網(wǎng)游業(yè)向來不缺乏炒作,其中最廣為人知的事件炒作莫過于魔獸世界的“銅須門”事件。據(jù)一個同事回憶,當(dāng)時他還在大學(xué)讀書,從網(wǎng)友處聽說了銅須門事件,一個玩魔獸的大學(xué)生和一個偷情少婦的故事給他們帶來了極大刺激,大量單身中的同學(xué)紛紛慕名而來,開始接觸魔獸世界,他也不例外,此事件的影響力和效果可見一斑。而根據(jù)分析,銅須門事件若論除策劃費之外的成本,不會超過一萬元。
廠商需要少花錢多宣傳,在廣告費越來越高漲的現(xiàn)在,一線媒體僅一條紅字或圖文,就相當(dāng)于價值數(shù)萬元廣告投放帶來的效果,更別提論壇、QQ和SNS等途徑帶來的邊際效應(yīng);而媒體需要點擊和流量,炒作的內(nèi)容原本就針對網(wǎng)民的興趣點而設(shè),因此點擊量都極高,自然廠商媒體你出炒作我給推薦,大家各得其利。最后網(wǎng)民一邊罵炒作無聊,一邊又點擊查看,進行轉(zhuǎn)載傳播,促成了一次又一次新的炒作。
因此,為何各行各業(yè)都對事件炒作樂此不彼,也就不言自明了。
二、如何進行事件營銷?
前面說過,事件營銷是一種借勢而行的營銷,因此“勢”是事件炒作的重心之一。要借勢,無非兩種方法:順應(yīng)時勢,或自己造勢。
順應(yīng)時勢:比如借助“春哥”“草泥馬”等進行炒作的產(chǎn)品就是希望借助這些網(wǎng)絡(luò)熱詞,吸引用戶目光;又如“丁貝莉”意外紅遍網(wǎng)絡(luò),順帶讓完美的武林外傳也紅了一把,這些就屬于順應(yīng)時勢,但缺點是連廠商人員無法提前預(yù)料到熱點,因此缺乏規(guī)劃性,后續(xù)炒作準(zhǔn)備不充分,更重要的是,由于勢和游戲之間缺乏緊密聯(lián)系,也沒有獨占性,因此無法有效將其帶到產(chǎn)品上。
自己造勢:由于可以提前數(shù)月進行事件規(guī)劃,以前期規(guī)劃和跟進操作取勝,并提前準(zhǔn)備好落地點,將網(wǎng)民對事件的興趣,轉(zhuǎn)移到對游戲的關(guān)注上。如“銅須門”,事件一波三折,熱點頻出不窮,持續(xù)數(shù)月,而“大學(xué)生通過玩魔獸世界得以和漂亮少婦偷情”這個事件核心,非常成功的讓了許多單身男性產(chǎn)生遐想,從而進入并嘗試游戲。
因此,絕大部分的炒作,都是通過自己造勢的方式進行,廠商自編自導(dǎo)自演事件,然后跟進炒作并以此達(dá)到擴大公司、產(chǎn)品知名度等各種目的。自己造勢的事件炒作可以簡單分為以下幾個階段進行:
1、明確目標(biāo)和需求:不同的目標(biāo)需要不同的事件策劃去達(dá)成,同時事件炒作往往會是帶負(fù)面的比較容易產(chǎn)生話題,因此這也是需要衡量取舍的一個因素,如果注重品牌形象,就不能用負(fù)面的炒作,因此負(fù)面炒作都是中小企業(yè)進行的居多。
2、事件炒作的規(guī)劃:這部分是事件炒作的核心,首先相關(guān)人員進行頭腦風(fēng)暴,結(jié)合目標(biāo)發(fā)想一個事件,能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注,同時,還要考慮如何將事件在后期引導(dǎo)到產(chǎn)品上。一個好的ideas,需要結(jié)合各種因素,并考慮群體心理的影響,但一旦能發(fā)想出吸引眼球的事件,事情也就成功了一半。
3、細(xì)節(jié)安排:之后,就是規(guī)劃事件的各種細(xì)節(jié):如事件各環(huán)節(jié)發(fā)生的時間,首發(fā)和維護地點,相關(guān)人物情節(jié)的準(zhǔn)備,網(wǎng)民可能會進行討論的各角度觀點的準(zhǔn)備,寫好需要使用的軟文,準(zhǔn)備好論壇資深賬號,甚至設(shè)計好各樓層的回復(fù)等等。事件炒作中,規(guī)劃的細(xì)節(jié)決定一切。
