企業(yè)巧實力：倡導以變應變！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 星巴克案例：關于巧實力，有一個典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美國地區(qū)的部分星巴克門店開始銷售速溶咖啡產(chǎn)品Starbucks Via，滿足那些已無法負擔其傳統(tǒng)咖啡的價格，但仍想享受“星巴克質(zhì)量體驗”的人。很顯然，星巴克在經(jīng)濟蕭條中的這一創(chuàng)新性舉措，目的在于拉緊消費者的手，擴大市場份額。星巴克的這種戰(zhàn)略思維方式，正是筆者所倡導的“巧實力”思維之一—號準消費者脈搏!這些富有代表性的思維方式，是企業(yè)創(chuàng)新性經(jīng)營策略誕生的基礎。經(jīng)濟低迷期企業(yè)締造“巧實力”要以變應變。 過去，在小布什總統(tǒng)時代，美國只承認非黑即白，也就是不是敵人就是朋友，這就是單邊主義。奧巴馬是美國歷史上少數(shù)承認灰色地帶的總統(tǒng)，他放棄了單邊主義。但是就算放棄了單邊主義，奧巴馬所領導的美國也絕不可能改變對中國的敵視。我們對奧巴馬千萬不要抱有不切實際的幻想，否則只會賠了夫人又折兵。這個不黑不白，就是我所說的巧實力。 奧巴馬打破了過去非黑即白的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而承認灰色地帶。所以他會用最大的彈性來處理灰色地帶，而不像過去一樣。當他承認有灰色地帶的時候，他就打破了美國單邊主義的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而提出“巧實力”，也就是用更為“巧（妙）”（也就是彈性）的方式處理國際關系，但是美國的“實力”仍然是不可挑戰(zhàn)的。至于他的“巧實力”的態(tài)度是否對中國有利，那就不一定了，不過我覺得他應該只會在表面上給我們面子，這就是“巧”的實際意義。但是為了維護民主黨的民意基礎，維護美國的實力，他絕不可能改變美國對付中國的傳統(tǒng)國策。 奧巴馬對人民幣匯率問題非常關注。他認為人民幣匯率被低估了，所以中國商品大量出口到美國，造成美國工人的失業(yè)。民主黨對于失業(yè)問題是非常重視的，尤其是藍領工人，因為他們這個黨基本上都是藍領階級的代表。雖然美國長期對付中國的決心是不會改變的，但是我相信奧巴馬會像克林頓總統(tǒng)時代一樣，手段非常圓滑，非常有技巧地跟中國周旋。著名企管專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，由于我們中國就是個要面子不要里子的民族，所以我認為奧巴馬表面上會給足我們面子，而他們則盡量取得里子的實惠。 著名企管專家譚小芳老師（預定smart-power巧實力培訓，請聯(lián)系13938256450）了解到，“巧實力”最早是由美國學者蘇珊尼·諾瑟2004年在《外交》雜志上提出的，強調(diào)綜合運用硬實力和軟實力來實現(xiàn)美國外交目標。2007年美國前副國務卿阿米蒂奇和著名學者約瑟希拉里“巧實力”開始運作夫·奈發(fā)表題為《巧實力戰(zhàn)略》的研究報告，明確提出運用“巧實力”進行對外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，幫助美國擺脫當前困境，重振全球領導地位?，F(xiàn)在由希拉里提出，針對的是布什的新保守主義的外交政策，即片面強調(diào)硬實力的侵略性單邊主義戰(zhàn)略。布什的戰(zhàn)略不僅讓美國實力受損嚴重，也使美國形象急劇下滑，美國外交政策已經(jīng)到了非變不可的地步。 究其實質(zhì)，“巧實力”是個非常模糊的概念，它既包括了硬實力與軟實力，又沒有對使用軟硬兩種實力的比例做出明確規(guī)定。任何決策者實際上都可以聲稱其對實力的運用是“巧實力”。比如，10%的軟實力與90%的硬實力的混合，以及90%的軟實力與10%的硬實力的混合，都可以被其使用者描述為“巧實力”。