富有人情味的營(yíng)銷(xiāo)技巧：色彩營(yíng)銷(xiāo)文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 色彩是客觀存在的，但在進(jìn)入人們的視覺(jué)，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后，變得十分富有人情味。也就是說(shuō)，人對(duì)色彩有了感覺(jué)。色彩的冷暖對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最基本的心理感覺(jué)，例如人對(duì)紅色的感覺(jué)是熱而刺激，對(duì)綠色的感覺(jué)是涼而安靜。一般說(shuō)來(lái)，暖色系統(tǒng)給人以溫暖快活的感覺(jué)，冷色系統(tǒng)給人以清冷沉靜的感覺(jué)。如將冷暖兩色并列，給人的感覺(jué)則是：暖色向外擴(kuò)張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。了解這些規(guī)律，對(duì)品牌標(biāo)志的用色非常有用。 消費(fèi)者看到某一色彩就會(huì)想到其他事物，這就是色彩聯(lián)想。色彩聯(lián)想一般具有正負(fù)兩方面的意義，例如，白色的正面聯(lián)想是：潔白、純真、清潔、明快、貞潔，負(fù)面聯(lián)想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱；紅色的正面聯(lián)想意義是太陽(yáng)、火焰、熱血、喜悅、歡快、愛(ài)情、熱情，負(fù)面聯(lián)想意義是危險(xiǎn)、嫉妒、不安、鮮血；藍(lán)色的正面聯(lián)想意義是天空、海洋、寧?kù)o、深邃、希望、智慧、追求，負(fù)面聯(lián)想意義是孤獨(dú)、傷感、憂(yōu)郁；等等。 “色彩理論”為世界上每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)、甚至成功的品牌，帶來(lái)了全方位的超強(qiáng)效果。很多商家抓住商機(jī)，運(yùn)用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，成功者數(shù)不勝數(shù)。國(guó)外從上世紀(jì)80年代就開(kāi)始實(shí)施“色彩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”了，現(xiàn)已廣泛采用。近年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)也越來(lái)越重視色彩在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用——比如，在商品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用十分重要，這是因?yàn)椴煌纳誓芤鹑藗儾煌囊曈X(jué)反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。 例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 表示，如今的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是智者之戰(zhàn)，色彩在商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中傳播著品牌的思想和靈魂，具有巨大的影響力。商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)跟隨著五彩繽紛的世界在迅速變化，色彩營(yíng)銷(xiāo)成為品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速開(kāi)啟消費(fèi)者心智的鑰匙。色彩是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，運(yùn)用得恰當(dāng)，能深化品牌印象，提升品牌形象。在社會(huì)日益進(jìn)步的同時(shí)，色彩營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)打造品牌的利器。 在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意力？如何喚醒他們的購(gòu)買(mǎi)欲望？著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來(lái)越主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品憑借先聲奪人的驚艷色彩，往往可以成功地在第一時(shí)間跳出來(lái)，快速鎖定消費(fèi)者的目光。比如說(shuō)，蘋(píng)果電腦的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)“色彩旋風(fēng)”的賣(mài)點(diǎn)、麥當(dāng)勞的紅黃對(duì)比、鱷魚(yú)T恤的綠色標(biāo)識(shí)、柯達(dá)膠卷的金黃色包裝等，都讓人過(guò)目不忘！ 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對(duì)商品的視覺(jué)設(shè)計(jì)敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去一次商機(jī)。