“很多人認(rèn)為我是策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)大師,甚至和我攀比,我恥于和他們?yōu)槲??!蓖踔揪V聲調(diào)突變,“我哪里只是一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的人呢?我哪里只做房地產(chǎn)呢?”接受采訪的大部分時(shí)間他略微側(cè)身,抱著手臂—掌控與防御兼具的姿勢(shì)。但詮釋自我時(shí)他會(huì)激動(dòng),音容動(dòng)作乃至空氣都突然呈現(xiàn)出劇烈變化。
15年前獨(dú)立策劃人王志綱很火。
他有一個(gè)曲折的成名故事,從頗具才名的新華社記者、無(wú)冕之王,大跨度轉(zhuǎn)型為地產(chǎn)策劃,滲透著理想主義色彩;也有很多成功案例,廣東碧桂園、99昆明世博會(huì)、星河灣及南國(guó)奧林匹克花園的“華南板塊”之戰(zhàn)等,至今仍被地產(chǎn)策劃界奉為經(jīng)典;加上系列財(cái)智類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)出版,這些都足以令他在2000年前后成為亮眼風(fēng)景。
不過(guò)那是從前的事了。紅了幾年后,隨著中國(guó)地產(chǎn)業(yè)成了“傻子都能賺錢(qián)”的行業(yè),王志綱光環(huán)也漸漸不再閃耀。他漸漸淡出公眾關(guān)注,雖偶然也在媒體上露面,年輕一代知道他的人已經(jīng)不多。
盛名過(guò)后,是蛻變還是沒(méi)落?
“我不是營(yíng)銷(xiāo)人!”
深圳深南大道旁一個(gè)小區(qū)樓盤(pán)的29樓,整層都租了下來(lái),一半辦公用,另一半作王志綱個(gè)人起居室,以便他隨時(shí)趿著拖鞋就可以出來(lái)工作或會(huì)客。他也對(duì)自己這個(gè)習(xí)慣津津樂(lè)道,以示隨意,乃至對(duì)來(lái)訪者的漫不經(jīng)心。
他善于掌控場(chǎng)面。初次見(jiàn)面便先聲奪人,了如指掌地說(shuō)出一串記者的個(gè)人資料,且搶先問(wèn):“你為什么想起我?你知道這些年我在做什么嗎?”
其實(shí),僅僅看王志綱工作室的網(wǎng)站,很難說(shuō)出其與過(guò)往,或是其他具有一定規(guī)模的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有什么本質(zhì)上的不同。只是2002年后,其早期以房地產(chǎn)業(yè)為主的業(yè)務(wù)重心顯然轉(zhuǎn)向了城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域,以及新經(jīng)濟(jì)、健康產(chǎn)業(yè)等;工作室也發(fā)展出了北京、上海、深圳等6個(gè)中心,員工接近200人。
但這些年每當(dāng)王志綱在公眾面前出現(xiàn),都會(huì)極力強(qiáng)調(diào)王志綱工作室不是一個(gè)普通意義上的策劃公司乃至商業(yè)機(jī)構(gòu)—盡管它日進(jìn)斗金。
“我們這些年輕人,他們都是和省委書(shū)記、省長(zhǎng)打交道的?!靼才c咸陽(yáng)計(jì)劃’是陜西省委請(qǐng)我們做的,成都的‘天府新居’是國(guó)家戰(zhàn)略,也是我們做的。”他說(shuō),潛臺(tái)詞是,雖然淡出了公眾眼球,這些年他與政府的關(guān)系卻日益密切,用他本人的話說(shuō),“潛得越來(lái)越深”。
所以如果你像世紀(jì)初那樣,繼續(xù)尊他為營(yíng)銷(xiāo)泰斗,他會(huì)顯得憤怒,感到被貶低,甚至是一種折辱。
是的,哪怕只是時(shí)間不長(zhǎng)的接觸,你也能明顯感覺(jué)到眼前這個(gè)年過(guò)半百的男人那種強(qiáng)烈的自我意識(shí)。他是那么在意外界對(duì)他的認(rèn)知是否與自我認(rèn)知一致,他會(huì)通過(guò)不斷“糾正”你,以體會(huì)完整的自我價(jià)值與尊嚴(yán)。
他并不否認(rèn),這與人生經(jīng)歷所帶來(lái)的創(chuàng)傷感相關(guān)。
“自卑曾使我極度敏感!”
