2012年波立維、立普妥、再普樂等一批重磅產品專利集中到期，銷售額高達400億美元，引發(fā)了業(yè)內廣泛關注。新一波專利懸崖即將來臨，但對行業(yè)和企業(yè)是盛宴還是剩宴，是餡餅還是陷阱，需要結合企業(yè)自身情況從實質營銷、實質經營、實質投資的角度審慎而議。

    專利產品失去定價權后，銷量和價格必將受到仿制品和其他競品的嚴重挑戰(zhàn)和沖擊。但也是一種正常的業(yè)內生態(tài)現(xiàn)象。每年都有一些產品專利自然到期。未來數年內，全球最暢銷的前20個處方藥中有18個面臨專利到期，這些重磅炸彈每年全球銷售額過千億美元。在這一盛宴面前，國內企業(yè)無不熱血沸騰，躍躍欲試，但更需理性看待和選擇。

    專利保護是對新品巨額研發(fā)投入的根本性保障，專利集中到期對發(fā)達國家來說是專利產品開始由貴族藥回歸為百姓藥，產業(yè)成熟度和產品用量進一步提高，也引發(fā)著產品的新老更迭。對于發(fā)展中國家則意味著是一次盛大的機遇，但里面既有機會，也有風險。如果沒有領先的技術實力和資源優(yōu)勢以及獨到的智慧和眼光，難免一哄而上，再一哄而下，搶到籃子里的并不都是金子，泛濫成災的產品很難擁有過高價值，很多在市場中只是一個短命的過客。

    專利保護到期，并不意味著原研產品就此銷量和價格雙雙滑坡，用好品牌優(yōu)勢以及渠道和價格策略，可以進入產品規(guī)模化持續(xù)增長的新一輪周期。一些產品還可以通過后續(xù)專利保護實施延長保護周期。更可能引發(fā)仿制藥新一輪并購熱潮。

    行業(yè)管理部門應在新藥審批階段做好宏觀調控和引導，避免扎堆申報，一個產品幾十家甚至上百家競相申報，極大浪費企業(yè)資源和開發(fā)費用，也嚴重折損產品正常的生命周期，研發(fā)領域的無序和扎堆也會延續(xù)至市場營銷領域，形成無序化惡性競爭。

    企業(yè)更重要的是系統(tǒng)化做好日常研發(fā)立項，現(xiàn)仿來不及，也會普遍扎堆。除了具備研發(fā)實力，必須具備一體化的營銷、經營和管理實力，才能真正享受到產品價值的盛宴。

    資源優(yōu)勢決定選擇，是專注于一類新藥自主研發(fā)還是針對品牌藥進行創(chuàng)新式仿制可以根據企業(yè)自身專長和資源條件明確定位，各展所長。特色原料藥也是一塊含金量極高的大蛋糕。不少制劑產品也是通過布控上游原料來掌控制劑市場的話語權。

來源：中國營銷傳播網作者：林玲