在中國快速消費品市場，并不存在一個放之四海而皆準(zhǔn)的捷徑。同樣的渠道和零售商在不同的省份表現(xiàn)迥異。 
-
 
 
     中國快消品第二季度整體發(fā)展

　　理性消費凸顯。消費者購買和使用洞察市場研究機構(gòu)Kantar Worldpanel最新報告表明，截至2013年6月14日，第二季度較去年同期相比，中國城市的快速消費品市場銷售額僅增長了7.1%。該增長率低于第一季度的8.4%，也創(chuàng)近兩年來季度同比增長率新低。其中四個重點城市（北京、上海、廣州、成都）僅為5%，縣級市增長高于其他城市級別，為8%。增速放緩的原因主要是家庭支出的增長放慢。與去年同期相比，消費者購買的商品更少。但伴隨中國城市化進程和消費升級的趨勢，商品的平均價格和購買者的數(shù)量仍在持續(xù)增長。

　　中國的快速消費品市場在南方和北方呈現(xiàn)較大的增長差異。Kantar Worldpanel的報告顯示，包括北京在內(nèi)的北方市場只維持了3.9%的增長，而南方市場的增長率卻達到了8.4%，尤其福建省貢獻了近15%的增長率。了解不同區(qū)域和省份的消費市場間的差異，可以幫助零售商因地制宜地規(guī)劃戰(zhàn)略投資。（見表1）

　　不同因素主導(dǎo)不同城市級別市場增長?？v觀城市級別，省級市日化增長突出高于全國水平2%，縣級市和縣城食品增長高于全國平均水平。細觀內(nèi)因，驅(qū)動省級市日化增長的因素，除了買者規(guī)模擴大以外，主要是價格和消費者每次購買量的增加?？h級市和縣城食品類別雖然都有不錯的增長，但其主要驅(qū)動增長因素大相徑庭，價格在縣級市食品增長中為主導(dǎo)，而消費者每次購買量的增加為縣城食品類別增長的主因。（見表2）

　　品類發(fā)展

　　便捷與休閑食品領(lǐng)跑二季度食品品類增長。消費者購物行為理性回歸，部分食品品類在二季度市場銷售額增長突顯，如速凍食品，功能性飲料，巧克力、速溶湯，餅干等。其中，冷凍食品41%，功能性飲料39%，巧克力29%，速溶湯25%，耗油23%，餅干20%，橄欖油20%，咖啡19%，果汁17%，常溫奶13%。

　　清潔與護理齊頭并進。婦女衛(wèi)生用品、口腔護理和護膚品領(lǐng)跑二季度日化銷售額增長。洗衣液，指甲油和染發(fā)劑銷售額增長超過20%。其中，洗衣液22%，指甲油26%，染發(fā)劑26%，婦女衛(wèi)生用品16%，面膜17%，濕紙巾18%。

　　渠道發(fā)展

　　二季度華潤萬家集團占有率超越沃爾瑪集團。高鑫零售集團第二季度持續(xù)增長，進一步擴大了它的領(lǐng)先地位，而華潤萬家集團已攀升至第二位。華潤萬家集團主要通過在中國跨區(qū)域和城市級別所經(jīng)營的不同業(yè)態(tài)和旗下品牌來實現(xiàn)擴張，其近期市場份額的增長來自上線城市和陜西省。在陜西省，華潤萬家集團已經(jīng)占據(jù)快消品市場現(xiàn)代通路的三分之一。（見表3）

　　在西部和北部地區(qū)，主要國際零售巨頭正面臨著本土零售商強有力的挑戰(zhàn)。例如黑龍江省的大商新瑪特，山東省的家家悅集團，以及永輝集團，都在區(qū)域市場迅速攻城略地，在與沃爾瑪，樂購及家樂福的競爭中加強其市場地位。

　　電子商務(wù)渠道依舊在2013年上半年成為推動零售發(fā)展的明星通路，在各個城市城別中變得越來越重要。尤其在四大重點城市（上海、北京、廣州和成都），電商渠道已經(jīng)占據(jù)了整個快速消費品市場3.7%的銷售額，其重要性超過了直銷這一傳統(tǒng)渠道。Kantar Worldpanel預(yù)測，在接下來的三年中，在重點城市將有超過60%的家庭通過電商渠道購買快速消費品。這將使電子商務(wù)在快速消費品市場中變得舉足輕重，任何一個生產(chǎn)商想要在中國取得成功都必須積極考慮如何開拓電子商務(wù)渠道。

　　三省保持兩位數(shù)增長

　　第二季度，河南，安徽和福建三個省均保持了兩位數(shù)的增長，緩釋了整體快速消費品市場增長放緩的沖擊。那么，這三省保持持續(xù)增長的動力何在呢？

　　在河南省，現(xiàn)代通路（大賣場，超級市場和便利店）是主要推動力，保持著18%的增長速度。本地零售商，包括大商集團、世紀聯(lián)華、華潤萬家等一些主要本土零售商都表現(xiàn)耀眼。同時，大潤發(fā)和永輝都在河南省呈現(xiàn)良好的擴張勢態(tài)，實現(xiàn)了市場份額翻番，為大賣場的增長做出了積極的貢獻。

　　有趣的是，安徽省的發(fā)展卻截然相反，非現(xiàn)代通路渠道反而是主要貢獻者。傳統(tǒng)的食品雜貨店繼續(xù)保持繁榮發(fā)展，年同比增長率達到23%；直銷的增長率達到45%，而其他現(xiàn)代渠道也都發(fā)展迅猛，例如電子商務(wù)增長了近70%。

　　現(xiàn)代通路也是福建省繁榮發(fā)展的引擎，尤其超級市場表現(xiàn)搶眼。一些國際零售巨頭，如沃爾瑪和大潤發(fā)，年度同比增長率已經(jīng)超過50%，然而永輝的表現(xiàn)在福建省也絲毫不比這些國際巨頭遜色。

　　從2013年開始，Kantar Worldpanel推出中國16個主要省份的市場監(jiān)測報告，我們的分析表明，在中國快速消費品市場，并不存在一個放之四海而皆準(zhǔn)的捷徑。同樣的渠道和零售商在不同的省份表現(xiàn)迥異。對于制造商和零售商在中國而言，要取得成功，必須清醒意識到這種差異并根據(jù)這些差異進行因地制宜的戰(zhàn)略規(guī)劃。