如果沒(méi)有“文革”,王志綱本是個(gè)溫室里長(zhǎng)大的孩子。直到10歲之前,他都覺(jué)得自己很幸福,爺爺是大鄉(xiāng)紳,80年前創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)氐谝凰袑W(xué),父親是中學(xué)校長(zhǎng),母親是糧食局的中層干部,走在鄉(xiāng)里,全家受到的都是尊敬和仰慕。
然而11歲那年,“文革”開(kāi)始,“爺爺成了大地主,父親是牛鬼蛇神,我們是狗崽子”?!昂芏嘭毾轮修r(nóng)要保他(爺爺),但在極左的年代根本保不了。最后,押送他的長(zhǎng)工半路給了他一點(diǎn)鴉片,自殺了?!蹦暧椎耐踔揪V跟著父母去給尊敬的祖父收尸,心靈受到極大沖擊。
自此,他的命運(yùn)完全顛覆。父親因?yàn)槌錾矶啻问艿綘窟B,他在學(xué)校更受到了“另眼相看”,“同學(xué)和你劃清界限,完了還有人欺負(fù)你,街坊鄰居用你過(guò)往完全想象不到的態(tài)度對(duì)你,你必須努力和他們打成一片”。
而對(duì)靈魂深處最大的傷害是,當(dāng)思想一度被裹挾,那個(gè)11歲的孩子真的相信自己有原罪。他跑到社會(huì)最底層做泥水工,努力“改造”自己。
“故鄉(xiāng)、老家對(duì)我來(lái)說(shuō)一直是個(gè)不能回憶的地方,是災(zāi)難的源泉,一直到現(xiàn)在才明白過(guò)來(lái),這些年所做的一切都和這些事有很大關(guān)系。要有尊嚴(yán)感,士可殺不可辱?!?
在這個(gè)背景下,就很容易理解王志綱一路以來(lái)的人生選擇。
他在自己的書(shū)中不厭其煩地反復(fù)強(qiáng)調(diào)—“價(jià)值最大化是我內(nèi)心中的一種呼喚?!?
上世紀(jì)80年代初,他主動(dòng)選擇到新華社當(dāng)記者,因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)在當(dāng)時(shí)的人們眼中是“無(wú)冕之王”,帶有特立獨(dú)行、超然獨(dú)立之類(lèi)的理想主義色彩。王志綱在新華社10年,很多時(shí)間都住在一個(gè)閣樓里面,房子里除了一張床外,連電風(fēng)扇都沒(méi)有,可謂家徒四壁。夏天揮汗如雨地伏在床上寫(xiě)稿,實(shí)在太熱就跑到廁所里面拿涼水澆一下,就是這樣寫(xiě)出了包括廣東改革開(kāi)放等一系列專(zhuān)題。
對(duì)他來(lái)說(shuō),這段歲月雖然艱苦,卻很有成就感,因?yàn)椤暗侥睦锶思叶己茏鹬啬?,從省委?shū)記到企業(yè)家們”。
然而到了1990年代后期,隨著外部環(huán)境的變化,記者的風(fēng)光與輝煌日漸不再,這個(gè)職業(yè)帶來(lái)的價(jià)值感已不足以撫平內(nèi)心不斷反噬的痛苦與創(chuàng)傷。他承認(rèn),彼時(shí)的自己仍然因自卑而敏感、尖利、睚眥必報(bào)。
“但是離開(kāi)要干啥呢?當(dāng)時(shí)就兩種選擇,一個(gè)是當(dāng)官,一個(gè)經(jīng)商,因?yàn)橹R(shí)分子沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立生存的空間。但我覺(jué)得都不適合我。”最后,他一咬牙,在名片上印上“王志綱,市場(chǎng)策劃人,自由撰稿人,獨(dú)立制片人”。
當(dāng)時(shí)一個(gè)老板看到他的名片,忍不住哈哈大笑,說(shuō),“又要自由、又要掙錢(qián)、又要獨(dú)立,天底下哪有這么好的事?。俊?
“當(dāng)時(shí)就是一個(gè)愿景,我要憑我自己的知識(shí)、思想去走出一條既不依附于官又不仰仗于商的第三種生存?!边@也是當(dāng)時(shí)還敏感和有點(diǎn)小心眼的他迂回地堵上那些譏諷他“出去后一定還要靠新華社的牌子招搖撞騙”的人的嘴,甚至給他們一個(gè)耳光的方式。正如很多年后,他還記得去問(wèn)一下那個(gè)嘲笑過(guò)他名片的老板:“你說(shuō)我現(xiàn)在做到了沒(méi)有?”對(duì)方連連點(diǎn)頭,“服輸了!”他樂(lè)了。
“讓老板來(lái)找我!”
