凈水機(jī)品牌經(jīng)營核心：售后服務(wù)管理文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 人類的繁衍，社會的快速發(fā)展，加劇了對環(huán)境的污染，然而首當(dāng)其沖的是水的污染。傳統(tǒng)的飲水及水處理方法已不能滿足現(xiàn)代人對健康水質(zhì)的要求，于是各種凈水產(chǎn)品應(yīng)由而生。凈水設(shè)備就是目前市場上一些能夠起到凈化各種水質(zhì)并達(dá)到一定國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的統(tǒng)稱。據(jù)近期一則新聞報道，某消費(fèi)者購買某品牌直飲水機(jī)，發(fā)現(xiàn)根本濾不干凈水銹，該店工作人員卻稱退貨需扣除數(shù)百元返廠費(fèi)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。 也許，以前很多企業(yè)商家都是把賣給客戶后，就一了百了、不聞不問了。但隨著現(xiàn)在人們思想意識的提高，凈水機(jī)已逐漸走進(jìn)尋常百姓家人們越來越感到高科技的福音?，F(xiàn)在人們選擇產(chǎn)品除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量外，也越來越關(guān)心凈水機(jī)的售后，售后服務(wù)表現(xiàn)更加重要。凈水機(jī)不像其它家電，插上電源就可使用，它不僅需要專業(yè)人員安裝，更需要使用過程中濾芯的定期更換和維護(hù)，如果售后服務(wù)不到位，不僅影響用戶的用水安全，更影響企業(yè)和品牌的形象。因此，把控產(chǎn)品的售后服務(wù)是制勝凈水機(jī)市場最重要的法寶。 可以借鑒外國的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，外國的之所以普及率非常高，與其完善的售后服務(wù)密切相關(guān)。外國凈水機(jī)換芯非常頻繁，每年要更換4~5次濾芯，這并不是他們的原水質(zhì)不如中國，而是外國用戶的意識也很強(qiáng)，在凈化水質(zhì)的同時，也在污染濾芯，勤換濾芯將有助于飲用水質(zhì)量的提升，而這些工作都要求售后服務(wù)能跟上去，所以外國直飲機(jī)廠商對代理店及所有銷售與服務(wù)人員的培訓(xùn)是十分嚴(yán)格和專業(yè)的。 當(dāng)然，中國也不乏售后服務(wù)做的比較好的商家，據(jù)市場調(diào)查，口碑比較好的商家如天必凈水機(jī)，該商家不僅銷售網(wǎng)點(diǎn)在迅速擴(kuò)張，售后服務(wù)點(diǎn)也先后建立。據(jù)統(tǒng)計，天必有一批高素質(zhì)的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，先后在全國各大中城市建立了多個固定服務(wù)中心、特約維修點(diǎn)、特約安裝點(diǎn)，并開通了全國統(tǒng)一服務(wù)咨詢熱線。中國在凈水機(jī)市場發(fā)展的短時間內(nèi)能有類似的商家出現(xiàn)，也讓國人感到欣慰。 筆者了解到，直飲機(jī)、等設(shè)備無論在健康還是性能方面都在水家電市場占有絕對的優(yōu)勢，但是凈水機(jī)的普及程度與當(dāng)下現(xiàn)狀存在巨大的反差，這與其落后的營銷模式及消費(fèi)者飲水習(xí)慣等因素密切相關(guān)，而要引領(lǐng)消費(fèi)者走向直飲水的大道關(guān)鍵要從品牌和營銷戰(zhàn)略入手。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心，戰(zhàn)略是企業(yè)有機(jī)體的大腦，決定企業(yè)發(fā)展方向。把控戰(zhàn)略細(xì)節(jié)是制勝凈水市場最核心的法寶，把控好每一個細(xì)節(jié)，方可馳騁凈水機(jī)市場。 譚老師建議凈水機(jī)品牌廠家將凈水設(shè)備產(chǎn)品的售后服務(wù)做好、做細(xì)，提升了顧客的滿意度，也贏得了市場。由此可見，凈水設(shè)備售后服務(wù)作用的重要性，凈水設(shè)備的售后服務(wù)在多個凈水設(shè)備營銷過程中有著特殊的“使命”，對凈水設(shè)備產(chǎn)品和服務(wù)走入市場化起著積極的推動作用，對繁榮凈水電器市場有著深遠(yuǎn)的意義。 售后服務(wù)是圍繞著商品銷售過程而開展的配套服務(wù)體系。做好售后服務(wù)工作，是商業(yè)企業(yè)銷售服務(wù)工作的一個重要組成部分，也是整個商品交易過程的一個重要組成部分。