“最后一公里”的創(chuàng)新營銷！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： “最后一公里”概念最早來源于電信業(yè)，通信公司把從小區(qū)門口到用戶終端的距離形象地稱之為“最后一公里”，這一段的接入長度雖然只有短短的一公里，但卻決定了之前上千甚至上萬公里網(wǎng)絡(luò)的整體性能，往往成為網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量的瓶頸。而且人們也都有這樣的體會──長途跋涉的最后一公里最為關(guān)鍵，也最為艱難。因此，對于電信公司來說，沒有“最后一公里”的創(chuàng)新營銷，就無法與客戶達(dá)成服務(wù)與被服務(wù)的互動關(guān)系。 每一說到創(chuàng)新的話題，不能說沒有企業(yè)家深以為然、受到啟發(fā)，但很可能更多的商界人士會不以為然。著名營銷專家譚小芳老師表示，在中國經(jīng)商，創(chuàng)新對于有的人是需要的，但對于大多數(shù)人是多余的。我們的現(xiàn)實是，壟斷榨取暴利，投機獲得暴利，而風(fēng)險幾乎可以忽略不計。如果你找到一個好的平臺，各種資源就會盡歸于你，你的企業(yè)很平庸，但利潤可能最豐厚。所謂創(chuàng)新，就純屬局外人的美好想象。 喬布斯去世后，美聯(lián)社說，他“是一位CEO，一位科技奇才，一位未來學(xué)家，一位革新者，一位鑄造者”；對于喬布斯的成就，《華爾街日報》也作了個人英雄主義的解讀。如果我們把喬布斯的成功歸功于美國的“制度”，為什么有著相似“制度”的日本、歐洲沒有產(chǎn)生喬布斯？甚至在美國，喬布斯式創(chuàng)新者也為數(shù)極少，甚至有人認(rèn)為他是“絕版”。這說明，個人的經(jīng)歷、理念、個性對于創(chuàng)新的決定性作用，其中有很多因素對企業(yè)家個人是有啟發(fā)意義的。 未來學(xué)家們說，21世紀(jì)最大的特征是速度、變化、危機，而與之相對應(yīng)的三個策略，就是學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)業(yè)。我們正從一個工業(yè)化的時代進(jìn)入信息化的時代；我們正從一個計劃分配的時代邁向全民營銷的時代。新經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)；新營銷，創(chuàng)新營銷……理論界正在從4P到4c，走向4R和4V，以至更遠(yuǎn)。譚小芳老師（預(yù)定創(chuàng)新營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）表示，其實4P到4C再到4R、4V的過程，無非是一個企業(yè)向消費終端重心轉(zhuǎn)移的過程，是一個最終把消費者捆綁進(jìn)渠道流通、利益分配的過程。 社會猶如叢林，人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強大，成為規(guī)則的制定者；要么你要夠聰明，在規(guī)則中游刃有余。目前，我們學(xué)習(xí)的新要求是：追兵就是標(biāo)兵，對手就是老師。營銷創(chuàng)新上，我們要有三改變的思維方式：改變不了環(huán)境就改變自已；改變不了事實，就改變態(tài)度；改變不了過去，就改變現(xiàn)在。通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)要學(xué)會科學(xué)合理整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場占有率。總之，心有多大，舞臺就有多大。只要我們的心力資源豐富，我們就能夠在營銷創(chuàng)新上取得驕人的成績！ 任何兩家企業(yè)所走的路都不會完全相同，但它們獲得了同樣巨大的成功。在他們紛繁的色彩背后，是否會有一些相同的線在牽引？答案是肯定的，那一條同質(zhì)的線就是創(chuàng)新營銷！任何企業(yè)的發(fā)展都是通過營銷的成功來最終實現(xiàn)的，而營銷又總處于不斷的發(fā)展變化中，所以無論曾經(jīng)多么成功的企業(yè)，一旦營銷模式落后于社會發(fā)展，都必將走向滅亡，而那些能夠始終走在最前沿的成功企業(yè)，在營銷上必有新奇之處。任何兩次營銷都會面對不同的環(huán)境與挑戰(zhàn)，而成功的營銷都必有自己的獨到之處，但無論哪家企業(yè)的任何一次成功營銷，都必脫離不了這兩個字——創(chuàng)新。 麥子有四種命運：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶，那么麥子變成面粉被食用是達(dá)到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好，而且客戶可能成為負(fù)需求，說企業(yè)壞話。那么商家在競爭中如何讓麥子變成種子，這就是營銷的學(xué)問和技巧，傳統(tǒng)營銷學(xué)的方式方法已很難在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出，而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營銷學(xué)的靈魂。 著名營銷專家譚小芳老師表示，思維決定成敗，思維決定利潤，思維決定競爭。如果在Google輸入“營銷創(chuàng)新”，會有115萬條查詢結(jié)果挑戰(zhàn)您的眼球，足以說明企業(yè)對創(chuàng)新營銷的重視程度。譚老師推出《創(chuàng)新營銷培訓(xùn)》課程從實戰(zhàn)營銷中追尋創(chuàng)新思維的本源，從中西方文化差異暢談創(chuàng)新思維的模式；從營銷創(chuàng)新的機制、流程、風(fēng)險以及流程尋找創(chuàng)新的方法，解決企業(yè)營銷創(chuàng)新的實際問題。歡迎進(jìn)入著名營銷專家譚小芳老師的經(jīng)典課程《創(chuàng)新營銷培訓(xùn)》課程！ 通過對課程的學(xué)習(xí)——營銷思維的徹底改變：從被動到主動，從迎合到操控，從老化到創(chuàng)新！當(dāng)代的中國，創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟(jì)不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐，同樣，要求我們在營銷上不斷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國企業(yè)遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。 著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)競爭由傳統(tǒng)的要素競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)營銷能力的競爭，而這些營銷變革和營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)必定是突破傳統(tǒng)思維方式，開拓創(chuàng)新營銷思想。比如，在圍棋中，定勢是相當(dāng)重要的，不懂定勢不用定勢會被認(rèn)為不專業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在市場營銷中，思維定勢卻可能害死人，做死一個品牌。而營銷人打破定勢經(jīng)常會收到意想不到的效果！ 在中國學(xué)習(xí)營銷的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授贊為“營銷代名詞”的人卻是哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授西奧多列維特，列維特教授在1960年當(dāng)他還是哈佛商學(xué)院的一名講師時寫了一篇題為“營銷短視癥”的文章，文章尖銳地指出企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、財務(wù)導(dǎo)向、內(nèi)部導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向的危險性，提出了真正的營銷導(dǎo)向，即顧客和消費者導(dǎo)向，特別是顧客和消費者的需求導(dǎo)向。