定制酒營銷的優(yōu)勢文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 以前，喝茅臺、五糧液確實體現(xiàn)出對被招待者的尊重，也能體現(xiàn)出被招待者的身份高貴。但隨著消費者消費能力的快速增強，茅臺、五糧液如今也只能是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。如何提高產(chǎn)品的附加值，迎合消費者個性化消費需求，是擺在酒企面前的新課題。 數(shù)據(jù)顯示，大約有60%以上大中型企業(yè)接受過定制酒服務，定制酒的年銷售規(guī)模也已經(jīng)突破了60億元。由于定制酒沒有流通酒銷售過程中冗長而繁雜的銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶形成銷售，省卻了高額的營銷費用投入，單次成交量大且真正做到了銷售決勝于終端之外等諸多優(yōu)勢，各類白酒企業(yè)對定制酒銷售形式趨之若鶩。 定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一”式的高品質(zhì)服務。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶的風格烙印，具有更多的個性元素和紀念意義。從定制內(nèi)容而言，有側(cè)重于酒類包裝的定制，有側(cè)重于酒質(zhì)的定制，或兼而有之。定制酒類包裝的客戶可尊享個性化酒瓶外觀、祝福語、刻字等個性化服務。 從現(xiàn)有資料看，最早的定制酒是1787年美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)定制的葡萄酒。他在法國的拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館；國內(nèi)最早的高端定制白酒是國窖1573酒，它于2008年3月23日誕生。國內(nèi)最早的高端定制紅酒是寶維斯特，誕生于2006年2月24日。 最新市場信息顯示，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的二合一婚宴藝術(shù)桶定制酒已經(jīng)上市。該藝術(shù)酒桶保留了橡木酒桶的型態(tài)，采用非木質(zhì)材料和模具成型工藝并與盒中袋配套使用，尤其是突破性的實現(xiàn)了圖文在酒桶表層的全覆蓋。另外，據(jù)筆者了解，獨有的技術(shù)也已出現(xiàn)：比如，有的定制酒采用“水晶內(nèi)置成像”專利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，為定制概念設置了一個特有的技術(shù)壁壘和定制體現(xiàn)形式。 著名營銷專家譚小芳老師（預定定制酒營銷培訓，請聯(lián)系13938256450）了解到，目前很多白酒企業(yè)，尤其是大企業(yè)都在做定制酒營銷。據(jù)我們了解，茅臺要針對中國500強企業(yè)做定制酒；國窖壇裝酒這幾年做定制酒營銷也很成功；另據(jù)筆者了解，衡水老白干針對一些大客戶（單次購買量夠500箱）做定制……雖然定制酒在銷量上相對較少，但是很活躍，不少企業(yè)也都對定制酒營銷躍躍欲試。譚小芳老師認為，無論側(cè)重于包裝定制還是酒質(zhì)定制，定制酒都有一些共同特性。主要有以下四點： 1、稀缺性。定制酒為滿足特定客戶而制，對釀酒資源和釀酒工藝有極為嚴格的要求，涵蓋了考究的釀酒工藝和高品質(zhì)服務；同時由于定制客戶的個性化介入使每一瓶定制酒都是獨一無二、無法復制的珍品。2、復雜性。定制酒不是量產(chǎn)酒，所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價追求極致，工藝不厭繁復和精細；定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的不同價值層面組成價值體系，所以定制酒在工藝和品味上相當講究和復雜。 3、綜合性。顧客消費定制酒不僅僅是消費酒產(chǎn)品，同時也在品味一門藝術(shù)、消費一種文化、享受一種服務。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復制的身份，同時作為不可傳承的文化符號，是定制者個人品味的外延與價值彰顯的載體。4、私密性。定制酒不是大眾化的消費品，也不是顯性的消費符號。定制酒的消費文化是一種圈層文化，消費者和消費行為都相對更為私密，這也是定制酒“神秘”和“傳奇”的魅力所在。 從市場份額來看，當今我國酒市場近乎飽和，有的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，但在酒類市場上，有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因就是酒業(yè)經(jīng)營者沒有看到酒市場的個性需求。市場變化趨勢表明，個性需求已越來越強烈，兩個因素導致消費者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異：一是消費者分化，二是消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)差別。 適應這一潮流，定制酒市場也蓬勃發(fā)展起來。目前各大酒種都已提供定制服務，如白酒、甜酒、黃酒和葡萄酒等。