,誰先下沉誰吃香,因為先到者把渠道的現(xiàn)金都收走了,這時如果有個大KA(例如國美)給我?guī)讉€億的大訂單,我一定得先幫襯它,這時是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”、“飲鴆止渴”的。
但很多品牌商在上個十年一直沒有想清楚過一件事:就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來的?除了貸款,實際上大部分還是來自消費者。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”,這是一個飛躍。玩“現(xiàn)金池”的商家,無論是零售商還是制造商,在過去十年都能有所斬獲:它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”,而是維持自己體內(nèi)的一個大的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)池就可以了。這就是KA總是急著要低價甩賣、甚至不惜擊穿供貨價格底線的原因。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人說過:你打八折還有人猶豫,你打六折、五折就絕對會將銷售曲線揚上去。電商就是采取這個策略,網(wǎng)上價格總是要打到線下六折以下——別忘了,這個價格不僅僅吸引銷量,還吸引眼球,產(chǎn)生品牌集聚效應(yīng)。顧客來多了,不就跟你熟了嗎?十年前國美、蘇寧用的也是這招。
有現(xiàn)金池,你就有機會去向更深的產(chǎn)品線投資、向其他渠道投資。這一點部分品牌商是看透了,這就是上個十年依然有那么多品牌商堅持低價的原因。但是,做低價,做周轉(zhuǎn),最大的問題是不能讓渠道“控制”或“綁架”了你。人家零售商有貨架、有空間,蓄積你的現(xiàn)金,但可以掙別人的利潤。
這就必須談到產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。
4、代——更新?lián)Q代,才能有利可轉(zhuǎn)
在能夠產(chǎn)生動銷的情況下,高利潤就能保證各個渠道能分到“款”,有“款”就有“型”,也就是能保持住渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。但沒有一代代新產(chǎn)品,哪來新利潤?
其實,渠道商有時比品牌商還重視產(chǎn)品,好產(chǎn)品真的能讓渠道商激動;零售商更不用說了,上個十年凡是自己開動馬力去上游找獨家產(chǎn)品的店,現(xiàn)在都活得很好,例如抓自有生鮮生產(chǎn)鏈條的永輝超市,重視自有品牌服飾的銀泰百貨,通過貼緊戰(zhàn)術(shù)做自有品牌日化品的屈臣氏。
我記得特別清楚,2007年的時候,其實諾基亞的一些渠道商已經(jīng)“暗生不滿”了。從生意的角度,他們嫌利潤低;但從專業(yè)分銷商的角度,他們總覺得諾基亞老是放不開老款,就算有幾個亮點新品,量也不足。那一年,iPhone開始放貨,它可不僅僅靠產(chǎn)品,要知道,新產(chǎn)品的新價格支撐著渠道利潤,以至于洪流奔騰,流遍千里。
其實產(chǎn)品的更新?lián)Q代,應(yīng)對的最大問題就是:顧客的更新?lián)Q代。上一個十年留下的一個特別危險的問題是:很多行業(yè)、企業(yè)對沒有自己的“下一代戰(zhàn)略”進行規(guī)劃。
拿白酒來說,2008年之后通過概念升級、政商消費,過了美滿的5年市場生活;但面對各種飲料的沖擊,下一代年輕人還如何能夠接受白酒,包括它的概念、包裝、口感等等。從這個方面說,最近兩年誕生的江小白等品牌的確是站在了潮頭。
5、壹——別忘了司馬遷的話:各種生意的成功,“此皆誠壹之所致也”
上個十年,很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了,你再勤快、再有錢,但如果把精力放在了多個領(lǐng)域上面,一樣完蛋。
我前面說過的雙星,是在重點發(fā)展輪胎產(chǎn)業(yè)后,把鞋業(yè)積累給逐步丟了;春蘭切入了十幾個行業(yè),把空調(diào)主業(yè)忽視了;這些80~90年代的故事到近十年仍在延續(xù)。
所以,董明珠在最近這十年特別感謝“聚焦專業(yè)化”。而且做專業(yè)化能給企業(yè)帶來延伸的氣質(zhì)和價值,“靜下心,沉得住,不眼紅,不急躁”,這是格力給渠道商的感覺,其實它來自頂層的專業(yè)化戰(zhàn)略。
尤其在近5年,人們的品質(zhì)化消費升級,商品教育也成熟了,因此特別能親近那些專業(yè)化的品牌。
但司馬遷所說的“誠壹”,你要看它用在哪里。你用到某一類產(chǎn)品是“誠壹”,用到一個做產(chǎn)品組合的終端模式,也可以是“誠壹”。其實我感覺董明珠一直念念不忘的就有“零售”這兩個字:格力不斷地推新品,可以維系住渠道商;但市場空間要延伸、要擴大,就需要渠道商延伸、做深,真正主動的“勤”必須要有觀念、理想做基礎(chǔ)的,一部分經(jīng)銷商賺夠了,就不想玩了,這就要靠格力自己把店深下去。但做店,跟做產(chǎn)品,是兩個問題:只賣一種貨,店鋪是浪費;多賣幾種貨,如何保證關(guān)聯(lián)動銷?