王志綱說(shuō),工作室里的普通員工,很多都是優(yōu)秀的博士生?!半m然年紀(jì)輕輕,但走出去和省長(zhǎng)打交道都是不卑不亢的?!彼绕鋸?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。不過(guò),當(dāng)這些博士生簇?fù)碓谒砼詴r(shí)又顯得格外謙恭。我們整個(gè)采訪過(guò)程,4位穿著深色西裝的員工被要求坐在旁邊,一言不發(fā)、低調(diào)而認(rèn)真地學(xué)習(xí)和記錄。這里儼然一個(gè)以王志綱為中心的王國(guó)。
2014年春節(jié)前這段時(shí)間,王志綱一直呆在深圳,據(jù)說(shuō)很多老板和政府項(xiàng)目負(fù)責(zé)人因此巴巴地跑到深圳求訪。
不管其他同行是否同意,他認(rèn)為是自己創(chuàng)立了“策劃”這個(gè)行業(yè)。一開(kāi)始,他在廣州創(chuàng)立王志綱工作室,在五羊新城辦公,因?yàn)樾氯A社任職時(shí)期名聲在外,生意很快就找上門(mén)來(lái),什么都有,賣(mài)牙膏的、賣(mài)紙巾的、賣(mài)醬油的,后來(lái)才確立了房地產(chǎn)策劃的主要方向。
“它是‘賣(mài)方市場(chǎng)’的?!蓖踔揪V強(qiáng)調(diào)。必須讓老板們自己找上門(mén)來(lái),而不是放下身段去拉生意—這對(duì)他來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)很重要,那象征著曾被挫傷的尊嚴(yán)重新得到樹(shù)立。
在《第三種生存》一書(shū)里,王志綱開(kāi)篇就說(shuō)“老板不是人”—“他們的眼睛是銅錢(qián)做的,看到的永遠(yuǎn)是白花花的銀子。他們的鼻子像鯊魚(yú)一樣,能夠聞到暴利的血腥氣味……他們是最大的實(shí)用主義者,他們相信只有永遠(yuǎn)的利益沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友,為了利益就算是祖上的冤家也可以化干戈為玉帛,為了利益就算是再好的朋友也可以撇在一邊。”
此前老板們大概從未見(jiàn)過(guò)這種人,一邊賺著自己的錢(qián),一邊還毫不客氣拿自己開(kāi)涮。他們大吃一驚,但還是去買(mǎi)書(shū),不知真心還是違心地說(shuō)“罵得好”。
這種人生酣暢淋漓,但也是危險(xiǎn)的,需要時(shí)刻“挾持”著對(duì)方的軟肋才能保持高高在上的優(yōu)勢(shì)?!盀槭裁催x擇房地產(chǎn)?因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們快死了。1993年政府宏觀調(diào)控,這些老板們一夜之間全部懵了,我在這個(gè)背景下救他們。他們是真的沒(méi)有辦法了,否則怎么會(huì)低下高貴的頭來(lái)求你呢?”
