如何不再被遺忘、被扭曲——談中國(guó)營(yíng)銷傳播策略制定的三類現(xiàn)狀
作者：張家祎
策略，在此是指面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，為達(dá)成市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，或其中某一階段的市場(chǎng)目標(biāo)，我們對(duì)未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維的結(jié)果，是制定的行動(dòng)方針和方式，說(shuō)白了，就是我們的干事招數(shù)、該如何辦。平日我們常掛在嘴邊的策劃、策劃，其核心追求，就是得出好的策略。
     策略的極端重要性至少有二：
其一：明確的策略是依據(jù)明確的目標(biāo)制定的，它使得我們?cè)阱e(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，不但可以堅(jiān)持既定的方向，而且能夠走正確的道路，既明白往哪里去，又知道用什么方法去，不至于東撞西撞，不至于南轅北轍。
其二：自己的任何一種市場(chǎng)行為，可以用策略作為判別標(biāo)準(zhǔn)——決定對(duì)還是錯(cuò)，好還是壞，做還是不做。這一點(diǎn)的最大好處是可以避免人云亦云，避免各執(zhí)己見(jiàn)，避免掉進(jìn)絕對(duì)的思維誤區(qū)。因?yàn)槿魏我环N市場(chǎng)做法，都有它的合理性，泛泛的判別根本沒(méi)有明確的結(jié)論，但在策略的判官審視下，就只有適合與不適合兩個(gè)結(jié)論啦。
    “政策和策略是黨的生命”，毛澤東早就強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，但縱觀中國(guó)企業(yè)界和廣告策劃界，這方面的問(wèn)題實(shí)在太多太嚴(yán)重?？梢赃@么說(shuō)，十個(gè)失敗的案例，有九個(gè)是因?yàn)槭袌?chǎng)策略出了問(wèn)題導(dǎo)致的。歸納這些錯(cuò)誤，常見(jiàn)的有這么三大類：一類是企業(yè)或廣告、策劃公司不明白策略的極端重要性，在市場(chǎng)行為中跟著感覺(jué)走，沒(méi)有明確的目標(biāo)及相應(yīng)策略，走到哪里算哪里；第二類是扭曲、誤解了策略的含義，以小點(diǎn)子、具體創(chuàng)意、甚至是一個(gè)促銷活動(dòng)、一條片子、一個(gè)包裝代替策略；第三類是本本主義的策略，無(wú)自己的思考，照搬照抄成功案例的策略，很多策略千人一面，分不清是甲是乙，提了等于沒(méi)提。下面分別詳細(xì)說(shuō)明：
第一類：策略缺失
     沒(méi)策略導(dǎo)引的市場(chǎng)行為，仿佛盲人騎瞎馬，危害性極大。雖然沒(méi)有一家企業(yè)或策劃公司肯承認(rèn)自己的某項(xiàng)市場(chǎng)行為根本沒(méi)策略導(dǎo)引，但當(dāng)你問(wèn)他們策略是什么時(shí)，則言語(yǔ)不詳了。其實(shí)，策略的極端模糊，策略的不統(tǒng)一，也等同于沒(méi)策略。沒(méi)策略的危害至少有三：
一：由于自己沒(méi)策略，極易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，采取朝三暮四的錯(cuò)誤舉措
     我們?cè)佑|的某內(nèi)衣廠老板就屬這一類。他的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)數(shù)前三甲，完全可以有自己的市場(chǎng)目標(biāo)和策略，成為個(gè)性鮮明的領(lǐng)頭羊。但由于該企業(yè)策略的缺失，反而變主動(dòng)為被動(dòng)，不停的模仿該行業(yè)內(nèi)二流甚至三流企業(yè)的很多做法，今天覺(jué)得這家的包裝好，明天覺(jué)得那家的平面好，后天覺(jué)得那家的片子好，由于這種模仿是沒(méi)有策略主線的隨意拼湊，支離破碎，最終的結(jié)果是自己的優(yōu)勢(shì)逐步喪失，別人的長(zhǎng)處又沒(méi)學(xué)好，搞得像王小二過(guò)年，一年不如一年。沒(méi)策略或策略模糊不清，就等于沒(méi)主心骨、沒(méi)自信，沒(méi)自信怎么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？！