當(dāng)年寶潔就發(fā)現(xiàn),自己是工程師創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品背景,但做營銷就必須把自己“虛擬”為一個零售商,從零售動銷角度來看產(chǎn)品的延伸和組合。所以寶潔董事長會說:我最關(guān)心兩個時點,顧客在店里購買的那一刻,顧客在家里使用的那一刻——兩個都不能丟。
海爾長期與國際零售商合作,它是想通了,所以就像寶潔一樣,能夠多元化。
這里給個提示,最終還是得回到剛才說的“代”上:你有沒有發(fā)現(xiàn),海爾永遠(yuǎn)都在說“產(chǎn)品”,是它的工貿(mào)公司幾十年不變沒啥說的?不是,它是在抓核心問題,這也是一種“誠壹”吧。
但是,你看公司年報,海爾的凈利潤率比格力要低2個點。從這個現(xiàn)象說到營銷,你就要注意,經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密早就說過:人從一個工種換到另一個工種,總是要浪費一些時間和成本去轉(zhuǎn)換。對工人如此,對業(yè)務(wù)人員也如此。
對深度分銷來說,或者對最終的動銷來說,產(chǎn)品定位和賣點越簡單越好。加多寶就一個產(chǎn)品做到200億,渠道深到3、4、5、6層,但業(yè)務(wù)動作都不變形——你要想象一下它的業(yè)務(wù)和渠道在理解和介紹產(chǎn)品時,是多么簡單和有效。而且它內(nèi)部從品牌到渠道都貫穿了一個理念:所有信息統(tǒng)一、簡單、直接,這才是產(chǎn)生效率的基礎(chǔ)。
6、位——謀位占位
不管你專心生產(chǎn),還是介入零售;無論你專業(yè)化,還是多元化,都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上。
單品階段就得做單品階段的事,品類組合階段就得做品類組合階段的事,服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事,品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級的事……很多營銷的動作,你做晚了,就有可能輸;但你做早了,也有可能虧。
2003年之后,曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了,你說它做晚了什么?那一年開始,經(jīng)濟火熱增長,幾乎所有人的收入都在增加(至少是貨幣層面的增加),對手寶潔等也在加強新品研發(fā)(光飄柔就推出了一大堆細(xì)分定位)、加強品牌推廣,飄柔實際上在“位”字上落后了。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個錢吧?
而且2003年之后,大連鎖勢力更大,費用更高,家樂福跟蒙牛、炒貨協(xié)會無數(shù)供應(yīng)商干架,以往的低價品利潤還能支撐分銷,但新時期來了怎么還受得了?
行,你可以往深度市場去找空間,但對于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來說,人家對手2003年推出低價品,2007年開始“千村萬鄉(xiāng)工程”,2010年又來一個“3萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃”,你怎么辦?
國際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團隊,可能是個障礙,但是留給你的時間不多啊。
以往十年證明了,一切現(xiàn)有的“位”都是虛的,都是可能隨時改變的。倒是里斯和特勞特說得對:產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛,其實最穩(wěn)固?!稗r(nóng)夫山泉,天然弱堿性水”,OK了,到今天城市里稍微懂點健康理念的人都挺它(過去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水,但后者相對太貴了、口味也特別,不是一個消費層級)。
這里你就看到“客”的重要性了。
7、客——客戶的心理貨架更重要
前面我說過,只講深度分銷不講動銷的人都是“耍流氓”;我們還發(fā)現(xiàn)一個問題:過去十年,在設(shè)計渠道模式時,不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人,最后5年都“受驚嚇”了。未來十年,這種驚嚇還會持續(xù)。
所有的渠道,所有的品牌,所有的戰(zhàn)略,都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了,渠道就得變!不是你想把渠道設(shè)成怎樣,而是顧客想怎么買你才設(shè)計成怎樣。這也是過去很多產(chǎn)品在終端不動銷的原因,也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因。
德魯克講:看一個企業(yè)做得怎么樣,只要看它門前排的隊伍就行了。這話說得千真萬確而且亙古不變!
