最近我們看到，“茅臺(tái)”、“五糧液”、“汾酒”等名酒企業(yè)紛紛推出中低價(jià)位帶產(chǎn)品與大眾路線新品，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！叭罕姂?zhàn)略”路線，成為今年眾多高端白酒品牌的首選營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    時(shí)代催生白酒群眾路線

    習(xí)近平同志6月中旬出席“黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)工作會(huì)議”時(shí)指出，人心向背，關(guān)系黨的生死存亡，黨只有始終與人民心連心、同呼吸、共命運(yùn)，始終依靠人民推動(dòng)歷史前進(jìn)，才能做到堅(jiān)如磐石。開展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，保持黨的先進(jìn)性和純潔性、鞏固黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位，具有廣泛、深厚、可靠的群眾基礎(chǔ)。

    大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，都有相同之處。

    在白酒行業(yè)調(diào)整的下行期，群眾路線成為主宰白酒企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

    那么，白酒企業(yè)如何走群眾路線，與大眾消費(fèi)者心連心、同呼吸、共命運(yùn)？在筆者看來(lái)，不同類型的企業(yè)所走的路徑也應(yīng)有所不同。

    對(duì)于市場(chǎng)龍頭白酒企業(yè)來(lái)說，過去十年的發(fā)展一直呈倒金字塔形，即高端產(chǎn)品為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，并貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額；中低端產(chǎn)品不豐富，價(jià)格帶覆蓋面窄，影響力與主導(dǎo)高端產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度低，動(dòng)銷能力弱，企業(yè)之前也不夠重視。在行業(yè)調(diào)整之時(shí)，企業(yè)選擇走群眾路線，首先應(yīng)該一改倒金字塔型的發(fā)展模式，逐步往紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展，有計(jì)劃地充實(shí)腰部力量。即企業(yè)一方面要保證高端產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿的位置不動(dòng)搖，另一方面著力發(fā)展大眾產(chǎn)品，兩邊都要抓，既確保主導(dǎo)產(chǎn)品的高端形象，又要傾力走群眾路線，推出更多讓老百姓喝得起的好酒，通過民酒戰(zhàn)略彌補(bǔ)高端產(chǎn)品下滑帶來(lái)的缺口和進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)占位。

    對(duì)于力量發(fā)展均衡的老名酒企業(yè)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前釋放下部?jī)r(jià)格帶更快，腰部?jī)r(jià)格帶也處于突出重圍的大好時(shí)機(jī)，建議企業(yè)抓住機(jī)會(huì)迅速完成產(chǎn)品線調(diào)整及戰(zhàn)略布局。

    就二線品牌、全省化強(qiáng)勢(shì)品牌而言，白酒行業(yè)的中間腰部?jī)r(jià)位是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，需要補(bǔ)足短板下腰價(jià)格帶，固化上腰“超級(jí)品種”，就能再獲突破；就區(qū)域品牌而言，保障上部?jī)r(jià)格帶的市場(chǎng)地位，大造鐵腰，才有機(jī)會(huì)鎮(zhèn)守市場(chǎng)。

    模式轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵因素

    行業(yè)調(diào)整期，保量、保速成為了酒企的主要任務(wù)，名優(yōu)白酒品牌需要通過走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場(chǎng)的新品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌通過走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場(chǎng)的新品繼續(xù)高歌猛進(jìn)，突破30億、50億，三、四線品牌通過走群眾路線，抓住行業(yè)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，利用新的大眾產(chǎn)品彎道超車！走群眾路線，推出適合大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略新品，無(wú)疑將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能！

    然而，大家都在爭(zhēng)搶大眾消費(fèi)群體，新一輪競(jìng)爭(zhēng)和廝殺不可避免。如果經(jīng)營(yíng)思路不清晰，在產(chǎn)品定位、概念挖掘、營(yíng)銷推廣等方面不能確立與之配套的營(yíng)銷模式，企業(yè)亦會(huì)被新品拖累！