然而王志綱也很清楚,一旦自己變得可以取代,雙方的關(guān)系就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
不能停下的腳步
王志綱恐怕不會(huì)同意把“焦慮”、“恐懼”之類(lèi)的形容詞用在自己身上,那么換一種說(shuō)法,就是他一直很有“危機(jī)感”。
2009年工作室的年會(huì)發(fā)言上,他首次向整個(gè)團(tuán)隊(duì)正式提出未來(lái)要花三四十年時(shí)間,把王志綱工作室打造成一個(gè)真正的“智庫(kù)”的愿景。
雖然憑借著過(guò)往的成績(jī)、聲望,一直在房地產(chǎn)策劃上吃老本甚至賺更多的錢(qián),對(duì)王志綱本人及工作室來(lái)說(shuō)并不是什么難事,但事實(shí)上早在2002年,他就淡出了房地產(chǎn)領(lǐng)域和公眾視野。
當(dāng)別的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擔(dān)心不能吃住市場(chǎng)的東風(fēng)時(shí),王志綱害怕的是被市場(chǎng)束縛。“我不希望員工掙錢(qián)太多、在市場(chǎng)中走得太遠(yuǎn),更希望他們能拿出創(chuàng)新性更強(qiáng)的成果出來(lái)。”就像樹(shù)木太茂盛時(shí)需要剪枝,才能逼著它往上長(zhǎng)。
他說(shuō)“非新勿擾”—不創(chuàng)新者死。
他花大量人力物力,做了很多對(duì)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)和前沿產(chǎn)業(yè)的研究工作,他設(shè)立了戰(zhàn)略研究院,集中探討居民城鎮(zhèn)化、金融、新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新四大熱點(diǎn)問(wèn)題,出了一本幾十萬(wàn)字的白皮書(shū),正準(zhǔn)備在媒體平臺(tái)上發(fā)布。他希望一直走在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、走在新產(chǎn)業(yè)破題的前面,這樣才能在客戶(hù)心中一直保持無(wú)可取代的地位。
但放眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái),中國(guó)最需要的是什么呢?他認(rèn)為是真正的智庫(kù)。
“它需要具備幾個(gè)條件。第一點(diǎn),立場(chǎng)要超脫,不能仰人鼻息,要第三方生存;另一個(gè)是賣(mài)方市場(chǎng),你選擇客戶(hù),而不是客戶(hù)選擇你;要有一套獨(dú)特的方法論即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力;同時(shí)要能抵御誘惑?!?
事實(shí)上,淡出房地產(chǎn)業(yè)后,王志綱的業(yè)務(wù)重心就在不斷往城市和區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域偏移。這意味著,他的客戶(hù)不再是企業(yè)而往往是政府;對(duì)手也包括了各個(gè)政府智囊機(jī)構(gòu),以及眾多專(zhuān)家學(xué)者。
然而憑著20年來(lái)與市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接,他幾乎不將對(duì)手看在眼里。
“西部有一個(gè)很大的開(kāi)發(fā)區(qū),我不喜歡那個(gè)書(shū)記,他也知道。于是他就說(shuō),不信沒(méi)有了王志綱就吃不了灰毛豬,要找個(gè)超過(guò)王志綱的最好的機(jī)構(gòu)做規(guī)劃?!蓖踔揪V說(shuō),后來(lái)他們找來(lái)北京一個(gè)研究院,給他們150萬(wàn)。對(duì)方很興奮,從沒(méi)接過(guò)這么大的單子啊,弄了50多人過(guò)去,光博導(dǎo)就10多個(gè),花了3個(gè)月,真的下了很大功夫。“但后來(lái)那個(gè)書(shū)記又來(lái)找我了,我說(shuō)你不是找了中國(guó)優(yōu)秀的學(xué)者嗎,怎么還找我呢?他就說(shuō),‘他們的確很下功夫啊,搞了一屋子資料,但現(xiàn)在我的要求很簡(jiǎn)單,就是把這一屋子資料變成一張紙’—他要的是一張可以操作的紙。學(xué)者們對(duì)這個(gè)沒(méi)辦法,他們論證、闡述,講得很好,但就像國(guó)足一樣,只見(jiàn)到他們傳球,就是不進(jìn)球!”他哈哈大笑。
這就是王志綱這些年來(lái)保持下來(lái)的最大優(yōu)勢(shì):比市場(chǎng)人更有思想,比學(xué)者更懂市場(chǎng)?!埃ㄗ鲋菐?kù))讓企業(yè)埋單不算本事,讓政府埋單才算!現(xiàn)在我們的政府埋單率達(dá)到70%?!?
“關(guān)鍵一點(diǎn)是,現(xiàn)在我們的案例庫(kù)已經(jīng)積累了上千個(gè)案例,如果真的再走30年,整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量將會(huì)和美國(guó)一樣甚至超過(guò)美國(guó),那時(shí)候西方將會(huì)對(duì)東方刮目相看,不會(huì)認(rèn)為西方人的規(guī)則才是規(guī)則。這時(shí)我們的智庫(kù)擁有這個(gè)風(fēng)云激蕩30年最豐富的案例庫(kù),參與了今天激變的整個(gè)過(guò)程,我想這家機(jī)構(gòu)完全可以代表中國(guó),和美國(guó)對(duì)話,去闡述中國(guó)的故事、東方的故事?!?
以這樣的方式,他覺(jué)得自己終于超越了早些年噩夢(mèng)一樣纏繞著他的自卑,守護(hù)了作為一名知識(shí)分子的尊嚴(yán),姿態(tài)高傲得有如一個(gè)精神貴族。