多年前我?guī)н^(guò)一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，隊(duì)伍里有兩個(gè)很有特點(diǎn)的員工，一位老銷(xiāo)售，一位新銷(xiāo)售。

    老銷(xiāo)售40多歲，做了十幾年銷(xiāo)售，經(jīng)驗(yàn)豐富，善于分析客戶心理。很多銷(xiāo)售人員遇到難題都喜歡找他分析，大家都覺(jué)得他是高手。

    新銷(xiāo)售則是個(gè)20多歲的小伙子，銷(xiāo)售年齡還不到兩歲，典型的愣頭青，經(jīng)驗(yàn)不足，膽子不小，遇到問(wèn)題經(jīng)常向那位老銷(xiāo)售請(qǐng)教。但奇怪的是，老銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)竟然不如新銷(xiāo)售。

    一次偶然，我發(fā)現(xiàn)了其中的問(wèn)題所在。

    一天下午，老銷(xiāo)售跟我匯報(bào)一個(gè)單子的進(jìn)展情況，我們?cè)敿?xì)地討論了整個(gè)項(xiàng)目，并找出了項(xiàng)目中一些缺失的信息及不確定的地方。老銷(xiāo)售根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)問(wèn)題做了詳盡的分析，列舉了各種可能的情況，并對(duì)客戶中每個(gè)人想要什么做了合理的推測(cè)，還給出了相應(yīng)的對(duì)策。

    老銷(xiāo)售剛出門(mén)，新銷(xiāo)售接踵而至。同樣是討論項(xiàng)目，不過(guò)新銷(xiāo)售并沒(méi)有像老銷(xiāo)售一樣按照經(jīng)驗(yàn)做分析，而是抄起桌上的電話就給客戶打了過(guò)去，了解清楚情況之后，我們一起研究客戶的需求，制定出了推進(jìn)計(jì)劃。

    看著小伙子走出辦公室，我猛然意識(shí)到老銷(xiāo)售的問(wèn)題到底出在了哪兒……

    銷(xiāo)售等級(jí)制

    在銷(xiāo)售這行，“高手”二字總是令人向往，他代表著縱橫商場(chǎng)、無(wú)堅(jiān)不摧，無(wú)論什么項(xiàng)目都會(huì)手到擒來(lái)，無(wú)論什么樣的對(duì)手都立斬馬下。隨便上網(wǎng)一搜，就會(huì)看到一群這樣的“高手”在炫耀自己做的各種案子。

    不過(guò)，這些演繹的故事都是想象，和現(xiàn)實(shí)沒(méi)啥關(guān)系。我曾經(jīng)認(rèn)真分析過(guò)大量類(lèi)似的案例，發(fā)現(xiàn)無(wú)論多么精彩的成功故事，其套路都是一樣的：主人公一眼就看穿了客戶心思，然后幾句話或某個(gè)動(dòng)作就打動(dòng)了客戶，緊接著就成就了一段傳奇故事。其實(shí)這些都是謊言。

    要看穿客戶的心思不是不可能，而是概率極低。這就是銷(xiāo)售里著名的“雞過(guò)馬路原理”。

    雞為什么過(guò)馬路？原因有很多，回家、找吃的、找母雞、散步、下蛋等，如果100個(gè)人猜，可能會(huì)猜出100個(gè)理由。每個(gè)人猜對(duì)的概率只有1%，錯(cuò)誤的概率是99%。而正確答案只有一個(gè)：去問(wèn)雞。除非這只雞告訴你，否則你幾乎猜不準(zhǔn)。即使猜準(zhǔn)了，那也是蒙的，和運(yùn)氣有關(guān)，和水平無(wú)關(guān)。

    在銷(xiāo)售中，“客戶的心思”有個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞叫“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”。動(dòng)機(jī)是客戶購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力或者“個(gè)人的原因”。比如買(mǎi)車(chē)，公開(kāi)的原因是代步，個(gè)人原因可能是炫耀或者其他?？傊?，買(mǎi)同一樣?xùn)|西，客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可能是千變?nèi)f化的，這遠(yuǎn)比雞過(guò)馬路的動(dòng)機(jī)要復(fù)雜得多。