即使被希拉里貶為“不可思議的自我毀滅”的布什八年外交，亦不可否認其是軟硬實力的綜合運用，攻打伊拉克與阿富汗屬于硬實力，而美元外交、“顏色革命”則屬于軟實力。即使是那些新保守主義者們亦完全可以將其理念歸結(jié)于軟硬實力的“巧妙結(jié)合”。 何謂笨實力？就是說，企業(yè)具備實力，包括硬實力和軟實力，實力卻得不到有效運用，硬實力支撐龐大軀體，難以翻身，軟實力成為閑置，無法激活資源，企業(yè)就像一頭滯脹的笨牛，有力使不出，因此，企業(yè)所具有的實力也就顯得很笨了。實力笨就是缺乏活力，尤其是應變能力和創(chuàng)新能力。硬實力管一時，軟實力管長久，巧實力破難題。企業(yè)做大是一時的，做久才是長期的。但不管做大還是做久，企業(yè)首先必須做強做活。做強就是擁有堅強的硬實力和游刃有余的軟實力，核心價值旗幟鮮明，挺得住任何高成本的壓力；做活就是擁有一流的巧實力，資源整合出神入化，能夠應對各種風險的挑戰(zhàn)。 當前形勢下，筆者所主張的“巧實力”，與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近，是指企業(yè)在綜合發(fā)揮自身硬實力和軟實力的基礎上，為適應金融危機以來的市場環(huán)境和消費者行為的改變，通過深入的市場研究和消費者需求研究，在產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、市場、客戶服務等方面，利用非凡的經(jīng)營智慧、創(chuàng)新的競爭策略獲得競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟低迷期，“巧實力”是企業(yè)靈活應變能力及競爭實力的集中體現(xiàn)，它代表的是創(chuàng)新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風飛揚的基礎和關鍵。 經(jīng)濟低迷，消費者行為和市場環(huán)境突變， 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡劣，靠什么贏得競爭？一個很重要的途徑是打造“巧實力”!的確，不單純是我們通常所說的“硬實力”—靠規(guī)模、壟斷地位和生產(chǎn)能力等推動和支配利益相關者;也不單純是“軟實力”—靠受人尊敬的領導方式、同社會環(huán)境協(xié)調(diào)一致等實力來吸引和影響利益相關者。而是靠“Smart-Power”—“巧實力”! 金融危機改變了、也沉淀了許多。全球經(jīng)濟危機往往意味著行業(yè)重新洗牌，意味著有實力的創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出。在此次洗牌過程中的勝出者，必然也是“巧實力”戰(zhàn)術的完美演繹者。而要變身這樣的企業(yè)，在日常經(jīng)營管理過程中，要既注重“硬實力”的建設，使企業(yè)更加強大；又要通過“軟實力”的打造，讓企業(yè)有良好的品牌和口碑，讓外界尊敬、讓員工忠誠和引以為豪；更要注重創(chuàng)新型文化和消費者導向意識的打造，使企業(yè)貼近市場，良性發(fā)展。只有這樣的企業(yè)，才能安然渡過各種危機，在未來的道路上跑得更快、跑得更穩(wěn)! 國內(nèi)權(quán)威的巧實力研究專家譚小芳老師認為，新一代的中國企業(yè)家正從“成長”走向“成熟”，從“成熟”走向“和諧”和“至善”，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。在這個轉(zhuǎn)變中，企業(yè)家不僅要有“硬實力”和“軟實力”，更應該具有“巧實力”?！扒蓪嵙Α奔炔皇菃渭兊挠矊嵙Γ膊皇菃渭兊能泴嵙?，不走軟硬兩者的極端，而是兩者相互補充、相互促進，是一種更聰明、更巧妙的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。譚老師在記者采訪時強調(diào)——當今社會，企業(yè)的角逐、世界的角逐，都是實力的角逐。實力有軟硬之分，軟實力強調(diào)以德服人，硬實力強調(diào)以力服人。經(jīng)營一個企業(yè)光靠硬實力不夠，必須借助軟實力，但更重要的是善用軟硬兼施的巧實力。