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家和銷售商，對于具有延續(xù)性銷售作用的商品之售后服務(wù)，更是要加以重視。在當(dāng)今日趨激烈的市場中，企業(yè)必須明確“銷售就是服務(wù)”。服務(wù)是以質(zhì)為重，而不僅是以“量”取勝，這就要求企業(yè)在售后服務(wù)中必須做到規(guī)范化，同時這也是服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然趨勢！ 在我的課堂上，一直宣講：賣家都應(yīng)該建立一種“真誠為客戶服務(wù)”的觀念，問心無愧地做好售后服務(wù)，而不是作秀。而且多次在行業(yè)論壇呼吁——售后服務(wù)“三個為主的原則”：即一是可換可不換的，以換為主；二是可退可不退的，以退為主；三是分不清責(zé)任的，以我為主。著名企管專家譚小芳老師表示，只有這樣，才能兌現(xiàn)“一切為顧客著想，一切讓顧客滿意”承諾。這樣去做，主要的好處在于“退換的是貨，留住的是客”。 著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為，售后服務(wù)不只是一杯茶或一個問候，而是體現(xiàn)在售后服務(wù)流程中每一個環(huán)節(jié)包括各環(huán)節(jié)的銜接、話術(shù)、采用的工具等等，都應(yīng)該在售后服務(wù)實(shí)施的過程中追求精益求精的境界，并通過實(shí)施而不斷改善。所以，售后不能再把消費(fèi)者當(dāng)成“小孩”，認(rèn)為其需要引導(dǎo)和教育，售后需要走向“完美Great境界”：關(guān)注消費(fèi)者需求、采用多種手段、追求服務(wù)細(xì)節(jié)、重視服務(wù)態(tài)度。 在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為市場營銷的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費(fèi)者心智的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。售后服務(wù)做的好，若能達(dá)到顧客提出的要求，顧客的滿意度自然會不斷提高；反之售后服務(wù)工作做的不好或者沒有去做，顧客的滿意度就會降低，甚至產(chǎn)生極端的不滿意。 客觀地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌服經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而各大品牌要想持續(xù)地占領(lǐng)市場，占領(lǐng)顧客的心，就必須采取更好的售后服務(wù)，只有把服務(wù)的水平提升上去，企業(yè)才能打動顧客心中那最柔弱的一部分，才能讓顧客感動，從而構(gòu)建競爭壁壘，占領(lǐng)市場最大化的銷售份額。 在市場激烈競爭的今天，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意到產(chǎn)品實(shí)體本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能相似的情況下，更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，企業(yè)在提供價廉物美的產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。 未來市場的競爭，將是顧客滿意度的競爭，誰獲得了顧客的青睞，誰就能夠獲得持久的市場份額，誰就能夠立于市場的不敗之地，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理，而良好的售后服務(wù)，就是企業(yè)決戰(zhàn)市場，決勝市場的尖兵和利器。著名企管專家譚小芳老師在實(shí)踐與調(diào)研中總結(jié)出這樣的經(jīng)驗(yàn)：售后管理是客戶管理的基礎(chǔ)組成部分，我們應(yīng)該認(rèn)真對待，做好每一個客戶的售后工作，做好每一個客戶的維系工作，逐步培養(yǎng)一批自己的忠實(shí)客戶群體。 可以說，任何產(chǎn)品的銷售都離不開售后服務(wù)，尤其是價格較貴的產(chǎn)品。雖然，售后服務(wù)看是麻煩并且不能立馬創(chuàng)造效益，但他關(guān)系到客戶的綜合滿意度以及品牌的名聲。所以無論我們是否樂意，也必須做好產(chǎn)品的售后工作。