“天下沒有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑?，但是在現(xiàn)實的生活中卻常常有免費的服務和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營；2007年，《紐約時報》宣布免費，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒有免費的午餐”的話要改寫了嗎？

    一、免費營銷的兩種策略

    免費是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗；而對企業(yè)來說，免費更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實現(xiàn)脫胎換骨的“動力機器”。免費營銷策略之所以將要橫行于21世紀的市場上，其主要是由“免費價格策略”和“交叉補貼策略”這兩個理論做依據(jù)的。

    1、免費價格策略

    免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營銷中，免費價格策略一般是短期和臨時性的；在網(wǎng)絡營銷中，免費價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。

    采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費定價策略的產(chǎn)品。免費價格策略如果運用得當，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器。

    2、交叉補貼策略

    交叉補貼策略是利用互補產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實行綜合定價，以盈利產(chǎn)品的收入來補貼因優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品而帶來的損失，從而促進互補產(chǎn)品的銷售，獲取更大盈利。就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品，而達到促進銷售盈利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學家邁克爾•波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。

    在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領先”。將一些產(chǎn)品的價格定在成本甚至低于成本的水平，用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧，希望這些買方在光顧時會購買店中其他盈利更多的產(chǎn)品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方，最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾•波特還給出了運用這種做法時所必須具備的條件。

    1．基本產(chǎn)品的銷售對價格足夠敏感。基本產(chǎn)品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使得折扣價格所帶來的盈利產(chǎn)品銷售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價格不太敏感，企業(yè)最好是同時在基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品上謀求正常利潤。

    2．盈利產(chǎn)品的銷售對價格不敏感。盈利產(chǎn)品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證，否則，出售盈利產(chǎn)品所帶來的利潤就不足以彌補基本產(chǎn)品降價出售的利潤損失。對盈利產(chǎn)品，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。

    3．基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。盈利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強，那么企業(yè)在采取交叉補貼戰(zhàn)略的時候，很可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產(chǎn)品，而沒有能夠賣出盈利產(chǎn)品。

    4．進入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補貼策略取得成功，必須使進入盈利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。

    二、免費營銷的三種模式

    免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此有強大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大的代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準備。企業(yè)在使用免費價格策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費價格策略的作用。

    1、完全免費營銷模式

    產(chǎn)品完全免費，即產(chǎn)品從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪問量已經(jīng)過億，巨大的訪問量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無線業(yè)務增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的，但是讀者瀏覽博客的時候就會發(fā)生價值交換。因為我們在瀏覽個人博客內(nèi)容時，就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽等級，博主可以用信譽等級來獲得他的交際圈，甚至轉(zhuǎn)換為金錢。

    從2003年5月18日起，“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門票，收益何來？但是杭州市政府這種免費非但沒有造成虧損，反而實現(xiàn)了盈利。一組數(shù)據(jù)可以說明這個問題，實施“免費西湖”后的2004年，杭州市共接待國內(nèi)游客3016萬人次，同比增長8.65%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入361.18億元，同比增長24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場的銷售額同比增長了19%；樓外樓、知味觀、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等6家餐飲企業(yè)的銷售收收入超過1100萬元，成為那幾年旅游收入增長最快的年份之一?！懊赓M西湖”就是用的交叉補貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。

    2、對產(chǎn)品實行限制免費模式

    免費模式有許多種，根據(jù)《免費》一書作者美國人克里斯•安德森（ChrisAnderson）的觀點，將限制免費模式分為四種。

    1．限定時間。比如30天免費，之后收費。這種模式的有利之處是容易實現(xiàn)，市場侵蝕的風險小；不利之處是許多潛在客戶不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會收費。如微軟在推出office2007的時候，授權電腦廠商們在新電腦上安裝一個免費試用60天的零售版office2007，在過了2個月的試用期后，消費者則需要通過買一個合法的密碼來“解鎖”你的office2007。

    2．限定特征。比如基礎版免費，高級版收費。這種模式的有利之處是會使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng)造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費版本中添加過多的特色服務，就不會有足夠的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。而如果你在其中添加的特色服務過少，同樣也不會有足夠的用戶在使用相當長時間免費版本后轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。

  3．限定用戶數(shù)。比如一定數(shù)量用戶的可以免費使用該產(chǎn)品，但超過這一數(shù)目則需要收費。這種模式的有利之處是易于執(zhí)行，易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場份額。如目前許多培訓公司常常會有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費用打折扣或前5名報名者免手續(xù)費等。

    4．限定用戶類別。比如低端的用戶可以免費使用該產(chǎn)品，高端的用戶則需要付費。這種模式的有利之處是可以根據(jù)其付費能力向公司收取相應費用；不利之處是復雜且難于監(jiān)管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時間小于3年且營業(yè)收入低于100萬美元的公司可免費使用微軟的商業(yè)軟件。

    3、對產(chǎn)品實行捆綁式免費模式

    對產(chǎn)品實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或者服務時贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會實行捆綁式免費策略，通過成熟軟件的銷售帶動新軟件進入市場。捆綁式免費策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領市場份額。

    1903年，推銷員金•吉列（King Gillette）用了4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役還家后，可以變成吉列的忠實用戶。他還將刀架以很低的折扣價賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動）。通過這種新商業(yè)模式，僅僅只過了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。他的剃刀還和很多熱門產(chǎn)品進行過捆綁銷售，包括口香糖、咖啡、茶、調(diào)料和棉花糖等，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

    中國移動會免費送你一部手機，其條件是之后2年內(nèi)你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，但你要購買他們的咖啡豆；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都是使用的捆綁式免費模式。

 來源：北大縱橫作者：項凱標