企業(yè)如何具體運用巧實力呢？譚小芳老師總結(jié)了以下13點，我們姑且稱之為企業(yè)巧實力的十三法則—— 1、尋求辦法解決問題 善借于力，謂之巧——通俗地說，巧實力就是尋求辦法解決問題。找不到辦法，就學會借力，借助外力，善借于力，謂之巧?！侗?jīng)百篇》中說：“艱干力則借敵之力，難于誅則借敵之刃，乏于財則借敵之財，缺于物則借敵之物。”借雞下蛋，以蛋孵雞；善借財勢，巧妙經(jīng)營，同樣是企業(yè)成功的一把鑰匙。國際化經(jīng)營的一大特點是“引進來”，特別是服務外包。服務外包對經(jīng)濟增長的貢獻是來料加工制造業(yè)的20倍，能耗卻只有制造業(yè)的20％。 2、軟實力講“道”，巧實力重“策” 軟實力講“道”，巧實力重“策”：軟實力以價值謀長遠，巧實力以智慧解難題。百年通用為何在經(jīng)濟危機中倒下？主要是硬實力鈍化，軟實力退化，巧實力缺乏。經(jīng)濟低迷，消費者行為和市場環(huán)境突變，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡劣，靠什么贏得競爭？最緊迫、最關鍵的是用巧勁來力挽危局。正如阿基米德所言：“給我一個支點，我就可以把地球撬動！"當務之急，生存第一，企業(yè)最需要的是巧實力。 要化解高成本所引發(fā)的諸多不確定性風險，企業(yè)就得運用巧實力來改善、創(chuàng)新、提升硬實力，通過注入創(chuàng)意，充實、做大，加強核心業(yè)務。這樣，不論市場如何波動，環(huán)境如何變化，企業(yè)都能靈活處置，始終一路領先。2009年6月1日，是全美國乃至全世界不同尋常的一天。在這一天，2008年剛剛度過百年華誕的美國通用汽車公司GM（General Motors)，在與經(jīng)營不善、巨額虧損“病魔”斗爭多年后，終于以宣布破產(chǎn)保護的方式實現(xiàn)“安樂死”。 3、處理危機事件 貓狗遇到緊急情況會上樹、跳墻，雖然是逃生的本能，但不失為巧實力。危急關頭看企業(yè)的應對能力，應對得好，謂之巧，應對得差，謂之拙。所謂急中生智，智要管用，能解燃眉之急。人在緊急的時候，思維運轉(zhuǎn)得快，易得靈巧；企業(yè)在危難之際，往往也能找到最直接最有效的辦法。問題的關鍵是，就怕急火攻心，饑不擇食，胡子眉毛一把抓，不但沒生出巧來，反而弄巧成拙。在危急情勢下，若能迅速救急，就是企業(yè)所需要的巧實力。 孕育巧實力大多數(shù)企業(yè)視危機如洪水猛獸，危機沒來時，巴不得天天好日子，危機一旦降臨，巴不得危機早一天過去。其實，危機是一種經(jīng)濟常態(tài)，經(jīng)濟周期有鼎盛也有低谷，就像自然的河道不是永遠筆直的，有時候還要繞過好幾道彎。危機是面鏡子，能照出企業(yè)力度夠不夠，勁頭足不足。日子好過的時候，企業(yè)有意識地創(chuàng)造一些危機氛圍，反而能激發(fā)員工的活力，催生出許多意想不到的巧實力。危與機往往相伴而生，就看企業(yè)如何把握。 4、提高員工創(chuàng)造力 哈佛大學的研究表明：員工滿意度每提高3個百分點，利潤可增加25％～85％。企業(yè)的巧實力表現(xiàn)在員工身上，就是創(chuàng)造力。創(chuàng)造力來自靈感，靈感來自快感。要讓員工巧起來，先讓員工樂起來。員工的潛力是一個巨大的，巧實力金礦，想要迅速開發(fā)出來，讓各項工作充滿創(chuàng)意和高效，就需要為員工創(chuàng)造快樂，為員工創(chuàng)造愉悅工作、健康成長、實現(xiàn)自我價值的環(huán)境。人獲得成長的快感，就能產(chǎn)生股持續(xù)進發(fā)的價值沖動和創(chuàng)造熱情。 5、員工情感管理 老子說：“天下之至柔，馳騁天下之至堅?！彼^柔，不是弱，而是智慧。上善若水，在于水是至柔，能夠包容萬物，因而縱橫開閱，巧奪天工。企業(yè)與員工，既是利益結(jié)盟，又是感情相依。激情成就智慧，軟實力造就巧實力。你有柔情，我有創(chuàng)意；你對我投入，我為你付出。情商決定智商，企業(yè)巧實力是從情感中釀制出來的一流企業(yè)管心，二流企業(yè)管人，三流企業(yè)管事。