其實(shí)，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不僅可以維護(hù)好品牌的信譽(yù)，也可以帶來潛在的客戶和拉動間接的銷售。那么，我們?nèi)绾稳プ龊卯a(chǎn)品的售后服務(wù)工作，怎樣通過售后服務(wù)延伸出經(jīng)濟(jì)效益呢？ 譚小芳老師了解到，世界上70%的產(chǎn)品不是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量而死的，而是因?yàn)槭酆蠓?wù)而死的，顧客不一定永遠(yuǎn)正確，但是顧客永遠(yuǎn)是顧客，所以在市場運(yùn)作中盡最大努力做好售后服務(wù)。周所周知，這是一個服務(wù)取勝的時代，然而目前國內(nèi)售后服務(wù)的現(xiàn)狀卻令人堪憂，因售后工作不到位導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷乃至品牌“破產(chǎn)”的事例屢見不鮮。如何搞好售后服務(wù)工作，成為困擾眾多企業(yè)的一大難題。 一位來自浙江的太陽能企業(yè)高管私下抱怨，“太陽能企業(yè)沒有資格談售后服務(wù)，現(xiàn)在這一領(lǐng)域也談不上服務(wù)體系，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本空白，完全是誰賣誰裝誰服務(wù)。由于沒有三包法的限制，一些企業(yè)承諾根本不兌現(xiàn)，還有不少企業(yè)只生產(chǎn)不銷售不服務(wù)。”“這一行業(yè)的服務(wù)亂，亂得讓你無法想象，不是企業(yè)不兌現(xiàn)，而是整個行業(yè)沒有統(tǒng)一的游戲規(guī)則。如果大企業(yè)不作為、國家不完善法規(guī)，太陽能企業(yè)服務(wù)遲早要出大問題。”一位來自青島的太陽能企業(yè)人士發(fā)出了這樣的擔(dān)憂。一款在市場上已熱銷15年之久、使用壽命長達(dá)10多年的產(chǎn)品，至今未被納入國家三包規(guī)定的產(chǎn)品目錄中，其售后服務(wù)完全依靠廠商的自我承諾和信譽(yù)，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中遭遇產(chǎn)品故障自然會遭遇服務(wù)暗門。 有的學(xué)員會問：譚老師，為什么要培訓(xùn)售后服務(wù)？企業(yè)賣的是什么，可以吸引消費(fèi)者的是什么？有人會說是產(chǎn)品，有人會說是形象，我則認(rèn)為：其實(shí)不然。就拿旅游業(yè)、酒店業(yè)來說——希爾頓飯店是全球著名的跨國旅游集團(tuán)，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經(jīng)營訣竅”。那么，我們國內(nèi)的企業(yè)如果注重服務(wù)營銷，售后服務(wù)營銷，是不是會稱為“旅行社大王”、“景區(qū)大王”、“航空業(yè)大王”呢？如果掌握訣竅，我看機(jī)會很大。 在德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。服務(wù)的本質(zhì)是銷售。那么，我們國內(nèi)的服務(wù)業(yè)者有沒有這樣的理念呢？如果掌握了售后服務(wù)的理念，那么，售后服務(wù)的規(guī)范呢？ 現(xiàn)在，產(chǎn)品的售后服務(wù)逐漸成了每一個品牌不得不關(guān)注的熱點(diǎn)，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到一個產(chǎn)品品牌形象的確立，關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務(wù)難做，客戶的要求越來越細(xì)、越來越高、越來越多。譚小芳老師認(rèn)為，讓售后服務(wù)成為持續(xù)交易的基礎(chǔ)，首先要解決三個方面的問題： 1、服務(wù)場景和有形展示方面，除了裝修風(fēng)格和人員著裝之外，服務(wù)價格的公示、收費(fèi)的合理性、不輸于正品質(zhì)量的配件品質(zhì)、原廠的配件等都在傳遞品牌價值。 2、服務(wù)流程方面，顧客在售后服務(wù)最需要的是公平和便捷，特別是服務(wù)補(bǔ)救的時候，惠普的筆記本售后門引起的全國數(shù)百個維權(quán)群，豐田的召回門，都需要在流程上體現(xiàn)出來。正確的流程才有正確的結(jié)果，沒有事前擬定的處理原則、設(shè)計好的預(yù)案和確保執(zhí)行的制度，很難僅僅依靠現(xiàn)場服務(wù)人員的應(yīng)變?nèi)セ貞?yīng)顧客令其滿意。 