    一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新銷(xiāo)售，假設(shè)他猜對(duì)的概率是1/10000，而一個(gè)所謂的高手，即使他比新銷(xiāo)售聰明100倍，那他猜對(duì)的概率也不過(guò)是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B銷(xiāo)售中并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，也就說(shuō)，都猜不準(zhǔn)。

    而銷(xiāo)售中的“高手”是一個(gè)很難定義的概念，不同行業(yè)、不同類(lèi)型的銷(xiāo)售很難放在一起拼個(gè)高下。而且高手都是無(wú)止境的，所以，很難做到精確的評(píng)定，但是銷(xiāo)售總是以成敗論英雄，我想用“結(jié)果”二字來(lái)評(píng)定級(jí)別可能是比較好的方法。基于此，我把銷(xiāo)售分為了六個(gè)層級(jí)。

    賣(mài)東西的初級(jí)低手

    小白——基本賣(mài)不出東西

    這類(lèi)銷(xiāo)售其實(shí)未必是新手，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)干的年數(shù)多，未必就有用。他們最大的問(wèn)題就是找不到正確的方法，而他們總認(rèn)為是找不到正確的客戶，其最大的特長(zhǎng)就是不斷被動(dòng)的跳槽。

    菜鳥(niǎo)——時(shí)不時(shí)能賣(mài)出東西

    菜鳥(niǎo)銷(xiāo)售時(shí)不時(shí)能賣(mài)出東西，但是哭比笑的時(shí)候多。這類(lèi)銷(xiāo)售，是有了一些經(jīng)驗(yàn)的，只是這些經(jīng)驗(yàn)未必正確，總是時(shí)而靈驗(yàn)時(shí)而不靈，就像段譽(yù)的六脈神劍。這種人在公司里屬于總是站在旮旯里仰望別人的人。

    初級(jí)銷(xiāo)售——經(jīng)常能賣(mài)出東西

    其實(shí)，在很多公司他們已經(jīng)是優(yōu)秀的20%了，但他們并不知道自己為什么能賣(mài)出東西，他們有一套自己的套路，而且這些套路很多時(shí)候還很管用。雖然他們確實(shí)用對(duì)了一些東西，但也經(jīng)常用錯(cuò)一些東西，而關(guān)鍵的問(wèn)題是他們不知道哪兒是對(duì)，哪兒是錯(cuò)。只要做下單子，他們就認(rèn)為自己做的每件事都是對(duì)的，然后就拿著這些“對(duì)”的東西往其他項(xiàng)目上套，結(jié)果往往很難堪。

    他們這三類(lèi)低手，和高手之間隔著一條叫做“以客戶為中心”的鴻溝。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，可是大部分銷(xiāo)售窮其一生也難以跨越。因?yàn)樗麄冎械拇蟛糠秩硕佳退涝诹恕白晕摇崩?，我的產(chǎn)品、我的公司、我的服務(wù)、我的訂單等。那些把“以客戶為中心”的標(biāo)語(yǔ)貼到墻上的，基本都從心里撕掉了，因?yàn)樗麄兏静恢肋@句話的含義。這不是口號(hào)，也不是態(tài)度，而是一種思維方式和行為模式。而人的天性都是利己的，要讓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到利他，那是違背了人的天性，所以好銷(xiāo)售基本都是變態(tài)的，變利己為利他。

    “無(wú)我相”的高手陣營(yíng)