管事則僵硬，管人則強硬，唯有管心，和而不同，才能進發(fā)汩汩不斷的巧實力。 6、借勢營銷 “好風憑借力，送我上青天”?！白畲蟮闹腔勰^于博采眾人的智慧，最高的才能莫過于善借眾人的才能”。借力而行，就是當自己的力量不夠時，借取別人的力量，把外界的力量集中到自己身上，以壯力前行。孟子說：“上君集人之智?！币馑际钦f高明的人善于集中眾人的智慧，形成合力，不少國內(nèi)企業(yè)在營銷方面十分擅長借勢營銷。 韓非子曾說：“上君集人之智，中君盡人之力，下君盡人之能?！币馑际钦f不同層次的人有不同的借力方式，所借之物也不同?！敖枇Α笨芍^是作為之技巧、成事之橋梁、成功之捷徑。美國學者羅杰·內(nèi)格爾于1991年針對市場需求急速變化、產(chǎn)品周期日益縮短的現(xiàn)狀，建議采取企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的資源靈活重組，以企業(yè)聯(lián)盟體形式共同應付市場挑戰(zhàn)。這種經(jīng)營方式體現(xiàn)了合作共嬴的軟實力戰(zhàn)略，同時出蘊含了借力經(jīng)營的巧實力思維。 7、變革管理 孫子說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化取勝者，謂之神在今天這個變數(shù)極大的市場環(huán)境中，你要想拔得頭籌，不但要以變應變，還要快速應變。能變、善變體現(xiàn)的是軟實力，先變、快變則需要巧實力。如果沒有強大而靈活的管理和執(zhí)行力，企業(yè)將難以生存發(fā)展。而靈活的管理就是“經(jīng)過改造的可靠管理技巧”。管理者不能拘泥于固有的條條框框，既要保持公司的日常規(guī)范能夠順利實施，還要保持一定的變通和靈活性。這樣企業(yè)才能充滿活力。 變革是世界發(fā)展的動力。人類社會的發(fā)展史就是一部變革史，而根深蒂固、不合時宜的觀念，無疑是社會進步的最大阻力。要將阻力轉(zhuǎn)化動力，就需要源源不斷地注入活力，觀念變革就成了引爆巧實力的導火索。無論是大公司還是小公司，成功的公司還是處于危機中的公司，不懂得不善于更新觀念，最終將落后于時代，走向衰亡。觀念變，天地新。觀念變革就在于轉(zhuǎn)變思維方式，進而改善群體心智模式，激發(fā)頭腦風暴，創(chuàng)遣新的內(nèi)在驅(qū)動力。 8、巧實力=顧客+員工 在小說故事中，總有一些巧合的情節(jié)碰到一塊，于是就有了“無巧不成書”的說法。經(jīng)營企業(yè)就好比寫一部小說，其中的一些“巧合”才是最有價值的。所謂“巧合”，“巧”就是產(chǎn)生創(chuàng)意和實現(xiàn)創(chuàng)意的辦法，“合”講的是無縫溝通、無邊界交流。人與人之間只有近距離接觸，才能撞擊出思想的火花，才能了解對方的內(nèi)心深處企業(yè)是個大寫的“人”，價值創(chuàng)意由顧客提出，價值創(chuàng)造則由員工完成，企業(yè)的巧實力就是要將顧客和員工緊緊攢在一塊。 9、標桿學習 譚小芳老師認為，企業(yè)巧實力還來自員工，員工巧實力在于激發(fā)和學習。寸有所長，尺有所短，知其短長，方能發(fā)力。沒有任何一家企業(yè)每一個方面都是最好的，再好的企業(yè)也有不足之處，再差的企業(yè)也有可取之處標桿學習是一種綜合優(yōu)化和內(nèi)化。為了削減運營成本、縮短流通時間、增加產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低庫存或提高客戶滿意度，企業(yè)經(jīng)過必要的改造，有針對性地采用產(chǎn)品、服務、流程以及系統(tǒng)化的思維方式，可迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)巧實力。 10、開拓和創(chuàng)新 由創(chuàng)新精神所締造的應變力，是企業(yè)能夠在非常時期創(chuàng)造性地發(fā)揮巧實力的基礎;而企業(yè)的軟硬實力發(fā)揮“雙輪驅(qū)動”效應，互相支撐，互相補充，則是完美演繹巧實力的關鍵。