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”。 色彩營(yíng)銷(xiāo)理論最早在20世紀(jì)80年代由美國(guó)的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的ColorMeBeautiful(簡(jiǎn)稱(chēng)CMB)公司在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的，該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)色彩的需求，運(yùn)用色彩營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。 在著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師看來(lái)，色彩營(yíng)銷(xiāo)，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，并減小營(yíng)銷(xiāo)成本。 打造品牌，最好要找到自己的符號(hào)色塊，并且堅(jiān)持使用它。就象看到紅色，就想到可口可樂(lè)；看到藍(lán)色，就想到百事可樂(lè)一樣。有關(guān)這些色彩的基本知識(shí)，反映在品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì)上，就是不同類(lèi)別的品牌名稱(chēng)有不同的用色習(xí)慣。不同類(lèi)別的商品，也有不同的用色特點(diǎn)。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，把一個(gè)品牌區(qū)別開(kāi)的最快捷的方法是運(yùn)用顏色——但比較關(guān)鍵——建立一個(gè)唯一的品牌名會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)詞語(yǔ)供你選擇，但可供選擇的顏色僅有幾種?；镜念伾?種(紅、橙、黃、綠、藍(lán))加上中性的沒(méi)有特色的顏色(黑、白、灰)。 色彩具有季節(jié)感、冷暖感。在不同的季節(jié)，尤其是淡旺季明顯的商品，其色彩更要靈活運(yùn)用。夏季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用冷色；冬季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用暖色。不同的人，由于性別、年齡、家庭、民族、文化、修養(yǎng)、職業(yè)、收入、習(xí)慣等不同，也有不同的色彩偏愛(ài)。大體上說(shuō)，幼兒喜愛(ài)紅、黃二色（純色），兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍(lán)、黑以及復(fù)合色，中年后期喜歡紫、茶、藍(lán)、綠；男性喜愛(ài)堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情之色，女性則喜愛(ài)柔和、文雅、抒情的色調(diào)。由于光波長(zhǎng)短的不同，紅色、橙色、黃色，光波更長(zhǎng)，充滿(mǎn)活力，讓人興奮；而藍(lán)色和綠色，則相反，藍(lán)色是和平寧?kù)o的，綠色則接近于藍(lán)色。另外，不同國(guó)家、不同民族，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化歷史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。下面，請(qǐng)看一個(gè)色彩營(yíng)銷(xiāo)的案例—— 芬理希夢(mèng)（Felissimo）是一家日本上市公司，由矢崎勝?gòu)┘易鍎?chuàng)立于1965年，從賣(mài)手帕起家，依靠郵購(gòu)目錄和網(wǎng)站銷(xiāo)售，做到2011年公司已有1000多名員工，在紐約、巴黎、香港和北京設(shè)立了分公司，2010財(cái)年?duì)I業(yè)額大約在100億日元左右。這是一家規(guī)模不大不小，初看起來(lái)平淡無(wú)奇的公司。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這家公司都是從他們發(fā)售的500色鉛筆開(kāi)始——那套顏色全得令人驚訝的鉛筆看起來(lái)的確令人印象深刻。 1992年，芬理希夢(mèng)以紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年的名義推出“500色鉛筆”，并請(qǐng)日本色彩學(xué)大師野村順一給每支鉛筆起了諸如“初夏的枇杷”這樣的名字。他們并沒(méi)有向消費(fèi)者一次售賣(mài)整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒——且只用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定購(gòu)物積分的顧客。要集齊500色鉛筆，意味著你得持續(xù)購(gòu)物20個(gè)月。當(dāng)然，贈(zèng)送一段時(shí)間之后他們開(kāi)放了銷(xiāo)售。到2006年為止，芬理希夢(mèng)一共發(fā)售了20多萬(wàn)套500色鉛筆。 2009年，芬理希夢(mèng)開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售500色鉛筆的復(fù)刻版，每套售價(jià)2200元人民幣，還是分20個(gè)月送到，并承諾每售出100套便贈(zèng)送給貧困地區(qū)孩子一套。