3、高素質(zhì)的服務(wù)人員，沒有顧客不喜歡熱情、積極、善于傾聽、愿意解決問題、有權(quán)利解決問題、經(jīng)過培訓(xùn)知道如何解決問題的服務(wù)人員，他們可以有效的彌補(bǔ)有形展示和流程的不足。不幸的是沒有無緣無故的愛，如果沒有良好的作業(yè)環(huán)境、持續(xù)有效的培訓(xùn)支持、足夠的激勵政策，很難想象一位滿腹怨言的服務(wù)人員能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，歡迎參加譚小芳老師的《全面優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理》、《服務(wù)營銷與客戶關(guān)系》《售后為王》等服務(wù)類培訓(xùn)課程。 最近，譚老師了解到這么一個案例：在美國買新造的房子有一個選項(xiàng)：屋頂。美國的屋頂生產(chǎn)商都非常有技術(shù)含量：保修15年的屋頂一般到16-17年一定會壞(不會剛好15年壞，有一定滯后)，逼使你更換，因?yàn)樵谝粋€成熟的市場，新生意的來源很大程度上來自更換。有位朋友裝的屋頂沒到15年就壞了，時隔這么久，發(fā)票什么都沒有了，于是便上屋頂看了打在上面的生產(chǎn)商Logo，再找到生產(chǎn)商。廠家給的解決方案很簡單：很抱歉，我們說能用15年，但沒有做到，給用戶帶來不少麻煩(屋里漏水決不是愉快的經(jīng)歷)，現(xiàn)在我們給換一個新的有15年保修期的。這位“中彩”的客戶等于花了一個屋頂?shù)腻X，因?yàn)檫@次遭遇得到了一個新的屋頂。 這件事要是就此結(jié)束那也沒什么可多說的，只是有家愿意在滿足客戶方面多做一點(diǎn)的企業(yè)。不過這事并沒有就此結(jié)束，廠家要找出為什么這個屋頂用不了15年的原因，給用戶一個事實(shí)為依據(jù)的解釋。在對換下的屋頂一番仔細(xì)檢查后，終于有了答案：原來北方與南方的氣候差別巨大，用在二地的屋頂是不同的。 由于廠家將報廢時間卡得較緊，能保證在南方用15年的，在北方的冬雪夏日中就保證不了。而廠家發(fā)現(xiàn)這個用在北方房子上的屋頂居然是南方的批號？這可是15年前一個重大疏忽！于是廠家進(jìn)一步對這個社區(qū)的所有屋頂都做了復(fù)查，發(fā)現(xiàn)這里15年保修的屋頂批號都是南方的，也就是說：在同樣氣候條件下，這批屋頂都快要出問題了。廠家最后為這里的居民全部免費(fèi)更換了新屋頂。 這是廠家一次明顯的失誤，不過應(yīng)該說處理得非常漂亮。比較會算的朋友也許會說：屋頂是15年一次的非頻繁消費(fèi)，廠家這個處理雖然好，恐怕很難再在15年后贏得同一位客戶了，這筆支出肯定收不回了，只是贏得了品牌聲譽(yù)，卻損失了一大筆利潤，其實(shí)不然：首先這群客戶中絕大多數(shù)都會有搬遷，會有再買一次屋頂?shù)臋C(jī)會；其次這群客戶也有親戚朋友，這就是口碑。我想他們下一次的選擇或推薦多數(shù)會是這家屋頂生產(chǎn)商，難道不是嗎？ 現(xiàn)在，產(chǎn)品的售后服務(wù)逐漸成了每一個品牌不得不關(guān)注的熱點(diǎn)，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到一個產(chǎn)品品牌形象的確立，關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務(wù)難做，客戶的要求越來越細(xì)、越來越高、越來越多。但筆者堅持認(rèn)為，即使再難，也要做！因?yàn)槿鄙倭耸酆蠓?wù)你所銷售的產(chǎn)品就不是一個完整的產(chǎn)品，一個不完整的產(chǎn)品在市場上是沒有任何出路的。譚老師因?yàn)榕嘤?xùn)、咨詢、調(diào)研的原因，因而對如何做好售后服務(wù)有一些淺陋的見識。在譚小芳老師看來，我們只要緊緊抓住以下關(guān)鍵詞，售后服務(wù)工作就變得相對簡單了，具體內(nèi)容我總結(jié)了六點(diǎn)，簡稱為企業(yè)售后服務(wù)管理的“六脈神劍”： 1、觀念“觀念”一詞的基本意義是：客觀事物在人的頭腦里留下的形象，一般是指人對事物的認(rèn)識程度。一個人的觀念直接影響著他的行為，是一個人為人處事的思想基礎(chǔ)。譚老師表示，作為直接從事售后服務(wù)的工作人員，更要把售后服務(wù)放在一定的高度來看待。實(shí)踐證明，在市場競爭異常激烈的今天，把售后服務(wù)工作放在任何高度都是不過份的。 2、視角“視角”是指看問題、看事物的角度。我們從不同的角度觀察一件事物，我們都會看到不同的景象。