二：沒(méi)策略就沒(méi)判斷標(biāo)準(zhǔn)，在錯(cuò)綜的市場(chǎng)形勢(shì)下，分不清哪是主要矛盾、哪是次要矛盾，不僅導(dǎo)致企業(yè)決策極其緩慢、猶疑不定，而且難免在市場(chǎng)中有眼無(wú)珠、顛倒黑白、乃至錯(cuò)殺無(wú)辜
     某一專業(yè)技能很強(qiáng)的廣告公司，給某大企業(yè)提交系列平面廣告時(shí)，折騰了十幾次還沒(méi)捉對(duì)路，整個(gè)小組人員痛苦不堪——今天企業(yè)的營(yíng)銷副總說(shuō)“得多談產(chǎn)品”，一干人回來(lái)改一通；明天企劃經(jīng)理說(shuō)“好像企業(yè)形象的部分少”，一干人回來(lái)又改一通；后天老總又深沉地說(shuō)好像整個(gè)平面找不到感覺(jué)，于是大家全蒙了……。本來(lái)應(yīng)該三天定下的事情，十天了還沒(méi)眉目。不能說(shuō)廣告公司不盡力，不能說(shuō)企業(yè)管理人員在胡說(shuō)八道，無(wú)主題變奏（？）的核心錯(cuò)誤，在于整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有主旋律——策略。沒(méi)策略，廣告公司不知道怎么做是對(duì)的、應(yīng)該突出什么，所以只能把他們認(rèn)為對(duì)的東西拿出來(lái)；沒(méi)策略，企業(yè)就弄不清楚最想要的是什么、現(xiàn)階段最要緊的是什么問(wèn)題，所以不同的部門(mén)都站在各自角度，提出了看似完全合理的要求。
    我深為這家廣告公司感到惋惜，因?yàn)樗麄兊木礃I(yè)精神和創(chuàng)意表現(xiàn)水準(zhǔn)都堪稱一流，但由于行為方式上策略的缺失，導(dǎo)致做了大量的無(wú)用功。我所在的靈諾策劃一直遵循著一條鐵律：任何項(xiàng)目，目標(biāo)一旦確定，就必須跟客戶討論清楚策略問(wèn)題，即怎么做的問(wèn)題，不能急于進(jìn)入具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)，客戶再著急也不行。無(wú)他，綱舉才能目張。
三：沒(méi)有策略，決策人物的個(gè)人喜好會(huì)替代策略，使得企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)期望的超越
     因?yàn)榭陀^行動(dòng)需要策略，如果沒(méi)有，某些非策略的東西一定會(huì)來(lái)替代，盡管這些東西往往根本就不勝任。決策人物的個(gè)人喜好，就經(jīng)常成為這種不勝任的替代者。
    事實(shí)上，一般都是當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，意識(shí)到自己解決不了時(shí)，才會(huì)想到請(qǐng)外腦，而這些問(wèn)題，相當(dāng)程度上是由于企業(yè)決策人物的個(gè)人喜好和習(xí)慣行為方式導(dǎo)致的。外腦的核心工作，有時(shí)就是糾正這種制約了企業(yè)發(fā)展的東西。用什么糾正，用正確的思想方法，用指導(dǎo)具體市場(chǎng)行為的正確策略。一旦定下策略，無(wú)論是企業(yè)人員還是外腦人員，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人員，都應(yīng)該必須執(zhí)行。但如果策略缺失，讓大家執(zhí)行什么？最習(xí)慣的做法就是順從于權(quán)大的人、錢多的人的意志和行為方式，能有什么新的起色？！某一著名企業(yè)的老總抱怨道：我一年花了幾百萬(wàn)，請(qǐng)策劃公司，結(jié)果好無(wú)起色，還不如不請(qǐng)呢！這個(gè)抱怨得分兩方面看：一種可能是策劃公司確實(shí)沒(méi)干好；另一種更大的可能是，雙方?jīng)]有制定出清晰的策略，或者制定了，卻一會(huì)兒執(zhí)行，一會(huì)兒又回到老板的那一套，這樣做的結(jié)果，真的十有八、九還不如不請(qǐng)策劃公司。