然而，時至今日，不管在美國還是在中國，列維特教授警惕的幾種危險的導(dǎo)向（即“營銷短視癥”）在企業(yè)中仍然比比皆是，而關(guān)于營銷的正確觀念和遠(yuǎn)見仍然沒有建立起來。2005年底，哈佛大學(xué)教授克雷頓克里斯藤森在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“營銷的不當(dāng)”的文章，號召企業(yè)重溫列維特教授的教誨，關(guān)注顧客的消費情境和消費目的，文章再次引用了列維特的話：“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機，人們需要四分之一英寸的孔”。 我們說企業(yè)要建立關(guān)于營銷的遠(yuǎn)見，是指我們堅信：好的營銷，做對了的營銷，能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值。在營銷遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅定對于營銷的信念，營銷是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的“發(fā)動機”，是企業(yè)產(chǎn)品生長的“太陽”。彼得德魯克說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是成本”。德魯克還說：“營銷的目的是讓銷售成為多余的步驟。…… 它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實現(xiàn)自我銷售。在理想的狀況下，營銷應(yīng)該讓顧客做好購買的準(zhǔn)備”。筆者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營銷的這些論述沒有錯，我們營銷人員應(yīng)該為實現(xiàn)營銷的理想而不懈努力。 譚小芳老師了解到這樣一個故事，對我們做創(chuàng)新營銷很有啟發(fā)：角馬長得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來，成群結(jié)隊地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時，馬拉河上都會上演一連幕驚心動魄的廝殺與逃奔場景，那股狂野、驚險和悲壯，會久久回蕩在馬拉河上。 為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場面就會深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當(dāng)渡過兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認(rèn)識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識的指導(dǎo)下，它們會聚集更多的角馬去渡河，因為數(shù)量越多，相對死亡率也就越低。它們還會把幼小的角馬放在中間，這樣它們會更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？ 話說有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況，幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是，不少年幼的角馬聚集過去，準(zhǔn)備從那里過河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過來驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過河。 另外的角馬們注視著這個舉動，沒有一頭出來阻止。接著，角馬群開始過河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢消極作用的結(jié)果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動。它們原本想保護(hù)幼小角馬，結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災(zāi)禍再次發(fā)生。 規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化，同時還有絕大部分操作手法、運作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類的習(xí)慣一樣，企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷員一句話，好習(xí)慣是開啟成功的一把鑰匙，壞習(xí)慣則是向失敗敞開的門。 譚小芳老師認(rèn)為：在企業(yè)市場營銷中，有時最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門山的飛機飛越天門洞的策劃案例，在自家景區(qū)來了個飛機飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。 營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實現(xiàn)營銷策劃的真正目的。我們的營銷智慧來自于哪里？書本、學(xué)校只是一個方面，主要還是來自于市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營活動中獲取智慧。創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗、偏見的束縛，將“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。 營銷策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然，在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。 創(chuàng)新一直在被神圣化、神秘化，這是很多關(guān)于創(chuàng)新的故事給我們的暗示。很多人都知道關(guān)于創(chuàng)新的故事給我們的暗示。如可口可樂的創(chuàng)始人在配制藥品的時候，由于失誤，碰巧發(fā)明了可口可樂；3M公司的兩名技術(shù)人員本想發(fā)明一種粘力強大的膠水，結(jié)果研制出一種粘不牢的產(chǎn)品，這就是現(xiàn)在全世界風(fēng)行的粘貼式便條。盡管很多創(chuàng)新來源于意外，但我們卻不能指望意外會頻繁光顧。愛迪生大概稱得上是創(chuàng)新者的楷模了，他素以高效創(chuàng)新而著稱。他說過這樣一段話：“我做的任何一件有價值的事情都并非偶然，我所有的發(fā)明創(chuàng)造也并非出于巧合，而是來源于辛勤的工作。” 譚小芳老師認(rèn)為：最好的方法是通過宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)！ 營銷不乏創(chuàng)新，但大量的創(chuàng)新沒有被發(fā)現(xiàn)，造成目前營銷創(chuàng)新的整體貧乏。營銷創(chuàng)新分為兩個層面，一個是業(yè)務(wù)員個人層面的創(chuàng)新，另一個是企業(yè)層面的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)員個人層面的營銷創(chuàng)新精彩紛呈，層出不窮，而企業(yè)組織層面的營銷創(chuàng)新異常貧乏，二者形成明顯的反差。業(yè)務(wù)員個人的創(chuàng)新，可能是應(yīng)付難題的靈機一動，可能是某個意外，可能是高壓下的結(jié)果，也可能來源于對消費者的新認(rèn)知，甚至可能是某次過錯的結(jié)果。