從淘寶商城到“天貓”，也談品牌更名！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 2011年6月，阿里巴巴集團將淘寶公司分拆為三個獨立的公司——淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。淘寶網(wǎng)繼續(xù)個人對個人的C2C業(yè)務，而淘寶商城則經(jīng)營企業(yè)商家對個人的平臺型B2C業(yè)務，這個大動作使得淘寶在2011年站在了電子商務領域的風頭浪尖。近日，淘寶商城宣布正式將其中文品牌更名為“天貓”，并計劃將天貓打造成消費者B2C購物的終極地標。此言一出，同樣引起了業(yè)界的廣泛關注，“去淘寶化”、“戰(zhàn)略升級”各種猜測與論斷紛沓而至。 至于緣何取名為“天貓”？天貓方面的解釋是：“天貓”是tmal的諧音，有助于消費者識記；重要的是，貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質之城。 阿里巴巴集團則表示，電子商務經(jīng)過近十多年的孕育，剛剛進入高速發(fā)展期，發(fā)展速度是以往無法想像的，前景光明。tmal.com成立4年以來，匯聚了5萬多個商家共7萬個國際和本地品牌，而且這一數(shù)字仍在不斷刷新。2011年11月11日更創(chuàng)下單日33.6億元的交易紀錄。這次改名是基于對天貓基因的戰(zhàn)略尋找與其未來的戰(zhàn)略展望所作出的決策，也是阿里巴巴集團形成并進一步完善生態(tài)體系的戰(zhàn)略決定。 此前，淘寶商城的業(yè)務脫胎于淘寶網(wǎng)，是從C2C向上延伸引進了品牌商家運營后最終悄然打造成全國最大的B2C平臺的。知名品牌管理專家譚小芳老師 表示，在前期利用淘寶的商家資源、用戶等的積累基礎上迅速把淘寶商城這個B2C平臺借勢做大（2011年淘寶商城的交易額超過1000億元人民幣，是上一年的3.5倍），從中可看出馬云的用心和精心布局。 如今，在B2C已經(jīng)事實上自成一派的情況下，從名稱上去淘寶化應該說是水到渠成的事情（當然在后臺包括資源和用戶等等方面雙方仍會有密切的關系，畢竟消費者群是相同的，這也是有利于共同做大的需要）。雖然天貓這個名稱從讀音上直接取自域名TMALL，但多少顯得有點怪異，據(jù)說是馬云的主意，或許是馬云獨特風格所致，但就名稱而言，淘寶商城更名卻是必然的結果。 在這個業(yè)內人士紛紛唱衰B2C電商之際，天貓更名事件不但是行業(yè)所需，也凸顯了阿里巴巴集團敢于變革的勇氣和在電商領域的長遠布局?？偟膩碚f，筆者認為淘寶商城改名是一個很好的品牌重塑行為——首先從識別上來講，這是一個好事情，因為畢竟現(xiàn)在有很多電子商務，用戶并不是很分得清楚，例如淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)分不清楚，而“天貓”可以解決這個問題，這是第一點。其次，在過去的一兩年，抵制淘寶事件、一淘金融大戰(zhàn)等事件讓淘寶的形象和地位受到一定的影響，而“天貓”代表著時尚、性感、品牌和潮流，這塊我認為是一個很好的品牌重塑的過程。 淘寶商城品牌更名：去淘寶化的標志。改名“天貓”以后，無論在中文名稱上還是在域名上，它已經(jīng)看不出來跟淘寶網(wǎng)的關聯(lián)。淘寶作為一個C2C的平臺，它起家的使命已經(jīng)完成了，雖然它還是能夠貢獻它的品牌、流量、平臺等無數(shù)資源，但是C2C在整個淘寶前進的過程中給阿里巴巴整個品牌包括給馬云帶來的一些傷痛依然是存在的，所以說改為“天貓”我認為是一個去淘寶化的標志。 