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李鴻誠:營銷是手段 品牌才是目的
2016-01-20 36008

 相較于美系或韓系品牌,臺(tái)灣的電腦及智慧型手機(jī)設(shè)計(jì)并不遜色,甚至更令人欣賞,但近期臺(tái)灣品牌的市場表現(xiàn)顯得有點(diǎn)悶,不禁讓人默認(rèn)產(chǎn)品制造能力并不等于品牌打造能力,畢竟品牌是存在于消費(fèi)者的心目中,不在工廠。

    當(dāng)然,營銷工具運(yùn)用的好壞,會(huì)直接影響到品牌在市場上表現(xiàn),這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。

    最普遍的在于營銷工具常被挪用來提升短期業(yè)績,但卻不見得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn),甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值,讓生意可持續(xù)成長(sustainable growth)成了幻覺,一些過去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌,都不免陷入這條營銷死胡同。

    營銷有三個(gè)作用

    許多人納悶為何連策略大師Michael Porter開設(shè)的顧問公司都會(huì)破產(chǎn),其實(shí)這也沒什么好奇怪的,畢竟影響品牌經(jīng)營成敗之因素,不會(huì)只有產(chǎn)業(yè)競爭策略一個(gè)層面。筆者從品牌經(jīng)營的角度認(rèn)為,營銷工具必須同時(shí)發(fā)揮差異、取信與累積三個(gè)作用,三者循序漸進(jìn),并且環(huán)環(huán)相扣,就像洋蔥皮一樣,由里到外,層層包覆,并且相互強(qiáng)化,所以我們戲稱它為“洋蔥理論”。

 

    品牌印象源于差異化作為

    就品牌經(jīng)營策略而言,毫無疑問的,最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略,尤其是后發(fā)品牌,這個(gè)部份就是洋蔥的最里層,這些年來臺(tái)灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農(nóng)夫山泉、凡客誠品、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起,都是些筆者認(rèn)為最經(jīng)典的成功案例。

    在進(jìn)行差異化策略時(shí),實(shí)務(wù)上最常見的錯(cuò)誤有三:

    1.首先是欠缺清晰的品類識(shí)別。經(jīng)營者在面對績效壓力與市場誘惑時(shí)經(jīng)常會(huì)把持不住,心存多多益善,導(dǎo)致目標(biāo)市場模糊,最終淪為一家雜貨店,殊不知,消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)選擇各個(gè)品類的第一名,品牌經(jīng)營者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么,若沒本事在一個(gè)品類中出類拔萃的話就千萬不能輕易涉入,因此,Sony品牌的挑戰(zhàn)應(yīng)在于它到底是代表電視、投影機(jī)、相機(jī)、攝影機(jī)、隨身聽、音樂、游戲機(jī)、手機(jī)、還是電腦。

    2.做不好這個(gè)差異化工作,就急著去花錢上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實(shí)只不過是一個(gè)溝通工具,重點(diǎn)是能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的品牌主張是什么,廣告只能錦上添花,卻無法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣,廣告成果通常也會(huì)是好景不常,徒留一場空歡喜??煽诳蓸废惹暗目峁Ю?,以及后來的美粒果成功,便是個(gè)好例子。

    3.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營者只停留在討論差異化策略而已,接下來實(shí)務(wù)上的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)精神,卻無法呼應(yīng)或是欠缺對應(yīng)的消費(fèi)者溝通作為,畢竟差異化策略只是個(gè)打造品牌形象的一張藍(lán)圖罷了,若少了洋蔥理論中的“取信”作為,就不易贏得顧客的認(rèn)同。

    藉由取信作為塑造品牌印象

    “取信”作為的主要角色與價(jià)值,就是如何能讓消費(fèi)者相信,品牌設(shè)定的差異化策略是真的。這通常要透過4P策略來實(shí)現(xiàn)。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面上,有些是天條,不能違背,這是品牌成功的大前題,例如使用方便性(user-friendly)??祹煾邓偈趁婕鞍b茶能夠在大陸市場創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵,就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常溫保存以及開罐即飲)。

    這在幅員廣大以及便利店不普遍的大陸市場愈顯得重要,反觀在大陸市場,需要低溫保存以及再加熱才能食用的各式低溫香腸,市場成長就顯得很受限。

    經(jīng)營者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么,一味追求生產(chǎn),就像是在開品牌經(jīng)營的玩笑。

    其次,經(jīng)營者必須掌握到產(chǎn)品對消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值,iPhone的成功關(guān)鍵在于蘋果團(tuán)隊(duì)成功預(yù)見了消費(fèi)者的溝通需求并不局限在語音。臺(tái)灣人是吃土雞的肉,到了大陸,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻是只喝雞湯;臺(tái)灣人把香腸當(dāng)菜吃,大陸人卻把香腸當(dāng)休閑點(diǎn)心吃;大陸人花在月餅禮盒的成本恐是月餅成本的好幾倍。

    做消費(fèi)品就必須先想到消費(fèi)者的獨(dú)特需求是什么,不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么。

    在產(chǎn)品策略上最常犯的錯(cuò)誤是,在既有產(chǎn)品銷量仍達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),便開始依賴增加新產(chǎn)品來提升業(yè)績,這類新產(chǎn)品若仍隸屬于相同品類就還好,若是開始跨入到不同品類,甚至于使用不同品牌名稱那就可能非常不妙。

    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的銷量達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),它就極可能會(huì)變成是個(gè)賠錢貨,因?yàn)楫a(chǎn)品制造欠缺效率以致生產(chǎn)成本將居高不下,許多生意開銷例如物流、通路及媒體費(fèi)用又都是固定的。

    當(dāng)既有產(chǎn)品達(dá)不到設(shè)定目標(biāo)時(shí),理應(yīng)優(yōu)先改良原有產(chǎn)品。另起爐灶,無論是從企業(yè)運(yùn)營效率或是建立消費(fèi)者品牌印象的角度,都會(huì)把事情復(fù)雜化。iPhone的2、3、4、5系列發(fā)展就完全符合這個(gè)營銷法則;BMW3、5、7系列各自不斷升級(jí),也有異曲同工之妙,反觀國產(chǎn)的智慧型手機(jī)以及轎車的復(fù)雜產(chǎn)品線就常讓人摸不清腦袋。

 來源:動(dòng)腦新聞

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