    準(zhǔn)高手——總能賣(mài)出東西

    這類(lèi)人算是一個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，也知道自己為什么能賣(mài)出東西。他有一顆為客戶著想的心，其思維方式有了徹底的轉(zhuǎn)變。而且他們知道什么事情是對(duì)的，雖然偶爾也會(huì)犯錯(cuò)，但是他們馬上知道自己錯(cuò)在了哪兒，并且有較為成熟的技巧、系統(tǒng)的方法、成型的套路。然而這樣的準(zhǔn)高手卻少之又少，這與中國(guó)的大環(huán)境有很大關(guān)系，因?yàn)閹缀跛械墓径贾冷N(xiāo)售很重要，但是沒(méi)幾家公司真正把銷(xiāo)售看成一門(mén)系統(tǒng)的學(xué)科。連老板都覺(jué)得銷(xiāo)售就是一群能說(shuō)會(huì)道的家伙組成的團(tuán)伙，怎么可能培養(yǎng)出真正的職業(yè)軍人呢？

    高手——做銷(xiāo)售已經(jīng)到了滴水不漏的程度

    高手其實(shí)與準(zhǔn)高手之間界限不明，他們具備準(zhǔn)高手的所有技能，精通銷(xiāo)售的邏輯、方法、流程、技巧等十八般武藝，而且經(jīng)過(guò)多年的訓(xùn)練，這些東西都已經(jīng)融入到了骨子里。但不同于準(zhǔn)高手的是，他們還具有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。比如，他們會(huì)拿出一張表，書(shū)呆子一樣地檢查剛剛結(jié)束的拜訪，按照一定的科學(xué)邏輯逐一對(duì)照去尋找問(wèn)題。然后再拿出一張表，細(xì)細(xì)地演算下一步的行動(dòng)計(jì)劃，煞費(fèi)苦心的搜集信息、分析數(shù)據(jù)、尋找證據(jù)。在他們看來(lái)銷(xiāo)售就是解一道數(shù)學(xué)題。他們的方法并不復(fù)雜，但貴在嚴(yán)格執(zhí)行和不懈堅(jiān)持。這種銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)中極少，說(shuō)千里挑一也不為過(guò)。

    絕頂高手——已將銷(xiāo)售與自己的靈魂融為了一體

    和其他行業(yè)一樣，銷(xiāo)售的成功還和天賦有關(guān)。
同時(shí)也與歷史文化、個(gè)人素質(zhì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等因素有關(guān)。這一類(lèi)人不是在賣(mài)東西，而是在指引客戶前進(jìn)，是一群從內(nèi)心深處徹底拋棄了“為自己著想”的人，達(dá)到了“無(wú)我相”的地步。

    可能有人會(huì)說(shuō)，如果連“我相”都沒(méi)有了，還做銷(xiāo)售干什么，做銷(xiāo)售要的就是回報(bào)。沒(méi)錯(cuò)，做銷(xiāo)售當(dāng)然要回報(bào)，但問(wèn)題的關(guān)鍵是“回報(bào)”這東西不是你要就能給的。相反，事情往往是當(dāng)你沒(méi)想要的時(shí)候才給你，或者才給你更多。只有全身心的關(guān)注客戶，你才能無(wú)我相，最終才能獲得最大的回報(bào)。

    絕頂高手是一種境界，這種人的成功往往是一種偶然，是各種要素交匯的結(jié)果，所以這種人可遇不可求，即使做不到也無(wú)所謂，反正你的對(duì)手也做不到。

    回歸高手本質(zhì)

    關(guān)于高手，有人覺(jué)得，管它什么理論，亂拳打死老師傅。實(shí)用為王，理論又不能當(dāng)飯吃。

    我一貫認(rèn)為，喊著“實(shí)用為王”的人，心里通常想的是“簡(jiǎn)單為王”。平日里忙著在各大論壇找絕招，希望能一招定天下，付出的不比別人少，卻什么也沒(méi)得到。其實(shí)，絕招是不存在的，因?yàn)樗环线壿嫞阌媒^招，我也用絕招，那誰(shuí)勝？

    銷(xiāo)售的本質(zhì)就是“變化”，千古無(wú)同局，世界上也沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的單子。所以別指望靠所謂的絕招過(guò)日子。那些招數(shù)即使管用，也只是在某種具體環(huán)境下管用。環(huán)境一變，招數(shù)也要變，要想成為高手，還需踏踏實(shí)實(shí)修煉。