每月寄出的鉛筆套裝里，還有對(duì)這個(gè)色系的顏色說(shuō)明，以及相應(yīng)鉛筆各自對(duì)應(yīng)的小故事。500色鉛筆是芬理希夢(mèng)銷(xiāo)售方式的縮影。 在日本，芬理希夢(mèng)向消費(fèi)者推行一種稱(chēng)之為“收集系統(tǒng)”的購(gòu)買(mǎi)方式：當(dāng)顧客在芬理希夢(mèng)購(gòu)物時(shí)，往往并不是為一件商品下單，而是為一個(gè)收集系列下單。如果該系列有多件商品，芬理希夢(mèng)每月會(huì)上門(mén)配送一次直到全部集齊。其中配送的次序由芬理希夢(mèng)的企劃師替你安排。他們甚至為收集系統(tǒng)仔細(xì)分類(lèi)，比如循環(huán)系列：購(gòu)買(mǎi)后按順序送上郵購(gòu)目錄刊登的顏色和樣式，第一輪收齊后如果還想購(gòu)買(mǎi)，第二輪的順序可能迥然不同。即便是標(biāo)準(zhǔn)型，他們的配送順序也不好說(shuō)，有時(shí)還會(huì)送上目錄未刊登的新款。當(dāng)然，你如果不習(xí)慣這樣的“自說(shuō)自話”，單獨(dú)指定購(gòu)買(mǎi)也可以。自公司創(chuàng)立以來(lái)，這樣的銷(xiāo)售方式已經(jīng)持續(xù)了40年以上，在日本，每個(gè)月有100萬(wàn)人在芬理希夢(mèng)買(mǎi)東西，有170萬(wàn)人每年在芬理希夢(mèng)至少購(gòu)物1次。 再比如，細(xì)心的航空愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，空中客車(chē)飛機(jī)的外表已經(jīng)悄然發(fā)生變化，沿用多年的紅、藍(lán)、黃尾翼噴涂色將逐漸退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是以藍(lán)、灰、白為底色的新的噴涂色?？罩锌蛙?chē)原有的彩虹圖案自A310推出以來(lái)，一直沿用至今?？罩锌蛙?chē)現(xiàn)在已經(jīng)是100座民機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而隨著雙層艙的A380將于2006年投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，空中客車(chē)公司正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上?？罩锌蛙?chē)之所以要改變噴涂色，是為了開(kāi)啟航空運(yùn)輸業(yè)一個(gè)新的時(shí)代，體現(xiàn)公司目前所處的地位，展示迎接未來(lái)的雄心。因此，這一新的噴涂色既是對(duì)空中客車(chē)成功歷史的見(jiàn)證，也是為了確任空中客車(chē)?yán)^續(xù)在人類(lèi)探險(xiǎn)里程中前進(jìn)的愿望。 譚小芳老師在其新書(shū)《策動(dòng)旅游》中認(rèn)為，這一噴涂色更能體現(xiàn)空中客車(chē)品牌的現(xiàn)代意義，更能體現(xiàn)空中客車(chē)品牌的現(xiàn)代意義。它強(qiáng)調(diào)空中客車(chē)注重創(chuàng)新能力和技術(shù)力量，注重發(fā)展客戶(hù)關(guān)系和注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)。帶有藍(lán)、灰和白不同的底色的交叉線條意味著不同民族和不同文化以及不同技能的人是空中客車(chē)成功的基石。它也充分體現(xiàn)了空中客車(chē)以人為本，充分發(fā)揮員工創(chuàng)造力的公司文化。在鞏固核心理念和在成功故事的基礎(chǔ)上，空中客車(chē)宣布將繼續(xù)保持其在航空運(yùn)輸業(yè)的佼佼者地位。 從以上案例可以看出，品牌對(duì)于顏色的選擇，最好是堅(jiān)持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色。您要知道的是，你選擇的顏色要與品牌內(nèi)涵相通，比如：可口可樂(lè)選擇了紅色，代表活力與快樂(lè)；如果你作為后來(lái)者，那么你的色塊應(yīng)該選擇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色，比如：百事可樂(lè)選擇了藍(lán)色。另外，使用色塊方面，譚老師還有三條原則送給各大品牌： 1、最好選用單一色系；2、要用大色塊，如可口可樂(lè)的大紅色塊；3、長(zhǎng)期保持顏色的一致性有助于一個(gè)品牌，在人們心目中留下深刻的印象。 總之，為品牌找到自己的色塊符號(hào)，可不是一件小事情，甚至可以說(shuō)——色彩即將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特工具和品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。譚老師認(rèn)為，企業(yè)家要明白，所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以營(yíng)銷(xiāo)人的第一課就是“色營(yíng)銷(xiāo)”——因?yàn)橐曈X(jué)是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)——好色無(wú)罪，營(yíng)銷(xiāo)有理。色彩營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)是門(mén)學(xué)問(wèn)。