    在此我也鄭重建議中國(guó)企業(yè)家，請(qǐng)策劃公司，就要尊重他們的意見(jiàn)，特別是當(dāng)策劃公司提出的策略跳出了你的習(xí)慣思維的時(shí)候，也許正是它最有價(jià)值的時(shí)候，因?yàn)槟阒辽僦懒诉€有另外一種可能性，所以更要鄭重對(duì)待，否則你花那筆錢干什么？而策劃公司也要真正對(duì)得起企業(yè)的信任，拿出有價(jià)值的干貨，特別重要的就是策略。
第二類：扭曲、誤解、異化策略
    這一類情況說(shuō)的是，某些市場(chǎng)行為，貌似有策略，實(shí)則那些所謂的“策略”根本起不到策略應(yīng)有的作用。策略應(yīng)該是什么，應(yīng)該是某次市場(chǎng)行為、或某個(gè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的行動(dòng)方針，必須具有明確的指導(dǎo)意義，它是明確的，但又是高度濃縮與概括的，并沒(méi)具體到每一步應(yīng)該怎樣具象地去做，但它是一切具體市場(chǎng)行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。扭曲、誤解、異化策略概念的企業(yè)或策劃、廣告公司無(wú)非這么幾種情況：
一種是用具體的表現(xiàn)（創(chuàng)意）代替策略
企業(yè)和廣告公司上來(lái)就一頭扎進(jìn)具象的平面、影視、廣播等類的創(chuàng)作中，而且津津樂(lè)道，樂(lè)此不疲。“跟我扯那些虛的沒(méi)用，先給我拿出一批具體玩藝來(lái)，再往下談。”不少企業(yè)在跟廣告或策劃公司合作時(shí)，都有這樣的要求，很多廣告策劃公司也正中下懷。須知想出真正好的策略不僅需費(fèi)很大的心血，還得有一定的天分，于是一上來(lái)就拿出一批平面、若干影視創(chuàng)意。面對(duì)這些具體而微的東西，企業(yè)不知不覺(jué)陷入細(xì)枝末節(jié)，也只能提些就事論事的意見(jiàn)，很難有能力跳出來(lái)，站到一定的高度審視全局。根據(jù)企業(yè)的具體意見(jiàn)，廣告公司再具體修改，就開(kāi)始傳播啦。這樣做的最大危害是不能山外看山（相對(duì)宏觀地看問(wèn)題），很容易犯自以為是的錯(cuò)誤。須知，創(chuàng)意和表現(xiàn)的方向是多方位執(zhí)行策略，策略和創(chuàng)意（表現(xiàn)）是本和末、源和水、老子和兒子的關(guān)系。不能本末倒置。
另一種是策劃公司沒(méi)有能力提出策略，只能用一些似是而非的東西糊弄企業(yè)
    事實(shí)上，策劃公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是他的思想能力，策略水平的高低就是思想能力的體現(xiàn)，但很遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)有這種能力的廣告、策劃公司少而又少，于是被扭曲、被誤解、被異化的策略就越來(lái)越多了。
    最常見(jiàn)的做法是，把本不是策略的小機(jī)靈無(wú)限放大到策略的高度，拿著雞毛當(dāng)令箭，讓一只寵物狗去拉馬車。特別是當(dāng)這種小機(jī)靈出自某些著名公司（往往是江湖廣告大師）之手時(shí)，雞毛很容易被企業(yè)當(dāng)成令箭。讓我們回憶這些屢見(jiàn)不鮮、可能今天還在發(fā)生的活報(bào)?。耗秤龅嚼щy的企業(yè)家，找到了某位江湖廣告大師，極其真誠(chéng)而迫切地向大師傾訴著企業(yè)面臨的種種困擾，大師雙眼似閉未閉，似聽(tīng)未聽(tīng)，似睡未睡。突然，大師大喊一聲：有了！有招兒了！什么招兒？聽(tīng)聽(tīng)看吧，全是小機(jī)靈：什么為產(chǎn)品改名了，為產(chǎn)品改包裝了，為產(chǎn)品重新拍條片子了，為產(chǎn)品搞一次邪門(mén)促銷了等等……企業(yè)家心存懷疑：?jiǎn)栴}哪有那么簡(jiǎn)單就能解決??？大師面露不悅：怎么，不相信我？企業(yè)家忙說(shuō)：不是不是。大師眼一瞪：那就這么干吧！
    哀哉，一個(gè)本應(yīng)十分嚴(yán)肅的問(wèn)題就在這樣滑稽的狀態(tài)下被“簡(jiǎn)單化”地解決了。
