《裸婚時代》中的汽車植入式營銷之道文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 《裸婚時代》與V3菱悅聯(lián)手，前者表演于前臺，后者配合于幕后，前者精心于藝術創(chuàng)作，后者專注于物質(zhì)支持，二者的配合互補共進，烘云托月，缺一不可，互動共生。在電視劇拍攝和放映過程中，V3菱悅的影響被逐漸強化，成功地將品牌符號植入電視劇中，完成了一次品牌品質(zhì)的提升和瞬間爆發(fā)式傳播，知名度、美譽度和品牌影響力迅速擴大。就象大樹下的綠草，綠草借助大樹的隱蔽和水分營養(yǎng)加速生長，大樹依賴綠草的簇擁和保護，二者相互促進，和諧共生。 著名營銷專家譚小芳老師表示，已出現(xiàn)80年，在中國也有將近20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門的話題。之所以如此，很大程度上緣于觀眾和網(wǎng)民對植入式廣告的大規(guī)模質(zhì)疑。國家廣電總局也很快作出回應：要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。不光是電視劇中植入式營銷，電影中的植入廣告更為嚴重—— 更多商家開始在《變形金剛3》上做起文章，昨日，王家衛(wèi)執(zhí)導的功夫巨制《一代宗師》繼發(fā)布國際版海報之后，再度推出影片的前導預告片，值得一提的是，《一代宗師》前導預告片已與《變形金剛3》進行了“捆綁”，也就是說，在欣賞《變心金剛3》之前，影迷將在《變形金剛3》的貼片廣告里提前一瞻梁朝偉版《一代宗師》的芳容。 譚小芳老師表示，近年來，大量中國商家看準了好萊塢影片的潛力，據(jù)悉，美特斯邦威在贊助《變形金剛2》之前，市場認知率遠遠不及百事可樂等品牌，然而在贊助過《變形金剛2》后，其品牌知名度直線上升，在當時是《變形金剛2》所有植入品牌中給人印象最深的一款。另外，譚老師強烈建議中國汽車品牌應趁通用破產(chǎn)重組的機會，將自身廣告植入2012年上映的《變形金剛3》中。 通用汽車是這部影片的大客戶，雪佛蘭品牌在其中有5個角色。而電影結束后，通用相關車型的品牌影響力迅速擴散。在中國市場，“大黃蜂”的知名度讓上海通用一時成為業(yè)界的焦點。據(jù)說早在兩年前，在《變形金剛2》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導演邁克爾·貝參觀通用汽車北美研發(fā)中心，在那里，邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車，他一眼就喜歡上Camaro，決定在第二部中，讓其擔任主人公“大黃蜂”。 也許現(xiàn)在的很多年輕觀眾并不知道，在《變形金剛》動畫版中，大黃蜂的原型是一款可愛的大眾甲殼蟲Beetle。它在博派中只是一個熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟。不過在電影版中，由于通用汽車的主觀參與，“大黃蜂”成為變形最徹底的車型。在《變形金剛1》初開場時，男主人公山姆在挑選二手車時，Camaro的雪佛蘭Logo露臉了好幾秒鐘。最有意思的是，這家伙蹭蹭蹭跑到一輛破舊的大眾“甲殼蟲”旁邊，用車門挑釁了甲殼蟲一巴掌，似乎在向觀眾們說：嘿，小家伙，現(xiàn)在我雪佛蘭才是真正的大黃蜂。從后來的品牌傳播效果來看，在中國市場上一度比較默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸開始打開了局面，尤其是大黃蜂車型關注度明顯提高。 《變形金剛》的兩部電影都被批評為是一部兩個多小時的汽車廣告片。在《變形金剛2》中，汽車人首領“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中壯烈犧牲，而后得到了能量最終實現(xiàn)了復活。那么，通用汽車可以嗎？關于復活的問題，通用汽車需要痛苦的蛻變。既然人家變形金剛3搞植入式營銷如此火爆，那么我們就來圍繞植入式營銷開展今天的話題。 那么，什么是植入式營銷？植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷（ProductPlacement）相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式營銷不僅運用于電影、電視，植入式營銷還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。具體來說，譚小芳老師認為：報紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。植入式營銷為什么能流行呢？譚老師表示，原因如下： 首先是符合媒體消費者雙方的利益。 其次是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。 第三，植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。 第四，植入式營銷是最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。 植入式營銷我們并不陌生，簡單地說就是不相干的故事(活動)中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費者在娛樂的潛移默化中接受產(chǎn)品的無形傳播，起到購買聯(lián)想的目的。在春晚節(jié)目中，多次出現(xiàn)了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產(chǎn)品名，讓人懷疑是植入式營銷的介入，為此，網(wǎng)上網(wǎng)下議論紛紛。 廣告本是生活中的一部分，生活中也離不開廣告。人們創(chuàng)造了產(chǎn)品，也在使用產(chǎn)品，想把廣告從生活中撇開是不現(xiàn)實的。在國外，一種社會活動和文藝形式也是靠商業(yè)贊助的，這并也無可厚非，可是為什么，我們在春晚上出現(xiàn)幾個酒品名(以酒品名為代表)，就弄得全國人民眾說紛紜，一片罵聲呢連營銷界也是各執(zhí)一詞，可見，春晚的植入式營銷，我們做得不好。有很多我的學員在課堂之后都咨詢我——譚老師，怎樣做植入式營銷？我一般答道：當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“WhenisanadnotanadWhenit'saproductplacement，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式營銷)。” 我們先看看美國一個經(jīng)典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設計使Windex給人留下深刻印象。片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。 電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。 其實，大家對植入式廣告并不陌生，如今群起而攻之，要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個明星大腕的節(jié)目中，引來全國觀眾的不滿。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國窖1573的植入式廣告：一個連兒子上學都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然去買價值3000余元的國窖1573作為禮品，實在讓這場“捐助”失去了意義。 有報道稱，小品《捐助》中的3個廣告價碼分別是：網(wǎng)站400萬元、白酒1400萬元、旅游風景地300萬元，總計2100萬元。此外，魔術師劉謙在表演時大喝一口匯源果汁，央視也因此獲得廣告植入費6000萬元?！奥豆恰钡闹踩霃V告不僅僅惹怒了觀眾和網(wǎng)民，在剛剛閉幕的全國兩會上，代表委員也紛紛對此進行了尖銳批評。全國政協(xié)委員崔永元一針見血地指出，春晚的植入式廣告是失敗的；全國政協(xié)委員陳道明說，植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸；全國人大代表王鳴則認為，春晚應更多考慮其公共性、公益性，建議春晚應禁止植入式廣告。 總之，植入式廣告：沒有對不對，只有巧不巧——就如同中國古語稱：四兩撥千斤。意思就是說，做事要用巧勁。植入營銷某種程度上講得就是要“出奇制勝”，不按常理出牌，講究營銷策略，而非方法。譚老師最后希望國內(nèi)的企業(yè)都能做好植入式營銷！