“高峰法則”：整合營銷傳播！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 整合營銷傳播的“高峰法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地去挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進行對于企業(yè)自身品牌的傳播。 什么是整合營銷傳播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）。 整合營銷傳播是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。 21世紀是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡不斷普及的新時代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者。 整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。 著名營銷專家譚小芳老師認為，這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián)，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。 整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。著名營銷專家譚小芳老師認為，整合營銷傳播的基本思路如下： 1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。 2.講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。 3.強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個重要區(qū)別。 4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，而且，也為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。 下面請看可口可樂整合營銷傳播的案例——客戶目的可口可樂希望強化與其主要餐飲直營店之間的關系，維持及增加可口可樂產(chǎn)品系列的進貨量。同時，可口可樂希望能拓展其直營店的數(shù)量，擴大可口可樂在餐飲渠道的市場占有率。面臨挑戰(zhàn)渠道在飲料品牌選擇上占有絕對主動權，受品牌廠商支持程度的影響很大，需要有新的支持方式引發(fā)餐飲店參與的興趣。支持的方式要能平衡不同餐飲合作伙伴之間的利益，需要進一步影響到其它餐飲店，為其下一步發(fā)展新的直營店做準備。因活動預算有限，不能給所有參與的消費者都提供獎品，會影響參加效果。 解決方案酷鵬網(wǎng)通過網(wǎng)絡展示各餐飲店，并請網(wǎng)友參與評選的有獎活動。在專題頁設計新穎有趣的網(wǎng)絡游戲培養(yǎng)消費者的飲用習慣，同時增加活動的趣味性。酷鵬網(wǎng)同時利用平面、電視及廣播電臺對此次網(wǎng)上美食節(jié)進行廣泛而深入的活動報道?？狴i網(wǎng)與500多家可口可樂直營店提供發(fā)布電子優(yōu)惠券的服務，以優(yōu)惠券作為吸引網(wǎng)民參與的獎品?？狴i網(wǎng)對可口可樂餐飲渠道商戶和酷鵬網(wǎng)已有商戶進行針對性的P2P的宣傳。 “可口可樂秋季美食節(jié)”餐廳優(yōu)惠券活動效果其中擁有獨立IP地址的用戶占總訪問人數(shù)的75%。此外，本次活動通過電視、廣播、平面以及酷鵬網(wǎng)線下產(chǎn)品《酷鵬?寶典》的宣傳引起了良好反響?？煽诳蓸返谋姸嗖惋嬛睜I店通過此次活動提高了自己餐店的知名度，參與活動的餐飲店通過酷鵬網(wǎng)發(fā)放的優(yōu)惠券及代金券等優(yōu)惠信息，提升了餐廳的就餐率，得到餐飲店的普遍好評，同時，也進一步增進了與可口可樂之間的友好關系，為雙方長期合作奠定了基礎。 麥斯威爾也是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。 但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。 著名營銷專家譚小芳老師認為，從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。 一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽?！敝麪I銷專家譚小芳老師了解到，一個品牌往往各領風騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優(yōu)勢，整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。 中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。 整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。 如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是事例營銷傳播所要達到的境界。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。所以，這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。 整合營銷傳播是四兩撥千斤的事。中國企業(yè)如果善于運用，那將是中國企業(yè)之幸福，也是中國品牌之幸福。更是中國消費者之幸福?？傊?，整合營銷傳播理論重新闡釋了品牌時代的營銷哲學。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導向”、“以消費者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動力量”的戰(zhàn)略性傳播活動。它的目的是樹立或再造強勢品牌，整合營銷傳播歸根結底也就是“整合品牌傳播”。