  如果說(shuō)策略缺失，只是不知走哪條路的話，那么被扭曲被異化的策略，甚至把企業(yè)和市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)引向萬(wàn)丈深淵，還得讓你興高采烈、無(wú)比虔誠(chéng)地跳下去。
第三類：本本主義（教條主義）的策略
這類人知道策略的重要性，并堅(jiān)定不移地成為策略的擁護(hù)者。但這類策略制定者的最大問(wèn)題是處理問(wèn)題公式化、概念化，不管具體情況，不考慮矛盾的特殊性，以不變應(yīng)萬(wàn)變，完全不懂得，策略的形成和產(chǎn)生，要經(jīng)歷動(dòng)足大腦的復(fù)雜思想過(guò)程，以為自己背熟的權(quán)威書(shū)典就是廣告信條和策劃信條，是萬(wàn)能的靈丹妙藥，能保治百病，于是出現(xiàn)了兩種情況：
一種情況是為了保證教條的“純潔性”，不顧企業(yè)死活，不惜干出活人讓尿憋死的事
某啤酒企業(yè)與某著名國(guó)際4A公司合作，進(jìn)行整合行銷策劃。此前該企業(yè)有幾個(gè)品牌在同時(shí)銷售，其中一個(gè)品牌已在某競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市銷得很好，但該國(guó)際4A公司認(rèn)為應(yīng)該把這一品牌“整合”掉，并洋洋萬(wàn)言，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從過(guò)去到未來(lái)論述出于整合的考慮這樣做的正確性。企業(yè)采納了該項(xiàng)建議，放棄了該品牌。
遺憾的是，三年過(guò)去了，該啤酒企業(yè)徹底失去了那個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)，而該企業(yè)經(jīng)過(guò)整合的其他品牌也未見(jiàn)有明顯起色。當(dāng)然，該企業(yè)與該國(guó)際4A公司的合作也早已劃上并不圓滿的句號(hào)。“我真后悔放棄××品牌，否則光這個(gè)城市我們就能多賣1萬(wàn)噸?！逼髽I(yè)老總每每想起這件事就耿耿于懷。
我們絕不能說(shuō)該國(guó)際4A公司存心要害那個(gè)企業(yè)，而且我們也完全相信他們的敬業(yè)、認(rèn)真與他們技術(shù)的領(lǐng)先；我們同樣相信，很可能該國(guó)際4A公司在某國(guó)的某企業(yè)，曾成功地用過(guò)相同的辦法。但是，他們大概忘了或根本不知道一條最基本的原理：每一個(gè)表面相似的矛盾，在不同的環(huán)境和背景下，都有其特殊性，矛盾雙方的力量對(duì)比和主次矛盾的劃分是不同的、是處在不斷的變化中的，而只有抓住了事物的主要矛盾，才能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)事物的性質(zhì)，找準(zhǔn)解決問(wèn)題的方法。
第二種情況是公式化、概念化導(dǎo)致的策略平庸化，注意，不是穩(wěn)健，是平庸
    這類策略的特點(diǎn)是：毫無(wú)有價(jià)值的分析，車轱轆話亂轉(zhuǎn)，以套數(shù)的圓熟光滑掩蓋操作者見(jiàn)解的蒼白和乏力。我們可能看過(guò)不少這樣的策劃書(shū)：前面各種數(shù)據(jù)占了三分之一篇幅（大多是過(guò)期或拼湊而成的），中間的shot分析千人一面，換個(gè)同類產(chǎn)品同樣完全適用。當(dāng)然后面總結(jié)出的策略也是哪家產(chǎn)品都適用，只不過(guò)是你叫張三，他叫李四的差別。打開(kāi)電視，看看每個(gè)頻道每晚輪番轟炸的幾個(gè)洗發(fā)水吧，你也“去屑”，他也“去屑”，海飛絲也是去屑，憑什么買你的呢？！這樣的“資料整理員功能”的策略制定者，這樣的“C品牌洗發(fā)水的核心策略‘也’是——去屑”式的策略，誰(shuí)是誰(shuí)都搞不清楚，還談什么差異化行銷，談什么定位，又有什么價(jià)值可言呢？
    是企業(yè)家接受不了策劃公司的好策略，還是策劃公司江郎才盡沒(méi)有好方法？自認(rèn)為聰明的我們，創(chuàng)造力哪里去了？！世界是如此的豐富，每一片樹(shù)葉都是不同的，為什么我們竟沒(méi)有辦法營(yíng)造出個(gè)性鮮明的“這一個(gè)”，為什么策略會(huì)缺失，會(huì)被扭曲、異化，會(huì)走向平庸？也許，困擾我們的不僅是一個(gè)“懶”字，還有更深層次的思想方法問(wèn)題。

作者：張家祎