提供定制的酒類品牌也非常多，從瀘州老窖、國窖1573、“飛天不老”茅臺酒等名牌酒到一般的酒類品牌應有盡有。專業(yè)的定制酒公司也已出現(xiàn)，這些酒類定制公司或側(cè)重于包裝定制，或側(cè)重于酒品定制，或綜合定制，為客戶提供周到的酒類定制服務。 目前，定制酒已成為一股風尚，那么如何定制酒呢？目前國內(nèi)大多數(shù)酒類廠商都會根據(jù)某些客戶的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時期紀念版酒水的服務，例如“長城”和奧組委聯(lián)合推出的“2008奧運紀念干紅”，不過這種定制有較高的起定要求。對于一般客戶而言可找專門的定制酒公司定做，如私享家商貿(mào)公司等。此外，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來，目前已出現(xiàn)不少定制網(wǎng)，如全球定制網(wǎng)、中國定制網(wǎng)等。 定制酒在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)客戶的特定需求來進行市場組合，以滿足每位顧客的特定需求，進行量身打造。譚小芳老師認為，在禮酒市場上，定制酒的稀缺性、藝術(shù)性、復雜性等特性決定了其一出生就是高檔禮酒的代名詞。要突圍定制酒市場，就要了解消費者心理，所以，譚小芳老師總結(jié)了消費者送定制酒的特點有以下幾點： 定制酒要有意義。禮酒是感情的載體。任何禮酒都表示送禮人的特有心意，或酬謝、或求人、或聯(lián)絡感情等等。所以，你選擇的定制酒必須與你的心意相符，并使受禮者覺得你的禮物非同尋常，倍感珍貴。因此，選擇禮酒時要考慮它的思想性、藝術(shù)性、紀念性等多方面的因素，力求別出心裁，不落俗套。 明確送酒對象。針對不同性格，不同地位和品味的人，所送定制酒也各不相同。實際上，最好的定制酒應該是根據(jù)對方興趣愛好選擇的，富有意義、品質(zhì)不凡。一個事業(yè)心很強的人，在生日或喜慶之日，若能送些“飛天不老”定制酒或含有“大展鴻圖”、“馬到成功”之意的定制酒，他定會心滿意足；對象是一個商人，要送些有“財源廣進”、“生意興隆”之象征意義的定制酒。對于企業(yè)而言，企業(yè)的定制酒可以體現(xiàn)公司對受者的獨到關(guān)注，選擇定制酒尤須慎重，這一點對公司公關(guān)重要的客戶時更為顯得重要。 送定制酒間隔適宜。送定制酒的時間間隔也很有講究，過頻過繁或間隔過長都不合適。頻繁送酒的話送禮目的性太強。另外，禮尚往來，人家還必須還情于你。一般來說，以選擇重要節(jié)日、喜慶、壽誕送酒為宜，送酒既不顯得突兀虛套，受酒的收著也心安理得，兩全其美。 定制酒輕重得當。一般講，禮酒太輕，又意義不大，很容易讓人誤解為瞧不起他，尤其是對關(guān)系不算親密的人，更是如此，而且如果禮太輕而想求別人辦的事難度較大，成功的可能幾乎為零。作為禮酒的定制酒，本身已是高檔的代名詞，但是，禮酒太貴重，又會使接受禮酒的人有受賄之嫌，特別是對上級、同事更應注意。 除了某些愛占便宜又膽子特大的人之外，一般人就很可能婉言謝絕，或即使收下，也會付錢，要不就日后必定設法還禮，這樣豈不是強迫人家消費嗎？如果對方拒收，你錢已花出，留著無用，便會生出許多煩惱，就像平常人們常說的：“花錢找罪受”，何苦呢。因此，以對方能夠愉快接受為尺度，選擇合適的定制酒。 按說，定制酒必須深刻洞察特定消費群體的心理需求和價值主張，提煉并賦予定制產(chǎn)品以特定的文化內(nèi)涵和品牌主張。遺憾的是，國內(nèi)許多企業(yè)的所謂定制酒，其實大多為“定字酒”，即定制酒與其他酒并無特別之處，只是在產(chǎn)品瓶標上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已，并沒有將定制酒與企業(yè)文化結(jié)合起來，形成了酒與文化兩張皮的現(xiàn)象。 不可忽視的企業(yè)定制酒市場如何開發(fā)？讓定制酒的產(chǎn)品風格能代言特定消費者的風格，定制的品牌主張能代表特定消費者的價值主張，帶給消費者以“自我表達”的獨特價值。著名營銷專家譚小芳老師建議：如果定制方是企業(yè)，定制酒則應在品牌主張上與其企業(yè)文化緊密相連。 最后，很多公司在運作定制酒時，將定制酒納入原來的經(jīng)營團隊和銷售團隊之下，這就導致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒，企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫存、采購、財務結(jié)算等方方面面，都和標準化生產(chǎn)時完全不一樣，同時，企業(yè)還有必要在營銷模式、組織結(jié)構(gòu)等方方面面進行重構(gòu)與再造。比如：為了更好地運作定制酒，瀘州老窖專門成立了一個部門來運作定制酒——瀘州老窖貴賓服務有限公司，吸納一批具備豐富的社會高端人脈資源，有很強社會公共關(guān)系營銷能力的公關(guān)、銷售精英，實行全國垂直化管理。 總之，作為酒企業(yè)，能在這個趨勢中率先奪得先機，那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專業(yè)的運作模式，建立專業(yè)的經(jīng)營團隊和營銷模式，將定制化模式發(fā)揚光大，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力，開辟出一片新的藍海！