    隨著宏觀環(huán)境的變化，大眾產(chǎn)品消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)所、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不斷發(fā)生變化。作為廠商，走群眾路線，一方面需要在了解市場(chǎng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)定位，卡位大眾市場(chǎng)主流價(jià)格帶，集中資源打造三兩只超級(jí)品種；另一方面關(guān)注并把握大眾酒時(shí)代新消費(fèi)趨勢(shì)及商業(yè)模式機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)兩大營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型！

    集中資源打造民酒“超級(jí)品種”

    超級(jí)品種，就是企業(yè)產(chǎn)品線的“巨無(wú)霸”，比如蘋果的iphone手機(jī)，微軟的windows系統(tǒng)，茅臺(tái)集團(tuán)的53度飛天等等，這些都是“超級(jí)品種”。走群眾路線，不在于推出多少適合大眾市場(chǎng)新產(chǎn)品，而在于能否集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源聚焦機(jī)會(huì)性價(jià)格帶，全力扶持一個(gè)優(yōu)勢(shì)單品，專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)及培育，打造“超級(jí)品種”！針對(duì)白酒，筆者認(rèn)為超級(jí)品種率先誕生于卡位在50~100元價(jià)位的白酒品牌中，乃白酒市場(chǎng)縣、市通吃價(jià)格段，受眾最廣，容量最大。全國(guó)性的經(jīng)典大眾超級(jí)品種將在一、二線名酒品牌中誕生，適合80、90后的時(shí)尚化的大眾超級(jí)品種，對(duì)于一、二線及三、四線白酒，均有全國(guó)化機(jī)會(huì)。

    團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型三宴市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)啟動(dòng)大眾市場(chǎng)

    白酒回歸后，便開啟群眾消費(fèi)時(shí)代。商務(wù)時(shí)代，白酒第一是政務(wù)市場(chǎng)，第二是朋友聚飲市場(chǎng)，第三大市場(chǎng)是宴席。在轉(zhuǎn)型的過渡期，政務(wù)引領(lǐng)價(jià)值削減后，大眾市場(chǎng)啟動(dòng)是關(guān)鍵，而以婚宴引領(lǐng)的三宴（婚宴、壽宴、升學(xué)宴）則是大眾市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵。三宴市場(chǎng)逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一，成為各大廠商角逐的熱門高地。三宴聯(lián)動(dòng)模式將成為市場(chǎng)的主流模式。

    渠道下沉深耕“縣鄉(xiāng)村”市場(chǎng)

    為進(jìn)一步加速規(guī)模化發(fā)展，抓住城鎮(zhèn)化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，面對(duì)行業(yè)內(nèi)整體營(yíng)銷下沉，由橫向發(fā)展向縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為單元的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)里的消費(fèi)者數(shù)量迅速擴(kuò)張，成為全國(guó)性品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、二、三線品牌做強(qiáng)做大、應(yīng)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和走好群眾路線的重要舉措，是廠商提高市場(chǎng)占有率和銷售收入的重要保障！

    筆者建議，在縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作中要做到三點(diǎn)：摸網(wǎng)點(diǎn)、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn)；三通：市場(chǎng)三通網(wǎng)格化、終端三通密集化（路路通、店店通、人人通）；一工程：縣鄉(xiāng)村核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工程。其中核心渠道建設(shè)要圍繞“1573”工程開展，即一個(gè)村1個(gè)核心店；一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個(gè)核心店；縣城70個(gè)核心店，核心店公司采取重點(diǎn)投入資金、資源，重點(diǎn)運(yùn)作方式，打造成樣板形象店?！?個(gè)1”氛圍營(yíng)造工程：是指1條品牌形象街，1條亮點(diǎn)餐飲街，1條亮點(diǎn)流通街道?！?573工程”的核心，一是必須有專人全面負(fù)責(zé)核心終端的客情服務(wù)工作以及形象工程的打造工作；二是核心終端統(tǒng)一形象原則：統(tǒng)一門頭廣告、統(tǒng)一內(nèi)部裝飾、統(tǒng)一內(nèi)部展示、統(tǒng)一內(nèi)部促銷等。

    將渠道下沉到底，到縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，打造一款讓人民群眾喝得起、喝得好的“超級(jí)品種”大眾名酒，是名酒企業(yè)及二、三線白酒企業(yè)立于不敗之地的市場(chǎng)根本！