    第一，你可以為客戶提供價(jià)值。

    任何客戶買(mǎi)東西都不是買(mǎi)東西，而是買(mǎi)解決問(wèn)題的方法以及由此帶來(lái)的利益。在銷(xiāo)售中，價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)提供的，很多時(shí)候都是銷(xiāo)售人員，甚至是銷(xiāo)售過(guò)程提供的，大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員是形成差異和優(yōu)勢(shì)的一個(gè)主要方面，而不是產(chǎn)品本身。所以銷(xiāo)售人員應(yīng)該是價(jià)值提供的一個(gè)主要載體，否則銷(xiāo)售本身就失去了其存在的價(jià)值。

    但是在B2B銷(xiāo)售中想為客戶提供價(jià)值，銷(xiāo)售人員還需具備兩個(gè)條件：對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深刻理解和對(duì)客戶商業(yè)本質(zhì)的理解。

    客戶業(yè)務(wù)是指客戶所在行業(yè)的知識(shí)，比如，你的客戶是銀行，你要了解信貸、票據(jù)，甚至供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)，哪怕你只是個(gè)賣(mài)打印機(jī)的。除此之外，你還要了解銀行員工是如何使用你的產(chǎn)品的，比如，他們打印的頻率，對(duì)速度的要求，對(duì)紙張的處理等。這兩樣加起來(lái)就叫客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)。

    商業(yè)本質(zhì)就是指客戶怎么賺錢(qián)的，他的經(jīng)營(yíng)模式、戰(zhàn)略以及核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，雖然是大問(wèn)題，但是這些和你的產(chǎn)品都息息相關(guān)。

    因?yàn)殇N(xiāo)售是解決客戶問(wèn)題的，如果你不了解客戶的業(yè)務(wù)，就無(wú)從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；如果你不了解客戶的商業(yè)本質(zhì)，又怎么去設(shè)計(jì)有價(jià)值的解決問(wèn)題辦法？

    這聽(tīng)起來(lái)像個(gè)顧問(wèn)做的事情，沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)好銷(xiāo)售都是一個(gè)好顧問(wèn)。你只有了解這些東西，才能真正找到客戶的問(wèn)題所在，才能最終為客戶創(chuàng)造價(jià)值，否則你能做的就只有人家吃飯你埋單了。

    通常情況下，客戶自己發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題只是冰山一角，而高手卻能看到整座冰山。因?yàn)樗瓤蛻暨€懂自己的業(yè)務(wù)。同時(shí)，由于他理解客戶企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，所以他能提出比對(duì)手好得多的解決方案。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比別人多，解決方案比別人好，為客戶提供的價(jià)值自然就凸顯出來(lái)了。

    第二，你必須讓客戶知道你確實(shí)提供了價(jià)值。

    這貌似是一件簡(jiǎn)單的事情，但實(shí)際上非常復(fù)雜。首先，客戶未必愿意聽(tīng)你說(shuō)（因?yàn)闆](méi)有信任）；其次，客戶未必承認(rèn)你說(shuō)的問(wèn)題（因?yàn)闆](méi)有挖掘需求的技巧）；再次，客戶未必認(rèn)為你的方案是好的（因?yàn)槟愕恼f(shuō)服或方案表述能力欠佳）；最后，客戶還未必承認(rèn)你說(shuō)的價(jià)值（因?yàn)樗X(jué)得那是你的想象）。

    這些能力我們統(tǒng)稱(chēng)為銷(xiāo)售執(zhí)行能力。它就像一個(gè)望遠(yuǎn)鏡，客戶需要通過(guò)這個(gè)望遠(yuǎn)鏡看清楚價(jià)值所在，否則他只能看到眼前的那點(diǎn)東西。這個(gè)能力不是幾個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，而是一種系統(tǒng)的方法論，包括你做銷(xiāo)售的哲學(xué)思想、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售方法論、項(xiàng)目與客戶的管理方法等。覆蓋了從客戶挖掘到客戶經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面的銷(xiāo)售技術(shù)。

