微博營銷：見“微”知著！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 古人言：圣人可見微知著，睹始知終。果有大智。如今，要問哪里可從小處盡覽人間滄桑，五湖甘苦，定數(shù)網(wǎng)絡(luò)微博。因此，微博自誕生之日起，短短年余，風(fēng)靡全球，更引起了各界的廣泛關(guān)注——不少人因此成了萬眾注目的焦點(diǎn)，不少單位部門以微博為媒引導(dǎo)輿論，不少企業(yè)開始從微博里找尋新的營銷賣點(diǎn)…… 什么是微博呢？微博，顧名思義，是一種可以通過電腦上網(wǎng)、即時(shí)通訊軟件鏈接或手機(jī)短信來撰寫的博客，通常字?jǐn)?shù)會(huì)被限制在200字以內(nèi)，故謂之于“微型博客”，允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200字)并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。 微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過EB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。 在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是媒體。每個(gè)人都具備傳播屬性，都會(huì)成為一條信息的源頭。當(dāng)這個(gè)信息滲透到個(gè)人的社會(huì)化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會(huì)引發(fā)大規(guī)模傳播之勢(shì)。尤其隨著微博的興起和粘性的增強(qiáng)，微博營銷越發(fā)彰顯出誘人的吸引力。 資深實(shí)戰(zhàn)營銷專家譚小芳老師指出：微博是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨(dú)立訪問用戶已達(dá)7000萬，美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等很多國際知名個(gè)人和組織在twitter上進(jìn)行營銷和與用戶交互。 在過去的一年，微博變成了最熱門的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個(gè)由媒體帶來的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭(zhēng)之地，可以預(yù)見的是：基于微博的微營銷也將成為不少企業(yè)下一步的營銷重點(diǎn)?？梢哉f，2011年誰能更加重視微博的巨大價(jià)值，誰能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營銷之路，誰就能在這個(gè)“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。 然而，中小企業(yè)如何才能充分利用微博平臺(tái)，該出手時(shí)就出手呢？在譚小芳老師看來，關(guān)于企業(yè)對(duì)于微博營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面對(duì)微博營銷呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。 譚小芳老師表示，文明的碎片化、知識(shí)的碎片化、營銷的碎片化、時(shí)間的碎片化，當(dāng)今社會(huì)，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，賦予了企業(yè)營銷更多的含義，也給企業(yè)營銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項(xiàng)新的變化。 首先，你的品牌要能夠持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)話題，正像前面提到那位朋友，他列出一個(gè)對(duì)大家來說都比較新的話題，進(jìn)而引發(fā)粉絲的互動(dòng)，于是就會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散式傳播。同時(shí)，如果你的品牌需要多次溝通式傳播，也可以利用微博。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)站或者博客，他們主要靠發(fā)布資訊供網(wǎng)友閱讀式的單向信息傳遞，微博則需要是多次雙向溝通式傳播，重點(diǎn)在于引發(fā)交流，在有來有往的過程中展現(xiàn)出一種活躍程度，深化了傳播信息。 除此之外，如果品牌本身具有一定的知名度或者聚合效應(yīng)最佳。因?yàn)槲⒉I銷的效果，關(guān)鍵在于粉絲的數(shù)量以及微博的轉(zhuǎn)發(fā)率。知名品牌本身就能夠吸引粉絲的關(guān)注，畢竟單靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)聚集粉絲屬于做加法層面的辛苦勞動(dòng)。有影響力的品牌做微博自然能夠吸引大批粉絲，直接進(jìn)入到乘法階段。 此外，如果你的粉絲是被品牌吸引來的，那么粉絲與你目標(biāo)客戶的匹配度相對(duì)要高一些。微博就會(huì)發(fā)揮出長(zhǎng)期的且精準(zhǔn)的營銷價(jià)值。有一點(diǎn)不容忽視，那就是公司如果有合適的人來專門打理微博，并且能夠做到長(zhǎng)期堅(jiān)持，也比較適合采用這種營銷方式。筆者身邊很多熟悉的公司最近開始了一個(gè)舉措：市場(chǎng)部專人來負(fù)責(zé)微博營銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營銷價(jià)值。好點(diǎn)的微博，隨便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因?yàn)槊總€(gè)人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會(huì)以指數(shù)冪增長(zhǎng)。當(dāng)粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來一點(diǎn)促銷，也許還會(huì)產(chǎn)生銷售收入。 微博不同于傳統(tǒng)媒體，也區(qū)別博客。很多品牌做博客做得很出色，但未必能夠做好微博。微博營銷需要注意三點(diǎn)：首先要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：微博的特性是分享和溝通，做微博營銷一定要注意微博的趣味性，但凡粉絲較多的微博除了個(gè)別名氣超響，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的，正是由于好的內(nèi)容才讓大家自愿的成為它的粉絲。 有的企業(yè)做微博，天天發(fā)廣告，這種做法是以損害粉絲利益為前提的。長(zhǎng)時(shí)間勢(shì)必會(huì)遭到粉-全球品牌網(wǎng)-絲的拋棄。在微傳播的時(shí)代，很多企業(yè)在使用中很多會(huì)誤解微博營銷的概念，只是一味的將微博平臺(tái)作為自己的信息發(fā)布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動(dòng)交流。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者(新浪稱為粉絲)，形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)而形成產(chǎn)品的潛在消費(fèi)。 一般而言，大多數(shù)企業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）都可以從事微博營銷活動(dòng)，然而有些企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業(yè)對(duì)營銷沒什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進(jìn)行營銷活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)微博營銷的功能有所認(rèn)識(shí)。那么對(duì)于微博營銷的功能而言，通常具有幾點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷及新產(chǎn)品推廣發(fā)布、全面客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)等等。 除此之外，企業(yè)在正式進(jìn)駐微博時(shí)，對(duì)微博營銷的策略必須有所了解，充足的營銷策劃準(zhǔn)備和團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作是微博營銷的前奏。就其策略而言，根據(jù)“媒介即信息”的觀點(diǎn)，“微博營銷、內(nèi)容為王”是關(guān)鍵，營銷的目的主要還是向（潛在）消費(fèi)者直接或間接傳遞信息。根據(jù)信息的內(nèi)容，可以分為企業(yè)的產(chǎn)品信息、內(nèi)部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、與企業(yè)相關(guān)的娛樂信息。除此之外，企業(yè)微博營銷策略還有互動(dòng)策略、整合策略。 微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對(duì)時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。 因此建立多渠道的傳播對(duì)博客營銷是非常有價(jià)值的，而對(duì)于未知群體進(jìn)行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。微博逐漸成為了一種營銷工具，一個(gè)品牌與顧客之間溝通的持久性平臺(tái)。企業(yè)只有把握微博的特點(diǎn)，方能夠相對(duì)低成本地開展精準(zhǔn)的、具備擴(kuò)散威力的營銷活動(dòng)，并從中受益。