淘寶網(wǎng)以前給人們的感覺比較低端，而“天貓”網(wǎng)購代表時尚、性感，把“天貓”這塊獨立出來以后，會逐漸形成一個比較好的印象。要買正品的、買好品質的一些產品，消費者會選擇“天貓”。對于很多創(chuàng)業(yè)者來講，他如果開個店他沒法去淘寶商城，因為現(xiàn)在去“天貓”需要一定的成本，而很多創(chuàng)業(yè)者是沒有這個資金的，那他們還會選擇C2C做一個孵化器。所以說一些銷售者、一些小賣家，他們會選擇淘寶網(wǎng)做為電子商務的開端，而對于購買者來講，更多會選擇“天貓”，所以這個換名對淘寶C2C會產生一些銷量、流量的影響。 以前也有很多類似的網(wǎng)站有改名行動，但是改完之后會出現(xiàn)網(wǎng)友不認的現(xiàn)象。這一次淘寶商城改名為“天貓”，有沒有可能出現(xiàn)點擊量、流量及銷量下降的情況？譚小芳老師表示，淘寶網(wǎng)更名為“天貓”，不會影響其業(yè)績，反而會更加會強化“品質之城”的印象——不僅會對淘寶商城有一個正面的推動效應，而且會吸引更多的人去新網(wǎng)站看一看，到底“天貓”跟以前淘寶商城有什么區(qū)別。 就筆者來看，于淘寶商城改名天貓事件，是個不錯的創(chuàng)意，和性感的品牌定位比較相符，國外最著名的性感標志應該是兔子（花花公子），而國內要做性感的品牌，我想，舍“貓”其誰？但就是這么一個小小的品牌更名，引發(fā)網(wǎng)友樂此不疲，更是創(chuàng)新出不少經(jīng)典搞笑段子，有說是天貓是天涯和貓撲的娃兒，有網(wǎng)友稱應該改為“舔毛網(wǎng)”……總的來說，很多人都說這名字不好，難聽。對于改名天貓，淘寶商城給出這樣的解釋：貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這樣的說辭與貓人太相似！這應該是馬云意料之中的新聞營銷的附加值了吧。 但是，不可否認的，企業(yè)更名畢竟不像換身衣服那么簡單。如果不能充分前瞻行業(yè)的發(fā)展形勢，如果沒有的足夠的膽識和魄力，如果沒有足夠的條件和實力，如果沒有縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃，那企業(yè)更名的風險與代價將非常巨大。因此，在這里，提醒馬云——更名之后，如何開展既符合企業(yè)自身發(fā)展需求，也符合市場、行業(yè)整體發(fā)展需求的品牌建設，將是留給淘寶商城乃至阿里巴巴的共同課題。 前段時間，襄樊更名的時候，邀請知名品牌管理專家譚小芳 去做策劃與演講，諸葛亮文化節(jié)我也去了，在我的觀點，襄樊更名為襄陽，就是為了城市品牌傳播得到更好的傳播。它是充分地利用城市品牌傳播的各種途徑。比如我們的報紙上，我們平時看的電視劇甚至電影里，還有我們的中小學教材教輔，里面出現(xiàn)的都是襄陽而非襄樊。這些無疑有助于襄陽城市品牌的傳播。而且這種城市品牌傳播方式是有效的，而且成本也是最低的。 另外，諸葛亮就是襄樊對外的一個金字招牌，因為諸葛亮在古今中外的名氣實在太大，幾乎是無人不知無人不曉。諸葛亮以及諸葛亮文化幾乎成了襄樊這個城市最因為為豪的地發(fā)光，是最有分量的一個品牌。把襄樊更名為襄陽，是為了借助諸葛亮的名氣和影響力，從而推動襄陽城市品牌形象建設的快速發(fā)展。這個“熱產品”是襄陽所特有的，它賦予了襄陽深厚的品牌內涵，無疑是有助于襄陽的城市品牌建設。 