如何匯集類似的需求，并以成規(guī)模的需求拉動企業(yè)成長？如何才能讓有相似需求的客戶實現(xiàn)“互相尋找”？這是力圖建立起“沙漏節(jié)點”的企業(yè)非常關心的問題。
　　在“經(jīng)典價值鏈”的“推銷”邏輯下，生產(chǎn)者自說自話，消費者總是被動地接受信息。然而，這樣的營銷方式企業(yè)無法知道消費者真正的需求，更談不上精準地匯聚需求。 交互溝通是解開難題的鑰匙。
　　應該花多少錢進行交互溝通
　　你的成本底線在哪里？更精準、更恰當、更綜合的手段都會增加成本，如何判斷我們是在創(chuàng)造利潤而不是侵蝕利潤？
　　一收集各種溝通回饋的數(shù)據(jù)
　　如果你對“交互溝通”沒有把握，也許你會選擇把這一部分工作外包給專業(yè)的營銷規(guī)劃公司、公關公司去做，事實上，最近這一類企業(yè)的確也獲得了不少訂單，包括過去從來不考慮做“互動營銷”的傳統(tǒng)企業(yè)的訂單。對此，我們的建議是你當然可以外包給呼叫中心或者“精準營銷”機構去解決這個問題，不過做這個決定的時候請三思，交互溝通孕育、匯集、了解、牽引和延續(xù)了需求，如果你把這一切全部外包，就有可能失去了核心競爭力。
　　無論是外包還是打算在企業(yè)內部規(guī)劃和執(zhí)行與客戶之間的交互溝通，有一點是你必須知道的：你的成本底線在哪里？更精準、更恰當、更綜合的手段都會增加成本，如何判斷我們是在創(chuàng)造利潤而不是侵蝕利潤？
　　要回答這個問題，我們首先需要各種溝通的回饋數(shù)據(jù)，在每一種溝通方式中都增加收集反饋的步驟，這些步驟能夠帶給我們進行性價比分析的基礎數(shù)據(jù)。
　　在電視、報紙上刊登800或400免費電話號碼在單向傳播中增加與受眾互動手段，激發(fā)觀眾、讀者的行動意識反饋率=固定時間段的反饋數(shù)量/傳播覆蓋人群反饋率可以幫助了解廣告內容的打動力，對受眾人群選擇的精準程度
　　在優(yōu)惠券或包裝材料上增加“貼花”，并輔助抽獎等促銷手段促進關聯(lián)銷售，了解客戶的忠誠度貼花回饋率=客戶剪下并傳回的貼花數(shù)量/發(fā)放的貼花總數(shù)貼花回饋率可以說明同一個客戶多次消費的狀況，了解核心客戶的忠誠度狀況
　　在門店內布置“客戶體驗中心”，并收集客戶信息傳播品牌增強潛在客戶的品牌認知潛在客戶信息收集數(shù)量、客戶聯(lián)絡方式準確率適合高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品，有助于推廣企業(yè)品牌并發(fā)展?jié)撛诳蛻羧?br />　　登記信息并輔助發(fā)放“免費試用裝”等小包裝產(chǎn)品收集客戶信息潛在客戶信息收集數(shù)量、客戶聯(lián)絡方式準確率適合大眾消費品，登記的客戶往往比普通受眾有更強的品牌認知，也更關注產(chǎn)品功效
　　在公司主頁上增加網(wǎng)絡調查并輔助“抽獎”等促銷方式收集客戶信息及他們的需求偏好客戶信息收集數(shù)量、持續(xù)點擊頻率適合電子消費品，售前和售后都可以采用的雙向溝通方式
　　鼓勵用戶留下他們的信息以換取有價值的資料、講座、贈品等收集客戶信息及他們的需求偏好客戶信息收集數(shù)量，客戶領取贈品的比率，領取贈品后再次聯(lián)絡的頻率及時差有一定成本，適合高端商品的推廣，采集的數(shù)據(jù)有較強的針對性
