當(dāng)然，粉絲并不意味著只有“叛逆”。只有叛逆者的話，很多品牌行動(dòng)沒(méi)法展開(kāi)。

　　有人將人們成為某品牌粉絲的原因歸納為四個(gè)方面：反抗霸權(quán)；自我表演；滿足需求；自我延伸。但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這樣分類(lèi)無(wú)法應(yīng)用到粉絲打造和管理實(shí)戰(zhàn)中去。我們會(huì)根據(jù)品牌的消費(fèi)心理和行為特征，對(duì)粉絲特性做以下細(xì)分：

　　● 反叛者心理：這是最重要的粉絲心理，它表面上類(lèi)似那種“父母把你鎖到房間不讓你去，但你翻窗爬墻必須要去”的心理，但其實(shí)代表著內(nèi)心對(duì)某種限制的叛逆快感。

　　任何行業(yè)都可以造就或運(yùn)用這種叛逆心理，iPhone就是其中的典型。有時(shí)只要一句話就能讓你的目標(biāo)消費(fèi)群體感覺(jué)很爽，例如喬布斯說(shuō)傳統(tǒng)的手機(jī)都是垃圾，這就準(zhǔn)確擊中了那些不滿傳統(tǒng)手機(jī)的心理。當(dāng)iPhone成為強(qiáng)勢(shì)手機(jī)，又會(huì)誕生新的反叛者，小米手機(jī)就是滿足了其中的一些對(duì)價(jià)格敏感但又期待好功能的手機(jī)用戶。反叛空間是無(wú)限的，有時(shí)甚至回到某個(gè)傳統(tǒng)。

　　● 逃離者心理：粉絲期待能夠逃離日常生活狀態(tài)，在某個(gè)明星、商品、群體中獲得暫時(shí)的“自我空間”。這不一定是叛逆，而是需要休憩和安慰。

　　比如加入某個(gè)粉絲團(tuán)，是為了得到“一種讓自己遠(yuǎn)離緊張氛圍、放松身心的機(jī)會(huì)”。這種人也特別期待粉絲團(tuán)的各類(lèi)活動(dòng)，也對(duì)活動(dòng)氛圍和細(xì)節(jié)有較高要求——“是逃離，但不能虧待自己”。

　　● 創(chuàng)世者心理：他們期待通過(guò)理想的明星表現(xiàn)，給自己營(yíng)造一個(gè)想象的新世界，其中的佼佼者甚至能領(lǐng)導(dǎo)粉絲來(lái)創(chuàng)建新群體、新空間。也就是說(shuō)，這類(lèi)粉絲不僅破壞舊規(guī)則，還希望建設(shè)新規(guī)則和新天地，而且此建設(shè)不求現(xiàn)實(shí)回報(bào)，只以之為樂(lè)。

　　有行業(yè)頂級(jí)地位的藝術(shù)家和品牌的粉絲，以及成功粉絲團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，都普遍有這種心理。

　　● 表演者心理：粉絲會(huì)有角色渴望，他們會(huì)幻想“如果是我演或我做這個(gè)產(chǎn)品會(huì)怎樣……”，這種“表演”甚至?xí)仙健鞍缪荨?，例如從?nèi)心扮演明星的母親、女友等。他們到粉絲活動(dòng)上，會(huì)公開(kāi)自己對(duì)明星或產(chǎn)品表現(xiàn)的期待，甚至做出夸張的但符合品牌特征的動(dòng)作。他們也是其他外圍粉絲行動(dòng)的帶動(dòng)者。

　　● 鑒賞者心理：某些車(chē)輛、手表、IT產(chǎn)品的粉絲對(duì)其技術(shù)數(shù)據(jù)、研發(fā)背景、產(chǎn)品演進(jìn)和歷史故事等如數(shù)家珍，是典型的鑒賞者表現(xiàn)。他們超越普通粉絲，達(dá)到“專家”的境界。創(chuàng)始者有領(lǐng)導(dǎo)力，但未必有鑒賞者這么專業(yè)。

　　那些極端關(guān)注手機(jī)性能指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)的粉絲，成為了小米口碑鏈中的重要橋接環(huán)節(jié)。我曾訪談過(guò)一個(gè)小米“鑒賞者”，他成功“推銷(xiāo)”出去6部小米手機(jī)！

　　● 迷戀者心理：他們只是因?yàn)槊餍堑囊粋€(gè)側(cè)臉鏡頭、產(chǎn)品的一個(gè)外觀輪廓或品牌創(chuàng)始人的一個(gè)小故事，就成為其粉絲。他們極為感性，是非理性的消費(fèi)力量。

　　● 實(shí)用者心理：他們活在當(dāng)下，會(huì)將自己在粉絲組織中的一個(gè)職位、體驗(yàn)、獎(jiǎng)品等拿來(lái)在其他領(lǐng)域作為價(jià)值證明，或者拿去填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中某種缺陷或空白。

　　●　回憶者心理：他們活在過(guò)去，會(huì)將品牌與自身回憶中的某個(gè)片段、感覺(jué)鏈接起來(lái)。他們也許不是積極參與者，但一旦品牌推廣能激發(fā)他們的回憶，就可挑起極度非理性的消費(fèi)欲、觀賞欲。

　　一個(gè)粉絲可能擁有一種心理特征，也可能擁有幾種心理特征。在下面的案例分析中，我們可以逐步印證上述心理的各種表現(xiàn)。這些特征，實(shí)際上也是相應(yīng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)！

 作者：WaterBank、韓沐威