總的來說，參與襄陽更名的這項策劃工作，我感到榮幸，也自認為我的建議有益于襄陽人民——襄陽一直都是這座城市的名字，襄陽作為這個城市的名字存在了2000多年，襄樊才僅僅只有幾十年的歷史。從某種意義上講，襄陽早已經(jīng)深深植根于人們的記憶深處。襄樊改名為襄陽，這樣才能以一種有效、連貫的方式，傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌。 通過長期行業(yè)觀察，譚小芳老師發(fā)現(xiàn)，隨著全球一體化，在別國的商標注冊已經(jīng)成為品牌建設需要注意的新問題。我們很多國內企業(yè)喜歡用英語單詞作為自己產品的國際名稱，但這些名字往往大多在別國已經(jīng)被注冊成為商標。沒有人希望自己多年苦心經(jīng)營的品牌到了國際市場卻為他人做了嫁衣。因此，像聯(lián)想這樣用一個原創(chuàng)詞匯（lenovo）代替原英文名稱（legend）的做法，雖然在短期內能耗費巨大，但長遠來看，它為區(qū)域性品牌的世界化建設鋪平了道路。 我們再來看一個例子：本土品牌“太太藥業(yè)”盡管只瞄準當?shù)厥袌觯且廊贿x擇更名。這家建立在深圳的企業(yè)以女性保健品起家——從口服液到保健藥品?！疤笔乾F(xiàn)代漢語中丈夫對妻子的愛稱，同時也是舊時對婦女的敬稱?！八帢I(yè)”表明了公司從事的行業(yè)。作為商標，這個名稱直白而充滿情感，能夠使品牌的內涵清晰外顯地展示給受眾。 由于成功地市場運作，這個商標已經(jīng)成為了婦女保健的代名詞。然而，隨著企業(yè)對生產線的完善，太太藥業(yè)瞄準的是更大的醫(yī)藥市場。在這種情況下，“太太”這個名稱雖然經(jīng)過多年打造已經(jīng)字字千金，但對于整個企業(yè)的發(fā)展卻反而成了一種牽絆?！疤钡囊恍┐蟊姰a品由于它的這個名字而無法引起男性消費者的共鳴。同樣，這個名字對于年輕女性也不具有吸引力。它的新名稱“健康元”覆蓋了更大的消費群體。“健康”體現(xiàn)了企業(yè)的服務范圍，“元”則是一個新的開始。 “太太藥業(yè)”的例子體現(xiàn)的是品牌建設中又一個新問題——品牌內涵擴展。譚老師了解到，不少企業(yè)在規(guī)模擴充的過程中往往會忽略品牌的擴展，這樣導致的結果就是品牌形象和企業(yè)新定位所相互背離。雖然老品牌積累的人氣和無形價值是企業(yè)的寶貴資源，但同時也會使人們對其產品產生特定聯(lián)想而阻礙旗下其它新產品的推廣。重新解釋品牌內涵可能是一個解決方法，但在衡量經(jīng)濟效益后，更名有時卻是更加明智的選擇。 總之，合適的才是最好的，品牌之道亦是如此。能夠長久保持一個飽含情感通俗易記的品牌名固然最佳，但是隨著市場和企業(yè)自身的調整，有時我們不得不采取改變——或許現(xiàn)在你所要考慮的已不是該不該更名的問題，而是在何時何地以何種形式來進行這種調整，如今，淘寶為我們做出了表率，但究竟市場反應如何，我們拭目以待！ 電子商務領域經(jīng)歷寒冬之后亟需對自身所塑造的品牌、所提供的服務進行反思。如今電子商務領域競爭激烈，消費者的選擇區(qū)間很大。在買家市場的條件下，如果沒有優(yōu)質的品牌、優(yōu)質的服務就很難吸引消費者及商戶的興趣。淘寶商城的更名提供了一個典范，電子商務的經(jīng)營者若能如天貓一般有自身的發(fā)展宗旨、經(jīng)營模式及服務理念，并在市場競爭中不斷自我完善和創(chuàng)新，相信電子商務領域必然會跨過寒冬，迎來別樣明天。