如今許多行業(yè)中,顧客都不愿意被人伺候,而越來(lái)越想掌控自己的體驗(yàn)。他們對(duì)服務(wù)提供商的期待已經(jīng)從“為我做”轉(zhuǎn)變成“和我一起做”。有些公司意識(shí)到了這一新趨勢(shì),它們?cè)O(shè)法提供工具和環(huán)境,讓顧客來(lái)想象和創(chuàng)造自己的體驗(yàn),幫助顧客完成自助服務(wù)。
這是一個(gè)雙贏的局面:公司可以重新配置資源,提供更個(gè)性化、更有意義的服務(wù),培育顧客的信任感和忠誠(chéng)度;而顧客可以獲得更出色、更經(jīng)濟(jì)、更貼合自身需求的服務(wù)。
盡管沒(méi)有哪兩種協(xié)作式服務(wù)看起來(lái)完全一樣,但顧客與服務(wù)提供商的協(xié)作關(guān)系都具有一些共同要素:邀請(qǐng)顧客參與,提供參與工具與規(guī)則,持續(xù)對(duì)話(huà)。以高端化妝品零售商絲芙蘭為例。在絲芙蘭專(zhuān)賣(mài)店,顧客可以像員工一樣隨意接觸產(chǎn)品,而且購(gòu)物者一進(jìn)入店內(nèi),就會(huì)得到一個(gè)籃子。公司通過(guò)這一簡(jiǎn)單舉動(dòng)邀請(qǐng)她們自己搭配要買(mǎi)的美容產(chǎn)品。絲芙蘭在每條走廊的盡頭建立了化妝站,讓顧客在不受監(jiān)督的狀態(tài)下自行試妝。為了引導(dǎo)顧客文明使用,公司把標(biāo)記清晰的樣品打開(kāi)后放在每款待售產(chǎn)品前面,還在妝臺(tái)旁邊配備了垃圾桶,讓顧客自己收拾。絲芙蘭還通過(guò)會(huì)員項(xiàng)目、手機(jī)應(yīng)用軟件、產(chǎn)品演示以及Facebook上的美容建議鏈接等方式,與顧客持續(xù)對(duì)話(huà),把雙方的互動(dòng)從“交易”變?yōu)椤瓣P(guān)系”。
老牌企業(yè)可以通過(guò)以下三種途徑來(lái)開(kāi)展協(xié)作式服務(wù):重新打造普普通通的顧客接觸點(diǎn),將服務(wù)內(nèi)容延伸至新的接觸點(diǎn),隨顧客需求變化而發(fā)展。與此同時(shí),新創(chuàng)企業(yè)也可以采用這種方法徹底改造整個(gè)業(yè)務(wù)類(lèi)別。
例如,一般航空公司都是空乘人員事先在推車(chē)?yán)镅b好食物和飲料,在規(guī)定的時(shí)間向乘客供應(yīng)。維珍美國(guó)航空公司則引入了機(jī)內(nèi)訂餐系統(tǒng),將控制權(quán)交給乘客。乘客無(wú)論何時(shí)需要,都可以通過(guò)前面座位靠背上的屏幕,點(diǎn)小吃和飲料。
老牌餐飲企業(yè)必勝客拓展了新的顧客接觸點(diǎn),它在公司網(wǎng)站上給顧客提供了一個(gè)窗口“比薩跟蹤”,讓顧客可以掌握比薩制作進(jìn)度,了解預(yù)期的上桌時(shí)間。
PODS搬家公司則彌補(bǔ)了自助租賃卡車(chē)模式和全方位服務(wù)搬家模式之間的缺口,從而抓住了搬家市場(chǎng)的機(jī)遇。該公司意識(shí)到大多數(shù)人都想自己有充足的時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)地來(lái)打包,于是它決定只為顧客提供搬運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù),打包工作則讓顧客自己完成,從而在原本同質(zhì)化的飽和市場(chǎng)上創(chuàng)建了一個(gè)新的服務(wù)類(lèi)別。
要發(fā)現(xiàn)這些協(xié)作式服務(wù)的機(jī)遇,作者建議從以下三個(gè)步驟的自我反思開(kāi)始:第一步,為重新聚焦或重新分配資源,你需要考慮自己應(yīng)該提供哪些主要服務(wù),哪些則由顧客自己完成;第二步,為建立信任和忠誠(chéng),你需要檢視自己與顧客的關(guān)系,確保公司利益與顧客利益一致;第三步,為提供真正個(gè)性化的、有意義的服務(wù),你需要了解顧客,設(shè)法找出那些能打動(dòng)顧客的時(shí)刻。
協(xié)作式服務(wù)讓公司有機(jī)會(huì)打破陳舊的服務(wù)模式,發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客有意義的東西,并運(yùn)用自己的想象力去設(shè)計(jì)能改變業(yè)務(wù)類(lèi)別的服務(wù)形態(tài),不僅為人們提供更出色的服務(wù),而且使自己的業(yè)務(wù)更加精簡(jiǎn)高效,讓自己的品牌更為人稱(chēng)道。
作者:希瑟·埃默森(Heather Emerson)阿什利·鮑威爾(Ashlea Powell)來(lái)源:商業(yè)評(píng)論網(wǎng)