因而我們應(yīng)該在更多時候站在客戶的角度考慮問題，把客戶的問題當(dāng)做自己的問題來處理。這也就是我們經(jīng)常說到的換位思考，換位思考是提高企業(yè)的售后服務(wù)管理工作質(zhì)量的最有效辦法之一。 3、投入企業(yè)一定要重視售后服務(wù)管理方面的財力、人力等資源的綜合投入，售后服務(wù)是一個需要花精力和資源的工作，零配件的購買和儲備、售后服務(wù)人員、售后服務(wù)管理人員的培訓(xùn)等都需要大量的投入，售后人員不懂產(chǎn)品、沒有零配件進(jìn)行更換，是不可能做好售后服務(wù)的。但遺憾的是，不少企業(yè)都不太重視售后服務(wù)管理方面的投入，以至于品牌美譽(yù)度受損。 4、承諾在市場激烈的競爭態(tài)勢下，每一個品牌及每一個代理商都使出渾身解數(shù)吸引用戶，以達(dá)成銷售。向客戶承諾是增加產(chǎn)品競爭能力的有效手段，如向客戶承諾延長保修期；承諾為客戶找工程；承諾向客戶贈送配件或其它禮品；承諾客戶終身免除工時費(fèi)；承諾限時到達(dá)現(xiàn)場及限時完成服務(wù)等等。在現(xiàn)實(shí)的售后服務(wù)工作中，許多客戶的抱怨來自于廠家或代理商向客戶的承諾無法兌現(xiàn)。這就要求我們在對客戶作出承諾時一定要考慮自己的實(shí)際情況，與自身實(shí)際情況及能力水平相差甚遠(yuǎn)的承諾一定不能出口，承諾出口則一定要保證言出必行！ 5、規(guī)范找到了合適的售后服務(wù)點(diǎn)并不是最后一步，更重要的是要對他們進(jìn)行培訓(xùn)和管理?？偛渴酆蠓?wù)中心的意向重要工作就是對售后人員進(jìn)行培訓(xùn)，不只是產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，還有品牌意識、服務(wù)意識的培訓(xùn)，教育他們只有消費(fèi)者的信任和支持，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。還要形成不定期抽查和檢查制度，對不合格的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行更換。針對目前區(qū)域售后服務(wù)亂收費(fèi)十分普遍的現(xiàn)象，譚老師建議企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)放入維修清單，標(biāo)明產(chǎn)品的主要零部件價格區(qū)間及維修所需費(fèi)用，幫助消費(fèi)者對維修費(fèi)用心中有數(shù)，同時也能有效減少售后維修的亂收費(fèi)現(xiàn)象，規(guī)范售后服務(wù)業(yè)。 6、多贏我們知道售后服務(wù)工作的目的不僅是為滿足用戶購買產(chǎn)品以后的服務(wù)需求，而且是收集客戶意見與建議，用以提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，我們每為客戶解決一個問題，我們自身也就得到了相應(yīng)的提高；每增加一個滿意客戶，我們產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)就更加穩(wěn)固一些。也就是說，在整個售后服務(wù)工作中最終受益的不僅僅是客戶，也包括生產(chǎn)企業(yè)及代理商。良好的售后服務(wù)工作在切實(shí)解決用戶問題的同時，縮短了生產(chǎn)企業(yè)級代理企業(yè)與用戶之間的距離，使生產(chǎn)企業(yè)及代理企業(yè)的品牌形象不斷得到升華。 總之，企業(yè)競爭發(fā)展到現(xiàn)在，客戶售后服務(wù)已經(jīng)不是簡單的、最低要求的禮貌問題，光說應(yīng)酬話或光說“是”已經(jīng)不夠了——絕大多數(shù)企業(yè)早已可以在這一點(diǎn)上做的很好。對于處于激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)來說，客戶售后服務(wù)方面的競爭直接決定著企業(yè)市場運(yùn)營的成敗。除了優(yōu)良的產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)成為企業(yè)的一種核心競爭力，一個企業(yè)，售后服務(wù)品質(zhì)必須作為基本素質(zhì)要求加以重視。一個重視售后服務(wù)，不斷改善售后服務(wù)品質(zhì)，提供售后服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)必然會受到客戶的更加認(rèn)可，滿意度的提升從而使客戶成為忠誠客戶，直至成為永久客戶。