    市面上最不缺乏的就是這種銷(xiāo)售技術(shù)，天涯上、微博上、機(jī)場(chǎng)書(shū)店里、培訓(xùn)教室里到處都充斥著各種銷(xiāo)售技巧。不過(guò)，找到真正“對(duì)”的技巧并非是件容易的事。它需要符合幾個(gè)條件。首先，它必須是按照客戶的采購(gòu)流程和行為設(shè)計(jì)的技巧，而不是經(jīng)驗(yàn)的堆砌?？蛻粼趺促I(mǎi)，你就應(yīng)該怎么賣(mài)。其次，它必須是有邏輯、有流程、有方法、有工具的系統(tǒng)思想，而不是碎片化的零星技巧。最后，它還必須是道德的，至少是不違反道德的。銷(xiāo)售中的道德是指雙贏，沒(méi)有雙贏的技巧都是欺騙。

    第三，你必須讓客戶的各個(gè)采購(gòu)角色都認(rèn)為你確實(shí)提供了價(jià)值。

    之前說(shuō)了，銷(xiāo)售很像顧問(wèn)，但并不等同。做銷(xiāo)售要比做顧問(wèn)累得多，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)不一樣，顧問(wèn)只是通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)為客戶提供一種組織利益，但是銷(xiāo)售的目的是促成客戶的購(gòu)買(mǎi)決策，這里面可不僅僅是組織利益這么簡(jiǎn)單。

    顧問(wèn)的工作面向“事”展開(kāi)，而銷(xiāo)售的工作面向“人”展開(kāi)。所以銷(xiāo)售人員還必須要提供一個(gè)或多個(gè)客戶角色支持自己的理由，并且要向影響決策的每一個(gè)人提供，從而滿足他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

    銷(xiāo)售中所說(shuō)的價(jià)值包括客戶的組織所獲得的價(jià)值、客戶中的每個(gè)人所獲得的價(jià)值，二者缺一不可。而且缺少給一個(gè)人提供價(jià)值，你的單子就會(huì)很危險(xiǎn)，這種能力叫做銷(xiāo)售策略能力。它包括對(duì)人的判斷、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判斷、對(duì)項(xiàng)目位置的判斷、對(duì)客戶反應(yīng)模式的判定以及對(duì)行動(dòng)計(jì)劃的制定，這其中，最核心的是對(duì)客戶個(gè)人利益的判定和滿足。他們之間相互作用，相互影響，共同構(gòu)建出了大項(xiàng)目的銷(xiāo)售分析模型。

    人真正的進(jìn)步往往比蛇蛻皮還難，是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。越是高手，手里握的東西就越多，就越舍不得扔，從而也就越不可能拿到更好的東西。所以如果想成為真正的高手，最需要具備的就是否定自己的勇氣。

    一樣?xùn)|西，無(wú)論是認(rèn)知、策略、體系還是其他，當(dāng)你可以隨心所欲的使用時(shí)，當(dāng)你覺(jué)得引以為傲?xí)r，就一定要強(qiáng)迫自己質(zhì)疑。找毛病、挑刺、痛罵自己。如果你這樣做了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多東西不但沒(méi)有丟，反而升華了。你的質(zhì)疑和否定就成了最好的催化劑。

    我們?cè)倩仡^看開(kāi)始的案例就知道，老銷(xiāo)售為什么會(huì)輸了。他犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：用猜測(cè)代替真實(shí)的信息，并且還用猜測(cè)的信息去進(jìn)行推理，進(jìn)而猜測(cè)客戶的動(dòng)機(jī)。而新銷(xiāo)售沒(méi)有猜測(cè)，也不會(huì)猜測(cè)，他做任何事情都是盡量找情報(bào)、找證據(jù)、找內(nèi)線。如果用一小時(shí)完成一個(gè)單子，他59分鐘都在干這些事，其他的事其實(shí)一分鐘也就干完了。而這也正好切合了銷(xiāo)售的規(guī)律，所以他成功了。

來(lái)源：《商界評(píng)論》 作者：崔建中