4、執(zhí)行應(yīng)變:在炒作開始后,考驗的就是執(zhí)行力,一般來說,會先在一個首發(fā)點如天涯貓撲發(fā)力,全力將其炒熱,再通過媒體、論壇、SNS、QQ等所有能掌握的途徑,將其散發(fā)出去,擴大知名度和影響力。在這階段,會有很多和原來規(guī)劃中不同的變數(shù)產(chǎn)生,應(yīng)變能力也是是否能將其發(fā)揮最大效果的重要因素。
5、收尾總結(jié):最成功的事件炒作是別人看不出是事件炒作的事件炒作,收尾的好壞,決定了事件炒作對公司和產(chǎn)品口碑的負(fù)面影響大小。但無論成功失敗,都要對炒作成果做一個評估,以及成功或失敗的經(jīng)驗總結(jié),以便在將來避免錯誤,做的更好。
三、事件營銷的困難和風(fēng)險
1、網(wǎng)民免疫力增強:事件炒作極其依靠創(chuàng)意,如何合情合理,能引起網(wǎng)民關(guān)注、討論并自發(fā)轉(zhuǎn)載,還要能達(dá)到自己的目標(biāo),要想出一個符合以上全部條件的事件并不容易,而最杯具的是,任何一個事件都可一不可再,同樣的事件即使再有吸引力,隨著網(wǎng)民的免疫力增強,再有同樣的也就乏人問津了。因此可以使用的元素越來越少,發(fā)想越來越困難。而免疫力增強的另一個附帶影響是,如果本身的知名度不夠,炒作會非常容易被視穿。
2、品牌負(fù)面影響:雖然炒作能以很低的成本達(dá)到很高的曝光率和知名度,但除非能完美收尾,不被看出是炒作,否則公司和產(chǎn)品的品牌就會受到負(fù)面影響,對于一家想要基業(yè)長青的公司來說,品牌形象的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于節(jié)省的廣告費。這也是為何一般事件炒作由搏出位的中小企業(yè),或純粹視網(wǎng)游為撈錢手段的公司來進行。當(dāng)然也存在正面的炒作,比如關(guān)于讓王老吉下架的炒作,但這是在王老吉捐了一億元的前提下,博得了正面好感后進行的跟進,因此即使知道是炒作,網(wǎng)民也樂意跟隨。
3、事件被人借勢:由于一個事件炒作必然有不同的階段性,在初期階段為了炒熱事件,造出“勢”來而不被認(rèn)成是炒作,因此不會直接宣傳公司和產(chǎn)品。但隨之而來的風(fēng)險就是被他人借勢,用以炒作他人的產(chǎn)品。如近來的“鼻血男”事件,鼻血男成功被炒熱了,但在下一階段showgirl正面和勁舞團logo出現(xiàn)之前,卻被人借勢,將其作為了精靈樂章的炒作,上了新浪的圖文位。
事件炒作有利有弊,而廠商、媒體、網(wǎng)民所形成的強大產(chǎn)業(yè)鏈也使得這股風(fēng)潮看不到停止的時候。但就筆者所見,沒有一款游戲的成功,是由于炒作達(dá)成的,而隨著玩家逐漸成熟,對其反感也越來越強,即使點擊瀏覽了,卻未必會對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,這把雙刃劍負(fù)面一側(cè)正變得越來越鋒利。
做好產(chǎn)品才是最重要的,這句雖然是老話,卻絕不是廢話。而在產(chǎn)品之后,對玩家的客戶服務(wù)所引起的口碑宣傳越來越成為玩家選擇游戲的首要因素。當(dāng)事件營銷成為放大口碑的工具,而不再以低俗甚至捏造事件來吸引目光時,這一營銷方式才能為所有人所接受,也才能真正成為主流
來源:互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載 作者:未知