80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠(海爾前身),很多人知道當(dāng)時這個廠產(chǎn)品質(zhì)量不好,團隊、管理都不行,但大都不知道他為什么敢接?
其實是當(dāng)時張瑞敏經(jīng)??吹疆?dāng)?shù)鼐用衽胖L隊到廠子里去買冰箱?!耙粋€冰箱能幫一個家庭一天節(jié)省大約2個小時時間”,他知道:就算產(chǎn)品再不好,管理再混亂,但一個需求推動的新時代到了。
90年代朱江洪怎么敢為人先,去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機貴的掛機上?是因為他看到先期黨政機關(guān)購買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了,而家庭是休憩養(yǎng)身、恢復(fù)勞力的地方,怎么能容忍窗機的“嗡嗡”呢?
最近幾年,阿迪達斯在中國市場趕超了耐克,而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競爭品牌都好,是因為它看明白了中國人還是把運動服當(dāng)作休閑裝、潮裝來穿的,并且特別設(shè)置了一個低價的系列,來支持對中國2、3線市場的搶占——不是中國運動品牌專賣分銷體系做得不好,是它們在2、3線市場做慣了以往沒有國際大牌的環(huán)境,忘記了隨著網(wǎng)絡(luò)、手機的普及,各級消費者早被教育得對品牌內(nèi)涵倍兒清楚了!
其實,面對這種品牌升級占位、核心客群爭奪的落后局面,中國企業(yè)還有它們的機會。因為我們畢竟是中國人,我們應(yīng)該說最有貼近自己同胞顧客交流的能力。
唯一的要求是:你得回歸到“人”來對待顧客。
8、人——回歸我們價值的起點,也是終點
“我把顧客不當(dāng)人嗎?笑話!”你會這樣質(zhì)疑我。
我舉個很簡單的例子,就能說明把顧客當(dāng)人還是不當(dāng)人的區(qū)別。
正好是在十年以前,你知道王老吉涼茶的品牌定位和主推口號是什么嗎?
如果你聽到“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”這句話,你會想到什么?
沒錯,它更像一個家庭醫(yī)藥箱,或者給家里隨時備一點用來救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是,它確實是十年前王老吉涼茶的主概念。
2003年,加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號。我個人認(rèn)為,“怕上火”這句話,就是真正改變了一個時代!
為什么這么說?
“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”其實就是典型的不講人話,或者說不是講給每個人聽的話,這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”,基本上只有在國企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到。那是一種高高在上、遠(yuǎn)離實際的傳播方式,說白了,只是為了說而說這么一句。
而你仔細(xì)去品味“怕上火,喝……”這一句的感覺和內(nèi)涵。它代表的意象是:加多寶完全把自己放在了與消費者平等的角度上,甚至以消費者最親切的家人、朋友、同事的角色,給消費者個人一句最關(guān)切的提醒:“哎,你怕上火?那趕緊喝……”這純粹是來自最平凡、最真實的日常生活的一句話語,就像家庭里最常見不過的一次對話。它絕對不僅僅是太好記憶了,它更是太容易在生活中碰見和復(fù)制了!
這就是以往十年營銷中,那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示:在這個世紀(jì),中國民眾的自主、個性、平等意識越來越明顯,而且越接近今天,這種感覺越強烈——因為各種聊天工具、公共論壇、社交媒體和公民團體,都不斷強化著我們對信息的生動、自然、貼心、平實的要求。可以說,剛剛過去的這個十年,是消費者越來越懂得自由、越來越愛惜自己、越來越希望活出真實自我的十年——這潮流,不可逆!
也就是說,它要求我們用最生活、最放松的語言去和消費者溝通,而摒棄以往那種說教、灌輸、呆板、僵硬式的傳播方式。實在不會說,你就要通過圖片、視頻來與他們對話。
我們稱之為:回歸人性,說點人話。------來源:《銷售與市場·渠道版》