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　　如果我們選擇了正確的時間、方式和內容，就應該有數(shù)據(jù)說明消費行為在達成銷售之前的各個時刻，都經(jīng)過了什么樣的路徑。收入報表上的每個數(shù)據(jù)都應該有其他的關聯(lián)數(shù)據(jù)，說明這個結果從何而來、又是如何得到的。
　　這就是為什么在設定每個客戶溝通點的時候，我們強調對溝通結果的記錄與統(tǒng)計的原因。有了這些數(shù)據(jù)，前提是我們堅持在每個環(huán)節(jié)都收集到完整的真實的數(shù)據(jù)，這樣就能說明有多少客戶、如何做出與我們成交的決定，又有多少潛在客戶在中間的某個環(huán)節(jié)掉頭而去。
　　所有的溝通都有結果，好的或壞的，不應該是你不知道的。統(tǒng)計來自于每一個個案，統(tǒng)計結果反過來可以預測個案的結果。通過不斷地實驗、對比、矯正、再對比，我們就能摸索出最佳的“溝通方案”。
　　為你做過的溝通方法畫一個示意圖，將此方法的覆蓋人群和成交客戶按比例放在漏斗的上下兩端，看看你的“漏斗”是接近圖a還是圖b？例如，采用電視廣告的方式，你的覆蓋人群是1億，1年的成交客戶是100萬；采用網(wǎng)絡定向推廣的方式，你的覆蓋人群是100萬，8個月后的成交客戶是5萬，那么這兩種方法就可以用圖a和圖b來做區(qū)別。
　　在不斷地實驗、調整、對比、改進，好的溝通方案的效果應該向圖b靠攏。圖b比圖a有著更精準的覆蓋面、更短的反饋時間和更高的轉化率。仍然用上面的例子，從收入指標上來看，電視廣告的方法帶來了更高的銷售額，但是如果能把網(wǎng)絡定向推廣的方法擴展到更廣的區(qū)域，同時保持成功比率，那么后一種方式無疑能帶來更高的利潤。
　　二交互溝通的三個量化指標
　　如果你打算把交互溝通外包的話，記得將下面的三個指標量化為合同標的，這樣，你就可以確保你花在互動溝通上的費用能夠帶來更好的銷售業(yè)績。
　　（一）溝通覆蓋面的精確性
　　宜家家居收集了大量家庭主婦的郵寄地址，定期為她們寄送最新的家具目錄，這些目錄上有彩色圖片和吸引人的價格。假設他們是按照“掃樓”的方式投遞這些目錄，效果會怎樣呢？假設他們是在當?shù)匕l(fā)行量最大的日報上刊登分類廣告，效果又會怎樣呢？假設他們是在超市向家庭主婦提供這些目錄呢？跟不同的人群進行同樣的溝通，結果的差異反映出該計劃選擇目標客戶的精準性。選擇得越精準，直接發(fā)送到可以做購買決定的人群中，效果就越明顯。
　?。ǘ┓磻獣r間
　　假設你是一個大型購物商場的客戶經(jīng)理，在商場中舉辦“在本月月底之前來店消費，即可享受返還來回車費”的活動，就可以從回收到的車票中，精確地知道這些客戶分散在商場周邊的哪些地方；他們通常會以多快的速度對你的推廣計劃做出反饋；每百人里有多少人提交了車票。這些數(shù)據(jù)：地域分散度、反饋時間和反饋率都是你需要仔細分析的數(shù)據(jù)。把這些數(shù)據(jù)與“周末折上折”活動做對比，你就可以知道哪些活動更吸引客戶?？系禄诿繌垉?yōu)惠券上設定日期，舊的優(yōu)惠可以更新為新的優(yōu)惠，這樣才能持續(xù)收集數(shù)據(jù)。
　?。ㄈ┺D化率
　　我們已經(jīng)分析過理性客戶的消費行為路徑，在他們經(jīng)過的重要關口：認知、比較、決定和服務等方面都設定記號。網(wǎng)站可以提供詳細的瀏覽數(shù)據(jù)，呼叫中心不停地自動收集客戶來電的時間和時長等信息，這樣你就知道了每個階段客戶的轉化率，所有能提升轉化率的嘗試都是值得的。

從“單向廣告”到“口碑互動”