競爭雖然多數(shù)是同質(zhì)廝殺，但也不是野蠻的以硬碰硬，需要講究一些技巧，也就是經(jīng)營策略。既然你想使出與眾不同的巧實力，你就必須對你所經(jīng)營的業(yè)務、行業(yè)、顧客以及經(jīng)濟大環(huán)境了如指掌這樣，你才能有針對性地施展巧實力。所謂熟能生巧，關鍵是在熟練技藝的基礎上，敢于開拓和創(chuàng)新，敢于尋找捷徑和竅門。一個人只有通過長期的工作實踐，能熟練地掌握工作規(guī)律和從事該項工作的專門技術，方能成為該崗位的能工巧匠、行家里手。 11、合作共贏 改變單打獨斗的方式，用合作共贏的“巧實力”思維，極大地關注戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關系和利益，必然能使企業(yè)在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競爭對手，也將競爭策略轉(zhuǎn)化為合作策略、競合策略，靈活運用硬實力、軟實力兩種力量“軟硬兼施”，協(xié)同競爭。 抱團取暖。這個詞在此次危機中被企業(yè)充分演繹。在深圳、在北京、在浙江，由一家機構(gòu)牽頭，幾家企業(yè)一起統(tǒng)一申請、冠名、擔保，通過券商進行捆綁式發(fā)行債券的集合發(fā)債模式，為不少中小企業(yè)融資帶來了福音，避免了過去單家企業(yè)發(fā)債很難獲批的情況。攜手共進的不止是中小企業(yè)。就連中國石油和中國石化這兩個“巨無霸”也不甘落后，簽訂原油互供協(xié)議，共圖國家能源安全和市場穩(wěn)定大業(yè)。 12、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場 迎風出擊，去海外開疆拓土，或者尋獵廉價優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，借機抄底并購，擴大市場版圖。地板業(yè)的領軍企業(yè)圣象集團，就以股權(quán)收購的方式，與國外經(jīng)銷商美國地板貿(mào)易公司和韓國銷售公司簽訂并購協(xié)議，獲取合作方的渠道與客戶資源，使國際化進程全面提速。借機出海的還有中國五礦集團、濰柴動力、華旗資訊數(shù)碼科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。 13、改變傳統(tǒng)的商業(yè)運作方式 寒冬中，不少企業(yè)在無奈中祭出了減薪裁員的寶劍，但另一些企業(yè)卻借機通過與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同，來搏取員工的忠誠度。更值得稱道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪，反而要給除了副總以外的員工加薪；非但不裁員，反而要在2009年擴招5000名員工，獲得了非常好的美譽度。 馬云的做法，實質(zhì)就是樹立有責任感和影響力的企業(yè)公民形象，形成良好的社會形象倍增效應。軟實力“巧”化的方式還包括：通過各種方式提升企業(yè)的品牌影響力；打造獨具魅力的管理和領導體制，形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢；通過樹立正向的企業(yè)價值觀，積極承擔道德義務，成為有責任感和影響力的企業(yè)公民；通過改變傳統(tǒng)的商業(yè)運作方式，讓合作伙伴和用戶獲得全新的運營體驗，并建立起成本最低、效率最大的競爭優(yōu)勢，等等。 總之，軟實力要起作用必須和硬實力相結(jié)合，把軟資源和硬資源融合在一起。軟實力做到極致，自然就很巧了，巧實力就是軟實力的延伸。在譚老師的獨家原創(chuàng)課程《巧實力策略》中，系統(tǒng)闡述了巧實力從哪里來、到哪里去、如何保持等三個“巧源”問題，告訴企業(yè)如何做到“四兩撥千斤”，企業(yè)家如何保持活力和競爭優(yōu)勢，如何利用非凡的經(jīng)營智慧、巧妙的創(chuàng)新策略，如何“巧”合資源，如何以小的付出獲得大的回報......